《中国科技投资》李晓娜 罗晓凡
日前有消息称，重庆江小白酒业有限公司（下称“江小白”）将从3000人裁员至2000人，裁员幅度或超过30%。5月25日，江小白对媒体回应称，上述减员比例并不属实，人员缩减属于正常的业务和组织优化调整，公司有序收缩非核心业务。
虽然江小白否认了大幅裁员这一传闻，但公司确实面临严峻挑战。2019年，江小白销售额一度逼近30亿元，时至今日，却被外界质疑“销量匹配不上知名度”。
成立于2011年的江小白，截至目前已完成了四轮融资，投资者不乏IDG、高瓴、黑蚁、红杉、华兴等知名机构，但企查查显示，江小白自2020年后尚未有新一轮融资。
在经营层面，自2019年营收逼近30亿元后，江小白再未公开披露过销售数据。但据相关接近江小白董事长陶石泉的人士透露，目前江小白业务确实有所下滑。
业务下滑与疫情有关，江小白向媒体透露，2020年疫情发生以来，公司遭受了诸多困难和挑战，江小白的主要销售渠道在于线下渠道，而行业头部酒企均表明目前线下渠道受到疫情影响严重。洋河股份（002304.SZ）在业绩说明会中表示“二季度以来，由于疫情影响，消费场景冻结，对白酒行业都产生较大影响”，五粮液（000858.SZ）也在一季报中表示“本报告期受国内疫情呈多点反弹影响”。
另一方面，江小白面临的挑战来自于十年仍未摆脱“文案白酒”的标签，且产品本身的品质与口感上未能留住消费者。2021年11月，江小白创始人陶石泉在江小白十周年发布会中指出，“我们犯了第一个致命的，而且惊人的经营错误，那就是很多人觉得江小白不好喝，很难喝，送给他都不喝”，并表示认为这种印象来自两个方面：众口难调和主观放大。
江小白初期的市场定位是城市80后、90后等年轻消费人群，随着年龄的增长，十年前的受众的消费偏好和消费场景发生改变，而新的受众似乎已经不再适用瓶体广告词这种沟通方式。根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，江小白的小瓶酒市场份额已从此前的20%下降到0.5%。
2021年以来，江小白动作频频，试图通过升级产品品质走出“小酒市场”，押码主流白酒消费市场。2021年11月，江小白在成立十周年之际，表示希望更多人可以关注新品江小白金盖。
江小白金盖采用江小白第三代酒体——“本味酿造法”酿造而成，定价108元/瓶，瓶体包装没有煽情文案。
江小白董事长陶石泉对江小白金盖这一十年新作甚为看重，并表示“这款产品就承载着我们面向主流市场，面向主要喝白酒的核心用户的战略”。
但喝白酒的核心用户还是江小白熟悉的年轻受众群体吗？值得深思的是，早期江小白作为一个新兴品牌，避开主流白酒消费市场，打出“青春小酒”的概念，做了与传统白酒差异化的营销举措，从而得以出圈。目前江小白向主流白酒消费市场进军，在这一领域，江小白有怎样的优势？记者就此致函江小白，截至发稿，公司未予置评。
白酒营销专家肖竹青对记者指出，“江小白的品牌缺乏名酒基因，不能代表面子消费的载体。江小白事实上已经到了与巨人抢地盘的赛道中来了，它面对的消费者心智资源的争夺、终端陈列的争夺和消费者钞票的争夺都是非常艰辛的。”
肖竹青进一步指出，江小白与年轻人的沟通能力是江小白的核心竞争能力，江小白也许更适合在自己擅长的领域里发展对于自身最有优势的品类。
（责任编辑：马欣）
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