ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师伯恩巴克创立的DDB广告公司制定出来的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是：
1．好的广告应该具备三个基本特质：关联性（Relevance）,原创性（Originality）,震撼性（Impact）；
2．广告与商品没有关联性，就失去了意义，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象；
3．同时实现关联、创新和震撼是一个高要求，针对消费者需要的关联并不难，不关联但点子新奇也容易办到，真正难的是三者兼顾；
4．要同时做到三者必须解决以下五个基本问题——广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点？品牌有什么特别的个性？选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里？
同是用名人推荐的润喉片广告，草珊瑚含片用著名歌星出演，建民咽喉片则用著名影星出演，显然靠嗓音吃饭的歌星与喉片的相关性就比影星要高得多。再如伯恩巴克曾为金龟车做的一则广告策划，就是一个充分发挥原创力的经典案例：伯恩巴克没有说这是一辆诚实的车，而是说这里有一部不合格的车，广告画面是一辆车和一个标题柠檬（在美国俚语中指的是次品），结果诚实的观念反而深入消费者心中。
