尽管整体奢侈品市场的大环境并不理想，但COACH（蔻驰）在截至今年3月28日的2015财年前三季度，仍然在中国市场获得了超过10%的增长。COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱昨日在上海表示，从产品、门店到营销，COACH正在推进的品牌转化将帮助公司赢得中国经济“新常态”下的机遇。据透露，本财年COACH将在中国新开约20家门店，大部分位于高潜力及高人口密度的省会城市和内陆城市。
COACH本财年三季报的整体表现不尽如人意，第三季度全球销售额为9.29亿美元，较上年同期下滑了15%。尤其是北美地区，销售总额由上年同期的6.48亿美元降至4.93亿美元，降幅高达24%。
相对于这一业绩，COACH在中国市场的“走红”就格外引人瞩目：三季度中国地区销售额增长10%，前三季的整体增长也超过了两位数。COACH方面预计，2015财年在中国的销售额将达5.9亿－6亿美元。
根据贝恩公司发布的《2014年中国奢侈品市场研究》，中国内地的奢侈品市场在2014年首现负增长，奢侈品市场消费总额约为1150亿元，增长率为－1%。但相对于那些已出现增长疲态的欧洲老牌奢侈品牌，COACH在中国的日子过得还算轻松。
“很多其他品牌纷纷效仿我们，客户自身喜好也发生了变化，品牌配饰对他们不再是象征身份的工具，而是表现自我和时尚的方式。”杨葆焱称，面对环境和消费者偏好的改变，COACH的做法是将品牌转化为“现代奢华生活方式类产品系列品牌”。
他强调，COACH并未改变价格定位，所谓的“现代奢华”不是指高昂的工艺、令人望而却步的售价，只与“最高消费客群建立深入的关系”，而是以亲和力的价格，展现“物超所值”的品质及时尚。在中国，COACH的目标客群是25－45岁的中产阶层。根据调研，目前参与中国奢侈品配饰市场的这一人群达到了2亿，3－4年后将增至5亿。“那些欧洲大牌的定价，决定了他们会挑选客户，不可能满足这么庞大且快速增长的群体。”
据介绍，COACH的品牌转化是一个全球开展、历时数年的战略，分为产品、门店、营销三方面。公司内部人士透露，由于中国市场表现一直较好，起点高，品牌转化的效果更要好于其他地区市场。
首先，从原Loewe创意总监Stuart Vevers入主COACH后，一直在致力提高品牌的时尚度。本财年第三季度，Stuart Vevers的设计已基本全面覆盖了COACH所有零售店渠道的女士产品系列。
其次，开始以现代奢华概念开设及翻新门店，至三季度，全球已翻新达40家，其中包括上海新世界百货及新世界大丸百货店，以及北京两家门店。
杨葆焱称，未来2－3年还将继续这一翻新工作。同时，在现有165家门店（144家位于中国内地，21家位于中国香港及澳门地区）基础上，2015财年COACH在中国要新开约20家门店（部分为门店调整，净增约10家），其中大部分位于中国内地的高潜力及高人口密度城市（如省会城市和内陆城市）。
第三，全方位的整合营销也在帮助COACH赢得更多的年轻消费者。今年COACH邀请Angelababy、唐嫣、鹿晗等国内明星及时尚人士参与了一项名为COACH星尚人的营销活动，在网上吸引了2.1亿人次的浏览、32.9万次的讨论。“我们的微博粉丝接近200万人，在所有奢侈品品牌中是最高的，微信粉丝也高出第二名3倍之多，在COACH自营的电商平台上还可以使用微信支付。”
杨葆焱加入COACH前在欧莱雅工作，曾常驻上海，对中国市场各类新兴营销工具的了解和接受程度要高于一般的“空降”高管，这或许正是COACH能加快推出全方位整合营销的原因之一。
“截至2014年12月27日，COACH在中国高端手袋及配饰市场的分额为11%，透过品牌转化，我们希望获得更多增长。”在杨葆焱看来，作为COACH业务增长潜力最大的单个区域市场，中国仍有很多机会有待挖掘。
