有业界人士曾这样说，今年的代理商减少了近30%，也就是说，有30%的代理商要么“死掉”了，要么退出了化妆品行业。
这对于化妆品代理业界来说，不啻于当头一棒，发人深省。姑且不论这位业界人士对行业的认知准不准确，有一个毋庸置疑的事实就是，化妆品代理也不是谁想做就能做的了。
从整个化妆品产业链条上来看，代理商位于中间环节，上承品牌商，下启零售商，在化妆品产业链上发挥着不可估量的纽带作用，因此被誉为“渠道脊梁”。
一则，品牌商不可避免地将压力转嫁到代理商身上，给代理商设定的任务量年年攀升，要是代理商完不成，轻则取消部分代理权限，削减代理商的代理区域，重则收回代理权，转交他者。
面对品牌商的强势下压，有时候，代理商虽不情愿，却也无可奈何，有苦难言。品牌商和代理商便开始不断地博弈，冲突，甚至对抗，若是矛盾不可调和，则有分崩离析之虞。
代理商各项运营成本，包括人员工资、运营、配送、仓管、市场开拓等各项运营费用节节攀高自不待言，现在还有越来越多的品牌商直接绕开代理商，直供大连锁，无疑蚕食了代理商既有的市场份额，弱化代理商价值，动摇了代理商的地位。
由此一来，代理商正陷入越来越尴尬的位置，生存空间不断受到挤压，沦为“夹心饼干”，成为品牌商的中间物流商和服务商。
巨大压力下，代理商容易感到迷茫与焦虑，但越是这个时候，越不能盲从大流，越发要保持清晰的头脑，分析行业时局，审时度势，寻求最适合自己的，最能长袖善舞的一条道路，披荆斩棘，顺势突围。
有的向上做品牌；有的向下或自建终端，或跨界整合资源，开设网上商城；有的代理商寻求联合建立采购平台；有的和零售商建立联盟，借以提升抵御风险的能力；有的则干脆退出了化妆品代理行业……
2015年，代理商群体真实的经营状况是怎样的？在发展过程中，他们遇到了哪些困惑或瓶颈？面对危机，他们又是如何思变突围？
为了解这些情况，《中国美妆》特对中国各区域的标杆代理商代表进行了调研问卷，希望借此调研，为大家揭开笼罩在代理商头上的层层面纱，为业界呈现出一幅完整的、真实的代理商生存图卷。
此次调研对象覆盖了中国各区域内各层级、各类型的标杆代理商，回收有效样本100份。就资历和规模看，受抽样代理商行业资历在10年以上的占54%，公司员工在50人以上占19%（图1、2）。他们浸淫代理多年，历经商海沉浮，对代理商的那些事可谓熟稔于心。此次调研基本上能够反映化妆品行业代理商的基本面貌。
人人都说现在的化妆品生意不好做了，今年显得尤其艰难。那么，在代理商眼中，他们是怎么感知今年的整体经营环境的呢？
在受抽样代理商中，一半的代理对今年整体运营环境持“一般”较中立的态度，持乐观态度的仅占17%，而感觉到今年经营环境不乐观的占到了38%，其中认为非常“恶劣”的更是达到8%。（图3）
由此可见，在代理商看来，今年整体的经营环境确实不容乐观，而且今年或将仅是开始，未来的日子或许更加难捱。
但认知不等于事实。虽然绝大部分代理商认为今年的经营环境不好，那么，他们今年的经营收成究竟如何呢？
收入增长率方面，有22%的代理商在今年实现了营业收入的大幅度增长（增幅在15%以上），33%的代理商实现了营业收入的微增（增幅在15%以内），20%的代理商营业收入与往年持平。营业收入微降（降幅在15%以内）的占17%，大幅缩水（降幅在15%以上）的占8%。（图4）
可见，今年营业收入逆势上扬的代理商仍是主流。但与此密切相关的代理商经营利润率有没有保持同步增长呢？
调查显示，在经营利润方面，同比去年有所增长的代理商不到3成，同比下降的却到了近5成，具体情况是27%的代理商经营利润与去年持平，微降的占29%，大幅缩水的占比达16%。利润微增的占18%，只有10%的代理商是实现了大幅增长（图5）。
很奇怪，代理商的营业收入与经营利润出乎意料地反转倒置了，也就是说，虽然代理商的营业收入增长是主流，但是他们的利润并没有同步增长，反而是下降。代理商的利润空间受到挤压，直至摊薄，没有利润，甚至负利，面临着严峻挑战。
挑战还不仅于此。我们都知道，资金是一个企业运转的根本保障，资金只有流动起来，企业才得以正常运转。而对代理商而言，影响资金流动的最大阻力就是库存和回款。每月的库存量低，意味着走货快，货品周转速度加快，资金的周转效率就高，反之亦然。代理商当然希望自己代理的品牌低库存，甚至零库存，但我们经常听到代理商这样的抱怨，辛辛苦苦忙了一年，钱是赚到了，赚的却是一仓库的货，让人哭笑不得。
从调查结果来看，库存积压依然是悬在代理商头上的一把“利剑”。有53%的代理商每月的库存量在100万以内，17%的代理商的库存在101万-200万，8%的代理库存在201万-400万，而有400万以上库存的占比达22%（图6）。也就是说，五成左右的代理商库存都超过了100万。
与去年相比，77%的代理商库存量增多了，23%的代理商库存量减少，其中增幅在30%以上的占2成，增幅在10%-30%的约占5成（图7）。
再看代理商回款情况（图8）。69%的代理商年度回款在1000万以下，也就是月均回款额不到100万，而前面提到5成左右代理商的月库存量都在100万以上，代理商一个月的库存量居然与回款额不相上下。
从主打品牌任务完成率方面来看，今年，有44%的代理商达不到厂商任务，刚好能完成厂商任务的占48%，能够超额完成品牌任务的只占8%（图9）。代理商的品牌任务完成不了，库存积压想见也在情理之中了。
库存积压的原因有很多，但追根溯源，一是因为厂家过高地估计了代理商的消化能力，盲目追求任务和回款，不顾代理商实际，强行压货；二是由于产品适销不对路，推广失利，代理商的网点动销乏力，消费者不买单。
从销售网点规模来看，7成以上的代理商网点数量都不超过300个，网点数量在301-500个的占13%，500个以上的占12%（图10）。
网点数及同比去年增减情况。CS渠道网点数在200个以内的代理商占70%，201-500个的占19%，500个以上的占11%（图11），对比去年网点数增长10%-30%的占50%，涨幅超30%的占11%，下降的仅有27%（图12），整体比去年是在增长的。
代理商拥有的商超渠道网点都在200个以内，同比去年网点数整体是增长的，其中增幅在10%-30%的占45%，增幅在10%以内的占20%，增幅超30%的占10%，整体数量在下降的仅为25%（图13）。
各代理商电商网点都不超过200个，同比去年网点数量增幅在30%以上的占21%，增幅在10%-30%的占32%，增幅在10%以内的占32%，网点数量下降的代理商仅为15%（图14）。
93%的代理商拥有的微商渠道网点数（微商代理）都在200个以内，同比去年网点数增幅在30%以上的占23%，增幅在10%-30%的占41%，增幅在10%以内的占12%，网点数量下降的仅为24%（图15）
从以上分析可以看出，目前各代理商网点渠道占比较重的还是CS和商超（所谓的线下），但是从各渠道网点数对比去年的情况看，电商和微商渠道（所谓的线上）网点数呈现爆发式的增长。
7成以上的代理商代理的品牌数都控制在7个以内，而在最受代理商青睐的品类中，进口护肤品以23%的占比位居首位，紧接着是高端洗护和彩妆（图16）。
①护肤品销售收入同比去年增幅在30%以上的占17%，增幅在10%-30%的占53%，增幅在10%以内的占10%，下降的仅为20%（图17）；
②彩妆销售收入同比去年增幅在30%以上的占17%，增幅在10%-30%的占55%，增幅在10%以内的占7%，同比去年收入下降的仅为21%（图18）；
③洗护品销售收入同比去年增幅在30%以上的占16%，增幅在10%-30%的占59%，增幅在10%以内的占12%，收入同比去年下降的仅为13%（图19）；
④面膜销售收入同比去年增幅在30%以上的占38%，增幅在10%-30%的占25%，增幅在10%以内的占9%，收入同比去年下降的仅为28%（图20）；
⑤进口品销售收入同比去年增幅在30%以上的占29%，增幅在10%-30%的占50%，增幅在10%以内的占14%，收入同比去年下降的仅为7%（图21）。
今年，类似于怡亚通这样的供应链巨鳄接二连三地并购各区域亿量级大佬，代理商与代理商，代理商与零售商之间的兼并聚合案例屡见不鲜，让我们猛然意识到渠道聚变时刻的临近。
可以预言的是，代理商之间的竞争将不断升级，渠道重构洗牌的速度将加快，强者愈强，弱者恒弱，直至被淘汰出局。
考验代理商的，不仅是你手里能够握有多少重量级品牌资源，更重要的是资金、资本、物流、信息流、团队、管理、平台等系统竞争力。
受抽样调查数据显示，33%的代理商认为最困惑的是“单店产量增长乏力”，这与今年整个化妆品零售步入寒冬有关；其次，27%的代理商的困惑在于“新网点拓展疲软”，紧接着是“厂商压货”和“新兴渠道来势凶猛”（图22）。
既然有困惑，那就要想办法解决。与代理商最困惑的“单店产量增长乏力”和“新网点拓展疲软”相对应的是，目前代理商最想解决的问题也就是“销售网点拓展及优化”，占比达45%（图23）。
由此可见，代理商在销售网点增长及业绩提升方面遭遇了不小的瓶颈。因此，代理商把手中大量的资金主要用在了“拓展销售网点”和“开发新渠道、新市场”上，占比分别为34%和30%（图24）。
在与厂商博弈的过程中，代理商手中最重要的砝码便是“销量”，没有销售，就妄谈博弈的话语权和主动权。
在这个聚变时代，代理商也意识到自身角色的局限性，他们也不愿处处受制于品牌，纷纷转型思变，借以提升自身价值，提高抵御风险的能力，不致于被淘汰出局。
本次调查显示，28%的代理商比较认可“向下游延伸，开店”，可以整合代理的品牌资源，开店也就是顺势而为；27%的代理商则认为“涉足O2O、跨境电商”不失为一个好的出路；25%的代理商则怀抱品牌梦想和雄心，意欲“向上游延伸，做品牌”；17%的代理商认可“联合采购”，抱团取暖；只有3%的代理商认为“被怡亚通这样的供应链巨鳄整合并购”是一条出路，因为并不是谁想要“被整合”就能“被整合”（图25）。
在代理商看来，接不接一个品牌的招，主要取决于三个方面：一、品牌实力和口碑（26%）；二、利润（8%）；三、周转（7%）（图26）。
代理商对品牌商最不满，或者说双方矛盾最为激烈的地方在于“任务定得太重，压货”、“任务一旦没完成，代理区域便遭削减”。可见，不合理的“压货”仍然是代理商的心头之痛，而不甘代理权被无缘无故削弱或取消，则关乎着代理商最为核心的利益诉求（图27）。
新形势下，代理商的处境，让笔者不禁想到了范仲淹的那句话“进也忧，退也忧”，不过在进退之间，代理商在坚守中实现价值重塑再造和升级，代理商的价值正在发生颠覆式改变。
对于品牌商而言，代理商有三个重要价值：物流、现金流、信息流。而如今，代理商的位置和角色需要重新定义了。返回搜狐，查看更多
