各类问题示意图 市场问题综述表 销售系统人员的考核 产品的推广方式 通过市场考察,湖南市场 销量的大幅度下滑，并 不是在消费者层面遭到 抵制，而是渠道成员的 集体抵制。大部分地区 经销商的库存已经不多， 甚至在部分区域市场的 终端出现断货，但经销商 依然在和厂家博弈，拒绝 打款进货。造成此次渠道 集体抵制的导火索是公司 价格政策的调整和公司政策 的严格。 区域管理 资源投入方式 涨 价 销量的下滑 经销模式 产品力 根本原因 表现 背景 营销系统循环链 现有的体制: 大区经理的任命以一年竞标制,即大区经理任命的 依据是以销量为标准,使得大区的经理在竞标时不 得不提高市场所能承受的销量获得职位. 做现在的 市场 营销系统循环 链 现有的体 制 现有的人: 现有职位的人承受着巨大的销量压力,而没有精力做 市场,开发终端. 做现有的市场 大区经理到区域的业务经理,为完成销量,会漠视窜货 情况的发生、会把主要的精力放在冲击老产品的 销量上,从而忽视对新品的推广,甚至会造成把新品 推广的费用贴补到老产品的价格上,会加速产品 老化. 现有的人 要打破营销系统的现有的循环链,必须从公司的考核体制入手, 从源头上治理这种短期行为上. 激励方式可以多样化 讨论的重要 内容 激励的手段 金钱 ? 激励的目的 激励的主要目的 工资增加 奖金 – 把销售 ?把分销代表的 人员的 努力引向 正确的 努力导 方向 向正确 的方向 ?激励分销代表 发挥最大的潜力 – 激励销 售人员 发挥其 最大的 潜能 物质 奖励 实物 奖品 增加感情的活动，如聚 会，郊游 非金钱 的礼物 旅游 精神 奖励 荣誉 职业 发展 主管夸奖 业绩公布 升迁 降职/解雇 专业分销代表的报酬与业绩紧密挂钩 定义 基本工资 专业分销代 表报酬结构 – 每月500元 销售指标 + 基本任务奖 产品生动化 + 客户满意度 超额提成 50% – 奖金取决于零售 网点和目标销量 完成率 – 奖金取决于产品在 售点生动化的水平 25% 其它手段 – 定期公布 业绩 – 表扬/晋升 25% – 奖金取决于客户满 意高低 – 超出基本任务按件 计提成 * 只是初步假设数字，各分行可根据当地实际情况作适当调整 ?目前较为普遍的产品分销模式 对于绝大多数快速消费品而 言，终端，成为实现销售过 程中难以逾越的“鸿沟” 总代理商 （总经销商、 一级批发商） 二级代理商 （二级经销商、 二级批发商） 三级代理商 （三级经销商、 三级批发商） 厂家直营 厂家直销，电视直销，邮购，传销，网上购物等 厂 商 零 售 商 户 （ 终 端 商 户 ） 消 费 者 （ 购 买 者 ） 不作为本次探讨范畴 ?一道简单算数题，算出终端大话题——终端的作用，由一道小学算术题算 开 ? 除了产品、品牌、技术、价格、广告、资金实力等企业高层所决策或主管的事物之外， 销售过程的关键点就是让自己所生产或经销的产品畅销且“长销”！那么，站在制造企 业的角度都有哪些途径呢？ ?企业实现销售目标的“算术题”——虽然简得只有“小 平”： ?制造企业总销售额＝各区域市场销售额总计 ＝所有经销商销售额总计＋厂家直营（直接面对终端）销售额总计 ＝各类终端个数X平均每个终端的销售额 简单的算术题推导出“累死人”的结论 ?扩大销售区域， 消灭适销空白市 场 二者并非决然矛盾！ ?制造企业实现目标可选择也是必经的途径 ： ?增加经销商数量 ?增加终端数量 ? 提高个体经销商的销售能力 事实上经销商的销售也是要 通过一个个终端来完成的。 发展初期粗 放型，有极 限 持续精细经 营，潜力巨 大 ?深度挖掘已开发 市场潜力，精耕 细作 不同时 期不同 重点因 势而定 ? 提高单店（终端）的盈利能 力 盛初营销酒类营销4P之“促销” ——3×4方格图 买断 资本优势 品牌优势 业务客情 优势 促销能力 优势 专场促销 同场促销 自然销售 “优势—控制力”匹配相关性分析 盛初营销酒类营销4P之“促销” 终端操作方格图 买断 ——3×4方格图 专场促销 同场促销 自然销售 A类 B类 C类 1. 档次：A类、B类、C类主要与所进入的产品价位高度相关 2. 控制程度：买断、专场促销、同场促销、自然销售主要与 企业期望对终端掌控力和与之投入的资源程度相关
