刚获得数千万融资的奢侈品电商第五大道，算是起了个大早，赶了趟晚集的典型：它成立于2009年，开创了国内奢侈品电商的先河，然而过去六年多，同行井喷式涌现，其间有的迅速销声匿迹，有的很快获得资本青睐，ABCD轮轮番注入。而“带头大哥”第五大道，在潮起潮去的奢侈品电商沉浮中始终岿然不动，既没有死去，也没有因为最早入场卡位而活得非常好。
更确切地说，第五大道是“带头大姐”，其创始人孙亚菲、孙多菲是一对姐妹。靠着俩人自己投入的区区35万，这家奢侈品电商活到了现在。“这七年来，第五大道一直默默地看着别人热闹，尽力压缩成本，坚持每笔交易都有盈利，每笔交易都是正品。”姐姐孙亚菲说。
2008年，姐姐孙亚菲还在美国一家投行工作，妹妹孙多菲随夫移民美国，是个衣食无忧的购物狂。一次姐妹俩回国，孙多菲带回一大箱子奢侈品，上网晒单，结果一堆人来问可不可以转手，为此轻轻松松赚到两万块。
国内外奢侈品价格的巨大差距和国内市场对奢侈品的饥渴，让姐妹俩嗅到巨大商机。“我当时去查找历史数据，发现2000年奢侈品在中国的销售额是5亿人民币，到2008年已经涨到几百亿，比GDP涨得快多了。”孙亚菲说。
2009年，她果断辞去投行工作，同时说服妹妹放弃继续念书的念头，一起回国创业。彼时，奢侈品电商在中国尚未兴起，国民集体出国扫货还没蔚然成风，海外个体代购蚂蚁搬家式地往国内“人肉”或直邮愈发受到中产用户的追捧，第五大道的出现迅速填补了市场空白。
第五大道当时的模式是：50%货源为当季新品，来自于品牌总代理和区域代理授权；30%货源为过季尾款，采自品牌方正规渠道；剩余20%则委托海外兼职买手采购。品牌以轻奢品为主，定价高于海外，低于国内。凭借正品、高性价比和购物便捷度，第五大道迎来开门红。
创业一年，第五大道作为先入者的红利以及价格优势很快被后起的同行赶超。2010年，是中国奢侈品电商井喷元年，魅力惠、尚品网、寺库、走秀等一批电商在资本的大量注入下开始爆发。
也是在那一年，孙亚菲发现“整个市场完全疯了，完全不挣钱了。”为了争抢用户，彼时奢饰品电商的补贴力度堪比眼下的打车软件和各种O2O地推。“一个包在海外买折合人民币都要五千块，在某网站上售价是3500块。”除了包，价格堪比大白菜的单品比比皆是：500块一条的香奈儿丝巾、300块一条的巴宝莉裙子
相比之下，依然靠着姐妹俩自己投入的35万人民币做支撑的第五大道，一下子就成了 “最不划算”的奢侈品电商。不仅如此，孙亚菲还在极力压缩依赖海外买手的货源渠道，因为这一渠道供应链太长，对本来就少得可怜的现金流影响甚大。此外，第五大道的一些单品价格不降反升，因为“要保持利润和生存下去。”
这么一来，“变得越来越贵”的第五大道渐渐被淹没在同行热闹非凡的价格战和劈天盖地的品宣之下，鲜有声音。
“我老老实实卖真货，肯定卖不过那些卖假货的。但是我做了那么多年时政记者难道要打脸卖假货吗？我从美国辛苦留学回来难道要卖假货吗？”曾经在中国新闻周刊和南方周末供职、后毕业于常春藤学校达特茅斯学院的孙亚菲说。
最大的问题是，许多找上门来的风投都希望第五大道能够迅速扩大规模，“一年翻5～10倍，像京东一样去成长”。但孙亚菲觉得，这会与品牌方利益相违背，和奢侈品之所以是奢侈品的价值理念更是背道而驰。
据孙亚菲介绍，奢侈品品牌方对与电商平台的合作一直保持强势与谨慎，并对电商的定价、货源渠道有诸多严格限制，以防止冲击自身的线下价格体系。即便电商在资本撑腰下，大量进货平价甚至低于成本价卖出，品牌方往往也会以停止供货来抵制。并且，奢侈品也没有源源不断的货源，不仅是品牌方限制供应，海外众多品牌实体店对客人的购买数量也有严格限制，“一个款地球上所有人都拿着，还是奢侈品吗？”
这些年，没有资本注入的第五大道坚持做着小而美，贵而真。这也是其在来去皆匆的奢侈品电商浪潮中能够生存至今的核心竞争力。据孙亚菲介绍，第五大道的注册用户一直在缓慢增长，其中忠实用户群非常稳定，复购率高。这些忠实用户也会受到价格的诱惑，“有人曾看中一款迪奥的包包，在我这卖4万块，别的电商有卖到3万块的，她去别家买了一只，很快又退货，最后还是加一万块钱到第五大道来买。”“这样的故事还有蛮多”。
孙亚菲称，七年下来，第五大道累计了450万注册用户，前前后后合作过1000多个品牌，也算是小有成绩。
当然，更多的用户，对平价的奢侈品几乎没有抵抗力。孙亚菲说，这几年，第五大道最大的竞争对手不是资本，而是各种来路不明、货源可疑的奢侈品。
有的电商称其供应的奢侈品，可以做到比欧洲门店还便宜。孙亚菲说，从第五大道和品牌方打了七年交道的经验来看，这是品牌方根本不可能接受的。事实上，许多品牌方甚至要求电商对于其新品的定价和中国实体店的价格保持一致。
有的电商曾经推出香奈儿单品五折起。而据孙亚菲所知，香奈儿品牌方还没有和任何电商合作，用户只能到专柜购买，第五大道上供应的香奈儿，都来自于海外买手渠道。香奈儿也鲜有打折，除了鞋子偶有打到七折，其他单品根本不打折。“除非电商七折从门店买来过季单品，倒贴钱五折出售”。
随着C2C平台模式被大量复制，越来越多海外代购在线上直播扫货全程，海外直邮以彰显正品。但仍不时被媒体曝出有代购刚在线上直播，第二天就从国内发货；还有满载假货的中国船只在国外被截获，经查发现他们一直在将玲琅满目的假货非法运往海外，批发给当地的留学生，然后再“海外直邮”给中国买家。
在中国天量市场需求的刺激下，一些国外供应商也开始剑走偏锋。在意大利采购时，孙亚菲曾被带往一个庞大厂区，一进门就看到如白菜土豆般堆积成山的奢侈品，200欧元的香奈儿，50欧元的阿玛尼遍地都是。
“这个市场就是这么乱，太乱了”。孙亚菲时常看到同样的商品，第五大道上卖1500块，有的电商卖700，还号称经总代理授权。可以想见的，第五大道上的商品根本卖不动，孙亚菲火冒三丈地去电质问供应商，为什么给到竞争对手如此低的价格。结果对方回答根本没有授权这回事。
孙亚菲感慨说，其实从常识出发，在奢侈品品牌方对合作电商定价的严格限制，海外奢侈品门店对客人限量出售商品的情况下，“一下子多出来这么多奢侈品，是怎么来的？”
事实上，货源问题和假货疑云一开始就与中国奢侈品电商的崛起如影随形。今年5月获得3000万美元C轮的走秀网也在2012年遭遇过“Gucci假货投诉门”。随后，走秀网将重心调整至全品类商城模式，奢侈品只作为其中一个独立品类，得以摆脱困境。
面对姗姗来迟的A轮融资，孙亚菲说第五大道可以好好地招兵买马了，但“谈不上多兴奋，因为这是水到渠成的结果。”据她介绍，投资方源石资本是多年的相识，对第五大道熟悉并认可，对其转型后的商业模式看好。
现在，第五大道要做的事情之一是打通线上线下。孙亚菲表示：“奢侈品O2O能完全解决假货和服务的问题。我们要帮助品牌方解决电子商务化不足的困境，帮助他们抵御各种不规范渠道的冲击。消费者能在网上买到与专柜同步的商品，想去专柜去专柜，没有时间就等专柜送货。同时，不需要在实体店消费几十万，第五大道VIP会员就可以获得实体店的VIP价格。”
关于第五大道的转型，孙亚菲解释说，“我反正争不过你，不管怎样，你都能比我卖得便宜，我就不争了，我就卖正价，我就直接把专柜拉上来卖。”
这确实是片差异化竞争的空白区域。眼下，诸多奢侈品电商和品牌方相互抵触，关系紧张，前者大有要把实体店搞垮的架势。“曾经有一家奢侈品电商在做促销前夕，投放了一组向奢侈品门店喊话的广告，大意是在我们促销其间你们就歇业吧”。事实上，这个目标多少已经达到了。这两年，在反腐、国民出境消费、海外代购、跨境电商的多重冲击下，各大奢侈品品牌纷纷关闭或放缓在华门店的数量。
孙亚菲举了一个例子，用户在线上购买奢侈品后，往往无法享受线下的维修、保养及其他售后服务。她一个朋友就曾在一个品牌的线上旗舰店购买了一件奢侈品，收到后不喜欢，拿到三里屯店想退货，结果遭到店员粗暴对待。
而今后，第五大道可以为用户提供在线上下单，到线下取货，或者由第五大道代为取货送上门的服务；以及帮助品牌方打通线上线下渠道及服务。
第五大道还新组建了一个时尚管家团队，为一线城市消费满一定额度的VIP上门提供单品搭配、手表调试、皮具保养的建议与服务。
之所以索性“贵”到底，是因为孙亚菲相信，中国人在消费奢侈品的时间和体验都足够深远了以后，“总会有人愿意回归到高品质服务上来”。
如今，第五大道上绝大部分的品牌都是与品牌方国内的办公室、代理商合作。由于代购假货冲击市场，品牌方也一直在降价，逐渐拉平国际价差，“未来奢侈品消费的主战场还是在国内。”孙亚菲说。
有业内人士表示，在奢侈品电商竞争依然激烈无比的背景下，第五大道O2O模式效果如何还需要观察。
