单纯从数据来看,受经济周期波动和特殊时期“黑天鹅”的双重影响下,创投市场已经进入寒冬。企查查数据显示,2020年一季度,全球范围内披露的VC/PE市场融资事件共计1923起,受特殊时期影响,VC/PE投资行业持续下滑,投融资事件数量环比2019年第四季度下降25.81%。
事实上,在这样的背景下,中小型企业该如何活下去,又该如何继续留在牌桌上已成为企业的主要目标。但,我们来反观这组数据,能发现,依旧还有企业在这个格外寒冷的冬季能拿到了融资。
他们为什么能拿到融资?他们拿到投资后打算做什么?他们的哪项特质打动了投资人?
为此,盒饭财经(ID:daxionggfan)采访了喜屏科技的创始人姜东伟。
“特殊时期发生后,一下子大家都很紧张,市场上不少公司,可能因为这次大环境的改变被干掉了90%的融资。其中,有很大一部分还是年前谈得差不多的。而我们就是那10%的幸运儿。”5月19日,喜屏科技(原变衣科技)刚刚宣布完成近亿元A+轮融资。试着从中找到抗周期、反脆弱的关键钥匙。
因特殊时期限制,约了晚上八点半的线,姜东伟如约来到会议室,从视频背景可以看到,白墙、书架、办公桌,应该没有下班还在公司。
“本质上,分众传媒、新潮传媒目前的商业模式比较传统,换刊方式还是需要大量人力成本的传统更换方式,而我们更多的是利用物联网技术和数字化去完成整个环节的运转。如果说,他们的模式称之为中国电梯媒体或社区广告的1.0阶段,我们便是2.0,我们在传统模式上做了一次升级。”沟通过程中,姜东伟的表述十分务实,语速不快、逻辑清晰,没有夸夸而谈的故事,只有数量、价格、成本、价值、案例等数据和相应的分析。
“第一,比如分众传媒,其中有8000人左右是负责更换内容的,新潮的线人,就是光更换内容的团队就有5000-8000人,而现在人工成本日益增加。第二,主要的模式是依靠人/员工进入社区去做画面的更换,特殊时期下,社区封闭管理很难进入社区进行广告画面的更换。”特殊时期下,人力成本日益高昂和更换模式线下依赖度过高,成为突出问题。
企查查显示,喜屏科技在这之前已经完成两轮融资,分别是:2018年10月17日完成金额为2500万人民币的Pre-A轮,投资方为线万人民币的A轮,投资方为广州日报、德同资本以及真成投资。从投资方的变化来看,A轮的投资方中,媒体属性加强。
据了解,过去的3年,嘉实投资领投了首汽约车、Go Fun出行、京东金融、地平线机器人等十余个具有重大行业影响力的投资项目,嘉实投资目前的总投资金额超过200亿元。
从近年的投资项目来看,嘉实投资以行业基本面作为投资判断的基石,科技为重点赛道。相比前两轮,本轮的科技属性加强。
所谓皮之不存毛将焉附,广告行业是一面镜子,避险情绪、预算减少等影响下,广告行业也在经历巨大的震荡。
分众传媒最新财报显示:受宏观经济影响,2019年中国广告市场需求疲软,行业景气度欠佳,公司客户结构中互联网类广告主因市场融资环境等原因调减广告预算,互联网行业广告收入的大幅缩减,而以日用消费品为代表的传统行业广告主对公司媒体价值认可度不断提升,传统行业客户的收入持续增长。
CTR媒介智讯报告显示,2020年2月,受特殊时期影响,中国广告市场整体投放出现明显下滑,广告主的避险需求加之各广告投放渠道资源量的下滑造成广告市场在2月份的刊例花费同比大幅下滑。
近日,可口可乐发布了2020年第一季度财报。可口可乐全球CEO James Quincey在投资者分析会表示,可口可乐今年计划砍掉部分品牌营销预算和新产品发布计划。
同样,大众汽车也在减少咨询和营销投入。特殊时期对大众汽车的业务产生了重大影响,第一季度收入下降了8.3%。其首席财务官预测,第二季度将是一年中最糟糕的阶段,总体而言,2020年的销售额将大大低于去年。他说:“我们进一步严格降低成本,并在诸如外部咨询和营销等所有领域大幅度削减预算。”
对广告行业来说,特殊时期带来的最大冲击,是头部广告企业营销预算的调整和改变。
脆弱是指因为波动和不确定而承受损失,反脆弱则是让自己避免这些损失,甚至因此获利。特殊时期下,不少企业开始反思:面对黑天鹅,我们如何“反脆弱”?
于是,用多元化筑起护城河,用多元化抗风险,已成为共识。这里的多元化可以是获客渠道的多元化、销售模式的多元化、产品结构的多元化等等。然而,不论是渠道、销售模式,还是产品,其多元化的背后是客户构成多元化。
当头部的广告客户骤然缩减预算后,对那些头部广告公司来说,是一场灭顶之灾。于是,才有了前边分众和新潮的困境。
“过去传统广告公司只做头部客户,预算大多在百万以上,但传统广告公司鲜少会去服务中小企业,原因也很简单——人工更换、画面制作等成本限制。”姜东伟告诉我们中小企业广告投放之困的症结便是居高不下的成本,“我们现在采用的模式,成本就很低,不需要制作画面的成本,也不需要人工去现场更换。也就是说,你10万的单子能接,1万的单子也能做。”在这样多元的业务线与收入构成下,特殊时期中,企业的免疫力自然提高。
姜东伟口中的中小企业,更多是社区附近的生活商圈,如理发店、美容店、干洗店、教育机构、健身房,他们可能一年的广告费用是2-3万元。小本生意更在乎广告的精准性,也更容易看出有没有效果。
“我们切分的实际上不是分众的蛋糕,而是美团、口碑、58同城、大众点评的蛋糕。他们做的生意特别简单,范围也就是方圆三五个小区,是否线上跟他的关系也不那么大。后来他们发现,还是和我们的关系最直接——他的店就在社区旁边,而我们屏便在社区中。”事实上,特殊时期下,不论大小企业,广告投入的ROI是关注重点。
近年来,“品效合一”一直都是品牌追求的目标。但是品牌和效果往往是“鱼和熊掌不可兼得”。而在特殊时期这个特殊的情况下,品效的矛盾可能更加突出。当危及到品牌生存时,相信人们不约而同地会将销量放在第一位,先把产品卖出去,活下来才是硬道理。
可口可乐全球CEO James Quincey表示,“以一种可靠的方式与消费者保持密切联系是一项重要指标,其次是严格要求获得适当的投资回报率。”
而喜屏科技的社区化屏与社区生活圈商家结合,让商家距离消费者更近,更让消费者在看到广告后,产生“心动”的一刻后,便能迅速找到家附近的商家。
在1990年代,业务流程再造成为管理界新风潮,经营者逐渐意识到,与客户接触每一个点都是关键时刻。若每一个接触点都是体验的正向加分,那么最终必将形成企业的竞争力和核心优势,而维系客户关系更是依靠成千上万这样的关键时刻。
5G时代,万物互联,伴随数字基础设施快速搭建与普及,品牌面向消费者要点不在于高频度、高密度的输出,也不在于追求华丽的技术形式,而是能否服务每一个人与万物紧密联系的瞬间,并带来“感动”一刻。
而这种超低价格来源于其巨大的成本优势。由于变衣科技的智能化屏幕可以帮助物业提高管理效率和服务水平,使得它一个点位的租用成本甚至不足“分众们”的二十分之一。
更为重要的是变衣科技采用物联网技术,能够实现线下广告线上一键分发,节省了大量的人力成本。因为大部分屏幕没有联网,无论是分众还是新潮都不得不组建几千人的运维团队,用来更换广告换面,和更换后的监测,监测方式也非常传统,往往是手机拍照或录视频。
2020年2月10日,复工第一天,新潮传媒迎来了开工。员工大会上,新潮传媒创始人张继学宣布裁员500人,占总员工数的10%,高管集体降薪20%,据了解,此次新潮的裁员将涉及公司的销售、开发、服务等部门。
4月27日,分众传媒发布2020年一季报,报告期内,公司实现营业收入193,842.3万元,较去年同期261,095.9万元减少25.76%。2018年以来,公司的业绩节节败退。毛利率已经从曾经的70%降到了45%,而且整体趋势还在不断下滑中。
5月7日,新潮传媒孙立群公开表示,对于媒体企业来说,数字化已经从“锦上添花”的加分项升级为必选项,成为关乎生死的重要推进事项;对于广告主来说,他们也在特殊时期逐渐接受了这种数字化、线上化的投放和监播方式。
而喜屏科技在数字化中的提前布局,反而让它在特殊时期的冲击中更坚定了它的战略。
“我们在技术和大数据的支持会进一步加大投入,同时,这样可以使用户的数字化改造过程中,其投放会更精准。比如每个社区大概有二三十个屏,这些屏能覆盖到什么人群,这些人群通过我们的屏在淘宝或京东上浏览了哪些网页信息。那这样,获取这部分信息后,就可以实现线上和线下结合的精准营销,这便是大数据或智能化上的提升和改造。”当我们问及,这笔投资后喜屏科技的战略布局在哪里时,姜东伟这样告诉我们。
另外,在姜东伟对未来的布局中,技术和大数据将是重要的生产力和生产资料,“另一方面,我们也会帮助广告主聪明决策。这些广告主以前可能投广告后,对每个小区也没什么概念。比如,哪个小区淘宝的用户比较活跃,哪个小区拼多多的用户比较活跃,其中还有机会拉新的,这些客户便可以针对每一个楼盘做针对性的推广。”
特殊时期下,清华大学国家金融研究院院长、IMF原全球副总裁朱民分享了他的观察:“这次特殊时期发生和非典不一样,中国已经是网络大国,全社会(个人、企业、行业)数字化已有一定基础。与之前的特殊时期都有不同。数字化技术支撑了对特殊时期的信息传递,对特殊时期的防控。”
而这些技术对喜屏来说,便是一个可以服务众多小微广告公司的大中台,姜东伟表示:“未来,我们会投入到城市合伙人计划中去,给他们一些扶持。”
黑天鹅下,数字化能力得到验证之外,也让数字化的重要性得到了进一步的认识——几乎每个行业都在想方设法搭上“数字化”这趟列车。
姜东伟补充到,我们要找到每个城市里的市级城市中的广告生意合作伙伴,他们可能是一个地方的小微广告公司,也可能是社区广告公司,其业务可能是传统的海报广告、普通的电视广告,与我们合作后,我们将很开放这些已经验证成功的平台技术,帮他们升级产业线,实现线上化。
同时,这些下沉市场的小微广告公司,广告位置、屏幕都会有一点限制,而喜屏科技则会将共享这些屏幕资源——不但延展了业务线,还拓宽了区域。
事实上,B端基因的企业,和C端基因的企业,在做To B和To C业务的底层逻辑是不同的。2018年下半年,线上C端流量增速放缓。于是,如京东、美团、腾讯、顺丰等企业开始做了B计划。
从这些商业现象来看,C端基因的企业,在做“B计划”时,采用的方式基本为内部经验解决方案化,即将内部处理C端业务时累积的解决方案,对企业端打包开放。而喜屏科技的B计划,更接近后者。
同时,在各大广告公司链接进入喜屏的平台生态后,喜屏下沉的触点将会更加具象和接地气。
姜东伟是一个连续创业者。作为连续创业者姜东伟告诉我们:“连续创业者有两大好处,一是我们见过完整的经济周期,见过投资热,见过投资冷。经历过后,我们便更加坚定,在大机会面前不做机会主义——不能这是一个风口而去抢,哪怕风口还未到,我们也愿意坚定地等风来。二是作为连续创业者更知道哪里的市场足够大,该如何选择具有平台级的赛道。”
* 除《中国经营报》署名文章外，其他文章为作者独立观点，不代表中国经营网立场。
* 未经本网授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品，违者将被追究法律责任。
* 凡本网注明“来源：中国经营网” 或“来源：中国经营报-中国经营网”的所有作品，版权均属于中国经营网（本网另有声明的除外）。
每日互动旗下云合数据与深圳交通中心拟设立交通大数据联合实验室..[详情]
因为一篇写自己在看守所内遭遇的网文，拥有英国计算机和金融双硕士学位的张岩，让“一家人陷入麻烦中”。...[详情]
