近几年，国内移动互联网时代趋近饱和期，新零售行业线上流量越来越贵，京东一个DAU已经涨到了 300 元，线上流量入不敷出，转型和发展线下无疑是新零售可行的道路之一。
其中，百果园与三只松鼠的转型却在发展线下的基础上，走出了完全不同的两个模式，百果园支持“线上着重社群营销，线下实现店仓一体化。”，而三只松鼠却因为品牌深入人心，将线下门店做成“体验模式”，鼓励用户来“吃喝玩乐”，两种看似不同模式，却成就了两个品牌的成功转型。
本文以百果园与三只松鼠为例，将着重阐述两家企业在社群营销、会员管理、顾客体验等新零售方面的实践历程和成果，供不同业态新零售企业参考。
如果说“线上改造线下，仓店一体化”是生鲜电商的新路径，那么百果园恰恰走了一条看似相反却殊途同归的路。
2001年创立于深圳，前期主要集中在南方一二线年以来，进入发展快轨道；2015年5月，国内门店数突破1000家；2017年8月，百果园实现线上线月，百果园全国门店数高达3700多家，遍布全国70+城市，并以小程序为载体，开始线上带动线下营销模式。
同时，线上订单量太多，水果的品质也会受到影响，所以对于零售企业来讲，并不是某一方面占比越高越好，而是需要找到现有人力和环境下支持的平衡点。
线上线下一体化，不是说说而已，百果园最早有两个应用中心，分管着线上与线下，如今融合为一个应用中心，虽然有线上和线下两条线，但两者之间已经高度融合，基于线下门店的布局来提供线上服务。
与此同时，提供“线上下单，线下自取”模式，也是将线上、线下的流量互相导流的方式，百果园 50% 的流量来自于门店，剩下的 50%来源于社交传播、线上的投放、广告等方式，如何将门店流量导流到线上，让他们体会到App 的方便，且将线上用户转化为付费用户，并熟悉百果园品牌，确定门店的位置，“线上下单，线下自取”模式在此时发挥着重要的作用。
百果园小程序“百果园+”仅上线万的用户，日订单量最高达到 5 万，且每个月都呈现翻倍增长的状态，在线上电商 App 日益衰落的今天，“百果园+”小程序仅半年的数据就赶超了百果园 App 两年半的用户累积。
百果心享，则专为付费会员提供服务。这三者业务分工不同，但可彼此跳转关联，多方打通微信生态圈业务。微信小程序除了“不用下载”、“登录方便”等优势，还被做为会员增长和会员运营的重要一环。
如今”五环内“流量越来越贵，一线城市的市场趋近于饱和状态，越来越多的互联网人选择走向三线城市及以下，看县域人口对互联网的需求与机会，百果园显然也抓住了这次的风口，从一线城市创建，慢慢走向三线城市。
门店的流量其实还是百果园电商最核心的，为客户提供更多消费场景、更多便捷的服务，是百果园一直以来的构思和布局。
早在 2018 年，以阿里、京东为代表的传统电商平台获客成本已超过 300 元/人，公域流量已经成为大部分人可遇而不可求的奢侈品。
用户增长=用户总量×用户价值=用户总量×1/（1-月留存率）×ARPU=用户总量×1/（1-月留存率）×购买率×客单价
百果园将每个门店的线下用户添加入社群中，将其转化为线上用户，同时在社群中运用优惠活动促进拉新，相当于有了一个 600w+ 的私域流量池！
拉新成本太高，非巨头企业只能在垂直领域寻找精准人群，并建立会员体系将圈子明确化，最后通过一定的付费方式和会员服务，将用户留存住。
早期对于每一个人，我们是整体看这个数据，所以那时候千人一面，就是所有人，原来我们通过APP、淘宝、天猫看到的东西都是一样的。
接下来五年可能是一人千面，也就是说对于每个人的营销，不同的时间、不同的地点打开看到的商品是不一样的
并且通过多渠道可使用会员的方式，让用户在整个移动互联网区域内都能灵活、方便使用会员的权益与服务。
同时，通过社群，设置”会员唤醒“服务，增加那些不活跃的用户的权益，以较大折扣、优惠来唤醒会员，激活流失用户。
l 除了为用户推送其感兴趣的商品外，根据每个季节不同的热点、当季水果等，直接给出优惠，推送近期卖的比较好的果品或热点。比如“荔枝自由”、“车厘子自由”等热点关键词时，推送此类水果的优惠更能促成销售；
l 六天、七天、十五天没有消费的，系统会分析用户，进行“用户唤醒”，但如果用户长时间没有反馈，则关闭用户唤醒，避免过度骚扰。
对比一些专注于门店数增长的生鲜品牌来说，百果园跳出了单纯的模式创新和服务创新，选择在商品、供应链和生态链上发力，从农产品流通层面来推动整个产业链向标准化、品牌化、规模化发展。
且对传统企业来说，要完成整个从供应链到中台再到前台的网络数字化和IT化的改造升级也是非常难的。天图投资管理合伙人潘攀告诉创业邦，百果园曾动用了400多个IT人员，花了三四年的时间，才把这个事情完全打通。
而三只松鼠的这波操作，是为了打出品牌，让自己快速被人们所熟知，并不注重关注我的人是不是我的精准用户，未来能不能付费。
不过此时的三只松鼠已经开始精确投放广告，将品牌定位打造出来，他所植入的几家电视剧都是当下 80、90 后爱看的大火电视剧，初步的用户筛选已经形成。
随后，三只松鼠开始了促销营销之路，貌似所有电商的殊途同归之路，比如购物满xxx元，就可以优惠xxx元。
这波操作既是对用户的进一步筛选，定位真正能够付费的用户，也是控制营销成本，目的是将前面打出去的品牌推广成本”赚回来“。
”三只松鼠在服务方面开辟了一条新的道路，每位客服人员都必须以松鼠的口吻来与顾客交流，并称对方为“主人”，打造个性化服务。
三只松鼠的销售平台已经累积购买用户超过3,800万人，但在 2016 年，他们意识到，靠纯电商是行不通的。
并开展松鼠联盟小店，为年轻人创业打造机会，区别于讲究标准化管理、讲究区域化的保护，同时资金门槛极高的传统加盟店模式，松鼠小店更想做的是联盟，而不是加盟——重视每一位店主的个人IP，并会竭力将其与三只松鼠的IP相融合。
由以前的固定标价或定期优惠，转变为动态智能定价，比如当顾客心情不佳时，会自动打折优惠。更神奇的是，如果后台系统通过文本语义分析，检测到顾客最近几次来店都心情不佳，松鼠玩偶还会给顾客一个大大的拥抱，甚至送上一份小礼物，显得更有温度。通过系统对店内顾客情绪的感知，最终形成一张消费者情绪热力图，当发现消费者情绪较低时，品牌便可以根据用户画像远程发起一场实时促销，来开启一场营销活动。
从百果园与三只松鼠的对比可看出，一个注重销售结果（百果园），以线下带动线上的方式，将线上下流量完美融合，减少线上推广/买量的成本，并通过门仓一体，减少了运输成本。
从微博运营、电视剧植入可以看出，三只松鼠对用户的教育路径是漫长的，成本也很高，但一旦品牌打出去后，后面的推广会容易很多。
