从创立至今的14年里，TOMS 经历了大起大落，它如何成功又为何风光不再?被债权人接管后，它又将走向何处?
连续创业的美国企业家 Blake Mycoskie 于2006年创办了 TOMS公司，短短几年间它的经典布鞋风靡全球，2014年该公司的估值达到了6.25亿美元。但2019年底 TOMS 已被债权人接管。从创立至今的14年里，TOMS 经历了大起大落，它如何成功又为何风光不再?被债权人接管后，它又将走向何处?
2006年，Blake Mycoskie 去阿根廷旅游时看到很多孩子没有鞋穿，他想要帮助这些孩子。阿根廷当地的一种鞋子引起了他的注意，名为 Alpargata，穿着舒适且价格便宜，许多阿根廷人的常穿它。Blake Mycoskie 找到当地的一家鞋厂，设计了一款升级版的 Alpargata。并且 TOMS 创新地推出了“买一捐一”模式，每购买一双鞋就为孩子们捐赠一双鞋。
这使得购买 TOMS 标志性的帆布鞋成为一种慈善行为。再加上名人和社交媒体的宣传，TOMS 成长很快。
市场管理专家 Russ Winer 评论说:“这个品牌引起了很多人的共鸣，尤其是当时的年轻人，他们寻找的不是传统的鞋品牌。它得到了一些宣传，发展非常迅速。一开始就有很大的需求，之后好莱坞明星也开始穿这种鞋，这款鞋创造了许多话题。”
( TOMS 的成长历程详见：【华丽人物志】独家专访全球最成功的公益时尚品牌 TOMS 创始人 Blake Mycoskie )
据报道，2013年 TOMS 的年销售额为2.5亿美元，截至当时已经捐赠了1000万双鞋子。2014年，公司的估值达到了6.25亿美元。
TOMS 的成功主要源于这双升级款的 Alpargata 帆布鞋，它给人留下了极其深刻的印象。这就是所谓的“英雄产品”(hero product)，它是一个品牌最经典的产品。就像 Nike (耐克)的 Air Jordans 或 Hermes (爱马仕)的铂金包(Birkin)。每当人们想到这家公司，立马就会对应到这款最经典的产品。
甚至每当人们看到 TOMS 的商标，还会联想到它为孩子们所做的慈善工作。这就是为什么人们愿意花48到78美元买一双 TOMS 的帆布鞋。
Russ Winer 说:“TOMS 的品牌营销是非常有效的，因为它是最早提出‘购买即捐赠’概念的公司之一。它不仅试图吸引那些喜欢好看的鞋子的消费者，还吸引了那些关注企业社会责任的消费者。”
由于对这款主打鞋型太过依赖，之后 TOMS 的销售额一路下滑。Russ Winer 说:“经典产品如果得不到更新，在某种程度上就会过时。”
而且这款鞋的设计很容易被模仿。竞争对手以更低的价格推出了同样的鞋型。Skechers 品牌甚至将它推出的这款鞋命名为 BOBS，并且承诺每售出一双鞋捐赠两双。这让消费者怀疑 TOMS 是否值得这个价钱。
TOMS 的“购买即捐赠模式”也被很多品牌效仿，并且几乎成为一种通用的模式。人们甚至开始质疑 TOMS 的鞋子捐赠计划是否真的帮助到了孩子们。
2010年，TOMS 邀请了一支外部研究团队进行调查。调查团队发现，这个捐赠项目实际上并没有起到非常好的效果。
之后 TOMS 改进了捐赠项目。曾与 TOMS 合作过的经济学专家Bruce Wydick 介绍说:“ TOMS 很快就把调查结果考虑进去了，他们把鞋子作为孩子上学的奖励，这样孩子们会觉得这是应得的。同时他们开始开发更耐穿的鞋子。”
2011年，TOMS 将产品品类扩展到了太阳眼镜。并利用所得收入帮助发展中国家的白内障患者。2014年，Blake Mycoskie 创办了 TOMS Roasting Company，并承诺每售出一袋咖啡便捐赠一周用量的净水。2015年，TOMS 与反欺凌组织合作推出了一系列背包。
尽管做出了改变，但是大多数人看到 TOMSs 时仍然只想到它最初的产品和模式。因此，TOMS 很难在其经典产品之外发展壮大，销售也举步维艰。(详见《华丽志》：创立13年，捐鞋近亿双，如今公司却深陷债务危机!美国生活方式品牌 TOMS 将调整“卖一捐一”公益模式)
TOMS 在刚起步时非常依赖批发业务。这种方式有助于更快地建立起品牌认知度，使它的鞋子在梅西百货(Macy’s)和 Bloomingdale’s等大型百货公司以及 Whole Foods 销售。
相对地，直接面向消费者的模式虽然在品牌创立初期效果不明显，但有很多长期的优势，比如可以更好地控制市场和库存，最重要的是，控制价格和利润率。当销售开始下滑时，控制价格和利润率很重要。
但 TOMS 并没有迅速且强有力地改变其商业模式。去年6月，美国信用评级机构 S&P Global Ratings(标准普尔全球评级)将 TOMS 的信用评级降至“CCC”，这意味着公司的盈利能力和偿债能力很弱，存在重大风险和不稳定性，距离债务违约仅一步之遥。S&P 的公告披露，TOMS 将在 2020年到期的银行贷款高达 2.9亿美元，与此同时，公司的毛利和现金流状况在持续下滑，2019年的预期现金流为负。
贝恩资本于2014年收购了 TOMS 公司50%的股份，随后又对品牌进行了 3亿美元的投资。公司其余股份由 Blake Mycoskie 持有。
TOMS 的一位发言人说：“新的所有者将支持 TOMS 未来的发展，并将向公司投资3500万美元。”
Russ Winer 建议道:“TOMS 目前面临的最大障碍就是鞋业竞争太激烈，一些品牌实际上已经破产。……我认为对 TOMS 来说最明智的策略是，少关注企业社会责任，多关注产品。我认为他们需要开发更多的产品品类、款式和颜色，来满足消费者的需求。”
他补充道:“很多成功的品牌一开始都是直接面向消费者的……走向零售只是给顾客一个再次体验品牌的机会。如今，品牌体验对于消费者来说很重要，它可以营造强大的品牌亲和力。我认为 TOMS 需要在这方面做的更多。”
即使 TOMS 不能重现它最初的成功，它仍然对商业和时尚界产生了持久的影响。如今，拥有社会使命的品牌可能很常见，但 TOMS 正是使它成为主流的品牌。无论如何，TOMS 在这方面是最擅长的。
Bruce Wydick 评论道:“作为发展经济学家，我认为 TOMS 是我接触过的最灵活的组织之一。他们有一个专门负责影响评估的部门。”
2019年11月，TOMS 宣布，将继续改进它的“购买即捐赠“模式。TOMS 现在每挣三美元就捐赠一美元。该公司表示，这创造了一种更加灵活和可持续的捐赠模式。
Bruce Wydick 说:“我认为 TOMS 是一个学习型组织。在发展和贫困干预方面，我们都在学习。”
