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2020 年的 618 年中大促是全国疫情基本稳定后的第一个全网大型电商促销狂欢活动。从深层次来讲，本次活动是后疫情时代经济复苏的一声号角，也是消费行业走向复兴的一剂强心针，被市场赋予了诸多期待。一方面，消费者的购物欲望在疫情期间充分累积，商家清库存意愿高，供需双方将 618 活动推向新的高度；另一方面，直播带货新业态的参与也为老牌电商平台注入新鲜的血液。
后疫情时期，全网 GMV 高速增长
相较于经营超过 10 年的双十一，618 起步较晚，在初期仅是京东的独家活动，而后天猫、苏宁等平台纷纷参与 618。直至 2017 年开始，618 作为全网促销节进入成熟期，开启了 GMV 增量时代。2015-2019 年，6 月电商交易总规模持续低于当年 11 月，6 月电商交易占社消比重也低于 11 月水平。2017 年起，6 月电商占社消比重水平才开始超过全年平均水平，并逐渐拉开距离。可以看出，从活动规模、消费者参与度来讲，618 与双十一仍有差距。
京东在其发起的 618 活动中仍占有优势
虽然如此，本次 618 活动从数据上来看仍显示出消费者热情的空前高涨。第三方数据显示，本次 618 活动全网 GMV 同比增长 43.78%，而 2019 年全网 GMV 增速仅为 11.8%，GMV 增长出现明显提速。本次 618 活动期间，全网 GMV 总体规模更是超过 2019 年度最大电商活动双十一期间 GMV。其中，天猫依旧稳坐销售额冠军宝座，京东次之。天猫累计下单金额为 6,982 亿元，京东累计下单金额 2,692 亿元，分别创下历史新高。
除了天猫、京东外，其他头部电商平台也成绩斐然。其中，拼多多在活动期间平台订单量同比增长 119%，农副产品拼单总数超 3.8 亿；国美在 618 当日 GMV 同比增长 73.8%，苏宁易购(002024,股吧)全渠道销售规模增长 129%，到家业务订单暴增 510%，自营销售额 1 小时超去年全天。
用户持续下沉，线上消费习惯加强
疫情之后，电商平台用户渗透率提升，下沉趋势明显的同时，疫情期间年龄较大用户也培养了使用电商购物的习惯，全民消费线上化趋势加速。在直播红包、补贴降价、大额优惠券等多种促销刺激下，低线城市用户与新增用户的线上消费习惯被再一次加强。据第三方数据统计，今年 618 期间头部电商新安装用户七成左右来自下沉区域，超过四成用户为 36 岁及以上的用户。分平台来看，618 期间京东平台有 71% 的新用户来自低线城市，而拼多多则披露三四五线城市的订单占比攀升至 52%。
直播间成为 618 活动必争之地
与前些年相比，直播间成为今年 618 大促流量聚集地，也成为 GMV 平台增长的重要来源。淘宝直播首日单日成交支付金额超过 51 亿元，整个 618 期间开通直播的商家数量同比增长 160%，开播场次同比增长超过 123%。淘宝直播已经成为天猫 618 的关键增量，头部主播李佳琪今年 618 当日创造销售额为去年同期的 7 倍，较去年双十一期间增长 25%，直播在电商平台的带货作用可见一斑。
京东在此期间则选择与短视频平台快手合作，进行直播导流，举办京东快手品质购物节，在京东原有百亿补贴基础上，快手对重点品类进行额外补贴。据快手官方数据，在品质购物节当天，快手全天实际支付金额 14.2 亿。快手带货一哥辛巴与明星同台直播，4 小时支付金额超 2.23 亿，创造最好成绩。
直播间成为本次 618 重要战场
家电品类仍为 618 最重要赛场
与往年类似，本次 618 期间，智能电视、冰箱、空调等大家电继续成为天猫、京东平台上销售额占比最大、增速最高品类之一。6 月 18 日当天，京东平台电视成交额 31 秒破亿元，空调成交额 2 分钟破 5 亿元，冰洗品类成交额 3 分钟破 5 亿元。同时，京东在多个细分品类的渠道占比优势明显，在空调、智能电视、冰箱、洗衣机、灶具、洗碗机等重要品类零售额渠道占比均超过 50%。
一季度以来，开工延后、原材料供应不足、物流运输受阻、线下门店关闭、售后无法上门安装、新品发布推迟等因素使得电器类商品消费需求大幅延后，家电行业出货骤减，白色家电市场整体零售额降幅在 45% 左右。而在疫情缓解、全国气温升高等客观条件下，家电领域成为本次 618 活动的热点，销售额与销量增速双双超过 40%。同时，消费者的需求也在悄然改变。从今年数据来看，同类家电产品中，中高端、高价产品消费占比明显提升，消费者为品质付费意愿强烈。这标志着家电厂商不仅正式迎来疫情后业绩的拐点，进入快速恢复阶段，更在中远期面临着一场行业内产品结构升级的机遇与挑战，值得投资者密切关注。
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