“粽子节”又要到了。“年年难吃年年出”的星冰粽又推新口味了，做酸奶的乐纯也“凑热闹”推出粽子酸奶，连乐事都出了款咸蛋黄肉粽口味的薯片。凡是你想得到的品牌，都在想尽法子跟粽子沾个边儿。
CBNData根据淘宝前端数据粗略一算，在截至6月15日的一个月里，淘宝平台已经卖出了价值2个多亿的粽子！其中月销售额排名前五的品牌，个个是拥有百年历史的老字号。任你星巴克们百般玩花样博眼球，正经做起粽子来，“姜还是老的辣”！
不过相比稻香村、知味观这俩做点心起家的品牌，五芳斋、真真老老、诸老大们能靠粽子这种时令产品屹立百年，还是颇凭点本事。而它们的“长青”秘籍，还都不大一样。
月饼、青团……传统时令食品圈少不了一堆老字号“神仙打架”，这也导致难有单个品牌脱颖而出。但一提到粽子，很多人的第一联想可能就是五芳斋。在阿里研究院2018年发布的《中华老字号品牌发展指数》中，总排名第6的五芳斋“认知度”得分比第1名茅台还高。超高的品牌认知度，得益于五芳斋“老不正经”的营销套路。
五芳斋的“老不正经”，在食品圈乃至广告界都小有名气。它家今年的“意识流”广告片《找呀找呀找朋友》，用小孩怪诞无厘头的梦境把梵高、柏拉图乃至自然地理的梗一一串联，结果只是想告诉大家“我联名了”。
而这不过是“五芳影业”的一次常规操作。它家去年端午的科幻短片《招待所》，把隔壁老王、爱因斯坦、李雷和韩梅梅都拉到了一块儿，只为传达“宇宙是个粽子”这一脑洞大开的主题。
除了“骨骼清奇”的五芳影业，五芳斋玩起联名也“野”得很。端午还没到呢，就已经把能玩的联名全玩了个遍——除了拉面说、钟薛高、AKOKO，还有相宜本草、小罐茶和乐事。为了拉拢年轻消费者，五芳斋不遗余力。
“老不正经”的底气，来自五芳斋年售粽子4.07亿个、毛利率超45%的硬实力。不同于诸老大、真真老老被相继收购，即将迎接期颐之年的五芳斋，已于去年秋天接受IPO辅导，有望成为“粽子第一股”。
五芳斋能从地方性品牌做到名扬全国，除了不断加码“年轻化”，很大程度上得益于“高速服务区经济”的红利。1999年，沪杭高速公路嘉兴服务区筹建，五芳斋粽子作为嘉兴特色食品被引入。在司机们的口耳相传中，“五芳斋”的名声在全国打响。仅凭着130平方米的服务区店，五芳斋在嘉兴服务区一个区内，2008年的营业额就达4451万元。
5月8日，诸老大与植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子，单价高达20元。充满科技感的“未来”画风，只是诸老大塑造的“高端”形象的一个侧面。
2011年，浙江肉制品企业青莲食品完成对诸老大的收购，前者拥有膳博士、太湖黑、芬享家等多个高端猪肉品牌。从原材料的高端化入手，诸老大也由此进军高端市场。
诸老大总经理姜骅在2017年的新品发布会中表示：“诸老大不能再走老路，将完全摒弃低价竞争，向着高质高价高端路线进发。”
除了通过原材料升级抬高价格，诸老大还脱离传统的经销商、商超渠道，通过大力铺设电商尤其是生鲜电商的方式，面向广大个人消费者，试图让粽子这一节令食品变得更加日常化。诸老大2017年的“气调粽”保鲜期仅10天，上线易果生鲜、苏鲜生等平台。今年，诸老大又上线盒马，成为该平台唯一一个提供热食和冷鲜粽子的品牌。
和肉禽类产品一样，粽子也按保存方式的不同分为常温、冷冻和冷鲜三种：礼盒装的线个月；冷冻粽子的保质期则可长达12-18个月；而目前盒马在售的诸老大冷鲜粽，保质期只有短短4天。对存储、物流要求更高，在消费者心目中也“更新鲜”的“短保”冷鲜粽，也对应更高的价位。
今年，诸老大的动作又更进一步。除了官宣粽子行业史上首位代言人，诸老大在3月20日的“云上发布会”中，还和吾皇万睡、陶陶居、任小米等国潮品牌联名发布限量版礼盒，试图与年轻人对线日，诸老大签约董璇为品牌代言人；6月20日，诸老大新品发布会发布一系列国潮联名礼盒图源：网络）
临近端午，市面上哪样东西仿佛都带着股粽子味儿。传统节庆正逐渐成为品牌借势营销的狂欢日，但对于靠时令食品起家的老字号们，可是得靠这短短一个月正经创收谋生存的。
