直销起源于中国的清末民初！有史料记载，早在 1929 年中国内地的王星记扇庄的 第二代当家王子清就曾用一种类似直销的方式招揽生意：无论什么人只要给王星记介 绍业务，均可得到成交额中的 5%~10%的佣金。这是世界上最早有史料记载的直销， 也是直销的起源！ 现代直销起源于美国，直销最早的萌芽始于 20 世纪 50 年代，由犹太人卡撒贝创 立。随着信息化社会的迅速发展和人们图求方便快捷购物心理而兴起。现在直销几乎 遍及全球所有市 场经济 成熟和发达的国 家。虽 然直销可说是人 类最早 的商业配销方 式，但是直销并没有被人好好的了解，至今对直销的定义一直没有定论，原因是直销 这种模式被分为了两大类： 第一类：狭义直销（Direct Selling） 所谓狭义直销就是产品生产商、制造商、进口商通过直销商（兼消费者）以面对 面的方式将产品销售给消费者，含单层直销和多层直销。 单层直销有 20%的直销公司使用。多层直销则有 80%的直销公司在使用。单层次 直销即介绍提成模式，例如保险公司、期货公司的经纪人都是无工资的，靠自己人际 关系销售产品并获得提成，但开发的顾客没有成为销售人员，没形成层级结构，因此 这是合法的 多层直销是根据公司的奖励制度，直销商 (兼消费者)除了将公司的产品或服务销 售给消费者之外，还可以吸收、辅导、培训消费者成为他的下线直销商，他则成为上 线直销商，上线直销商可以根据下线直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不 同比例的奖金。 （解释：直销员开发出的顾客又能成为销售 人员，组成了一个层次网 络，此时产品已经成为一个道具，价格远大于实际价值，没有人买，靠骗亲戚朋友、 失业人士获取收益，层级模式是传销的最重要的特征） 第二类：直复营销（Direct Marketing）直复营销,这种模式也叫直效营销，产品生产商、 制造商、进口商通过媒体（邮寄 DM、电视购物频道、因特网）将产品或者咨询传递给消 费者。直复营销中的“直”，是指不通过分销商直接销售给消费者，“复”字是指企业与顾客之 间的交互，顾客对企业营销努力有一个明确的回复(买与不买)，企业对可统计到的明确的回 复数据，由此对以往的营销效果作出评价。 直销定义 直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费 者推销产品的经销方式。所谓固定营业场所之外是指没有固定的销售地点，不属公司 正式职员，形式分散、自由，利用直销员的人际关系即亲戚朋友进行销售。 2005 年 11 月 1 日，我国《直销管理条例》的出台，此条例所称的直销是：本条 例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消 费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。条例指的直销是上面提到的第一种定 义。上述的两类行销模式的共同点大大增加，他们的共同特点就是 无店铺销售，产品 或服务不经过分销商，直接到用户手中。在这里给广义的直销一个确定概念： （Direct sales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。 直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是 真正意义的直销。我们常见的真正具有直销意义的销售方式有如下一些：1、门店服 务，例如理发店，理发师直接为顾客服务。2、前厅后厨，例如饭店，从厨房到餐厅 饭店把饭菜及服务直接提供给消费者。3、前店后厂，例如裁缝店，从缝纫间到柜台 裁缝师傅直接把服装提供给消费者。4、委托加工，例如发电机组，工厂按要求生产 并直接提供给电站。5、特种工业，例如军工厂直接把产品销售给军队等等。从我国 禁止非法传销后，逐渐有人开始使用直销一词来代替传销一词。“直销模式”实质上就 是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。在非 直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到顾客。在国内，直 销是这样定义的：制造商在向公众进行一定诉求的基础上，直接与目标客户沟通 ，以 达到实践消费的营销活动。直销有 3 方面的要素：一是公众消费意识的支持；二是一 对一关系的建立与形成；三是现场展示与焦点促销。由于直销直接面对客户，减少了 仓储面积并杜绝了呆账，没有经销商和相应的库存带来的额外成本，因而可以保障公 司及客户利益，加快成长步伐。公司要进行直销，首先必须透彻研究顾客需求，而不 是竞争对手，通过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销的触角， 与顾客保持互动，如网上直销，电子商务，DIY 定单接纳，电话直销等。再次要有科 学管理直销团队的方法，确保销售团队高效运转。 直销大事 ●上世纪 70 年代末，日本一家卖磁性保健床垫的 Japan Life 公司在我国开展传销 业务。该公司未经任何官方的经营许可。 ●1990 年 11 月 14 日，中国大陆第一家正式以直销申请注册的公司 ——中美合资 广州雅芳有限公司成立，直销正式被纳入了工商管理的正式范畴。 ●1994 年 8 月 11 日，国家行政工商管理总局发出《关于制止多层次传销活动违 法行为的通告》 （233 号文） 月 2 日再次发出《关于查处多层次传销活动中违法行 。9 为的通知》 （240 号文） 。非法传销的发展速度得到了遏制。 ●1995 年 3 月 28 日，国内贸易部发文，宣布正式成立“多层次传销管理条例”立法 工作机构，着手起草多层次传销管理办法。 ●同年 9 月 22 日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》 ，对 国内再次过热的传销进行规范限制；随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审 查清理多层次传销企业的实施办法》 。 ●1996 年 4 月我国政府经过审查，首次批准了 41 家传销企业可以开展多层次传 销业务，4 月 28 日，国家工商局向 41 家多层次传销企业颁布了《准许多层次传销经 营意见书》 。 ●1997 年 1 月 10 日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》 。提出单层次 传销和多层次传销的定义。 ●由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准，大大小小的非法传销 公司如雨后春笋般地涌现出来。 以至于到 1997 年底到 1998 年初， 非法传销大肆猖獗， 国家对直销企业几乎失控。1998 年 4 月 21 日，国务院颁布了《关于禁止传销活动的 通知》 ，对整个传销行业全面禁止整顿。 ●同年 6 月 18 日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国 家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》 。明文 规定： 规定“外商投资传销企业必须转为?店铺+雇用人员推销?的运作模式”。 并批准了. 安利、雅芳、玫琳凯等 10 家外商投资直销企业转型经营。 ●2001 年，我国加入 WTO。中国政府承诺：以商业方式存在提供的无固定地点 批发或者零售服务（包括传销）在入世 3 年后逐步取消限制。 ●2006 年 7 月 24 日，雅芳有限公司正式获得国家商务部和工商总局批准，从而 成为国内首家被允许进行直销试点的企业。 ●2006 年 12 月 1 日，完美（中国）日用品有限公司经国家商务部批准开展直销 业务，销售保健食品、化妆品和保洁用品。 ●2005 年 9 月 1 日，涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止 传销条例》正式出台。 《禁止传销条例》将于 11 月 1 日生效， 《直销管理条例》于 12 月 1 日生效。
