北京理工大学珠海学院蒙牛纯甄合作 主办方：北京理工大学珠海学院商学院团学会 六sowt分析 大学校园缤纷美丽，女生们俏丽活泼的形象为我校的形象增色了不少。女生作为我校的一重要部分，为了可以更好地 关爱女生、展现女生的风采，活跃校园文化，加强对女生的 教育，培养和提升女生的精神文化境界。为了让我院女生身 心都可以感受到女生节带来的温暖，北京理工大学珠海学院 商学院团总支学生会举办女生节活动，一个专属于女生的活 动，通过活动可以加强同学之间的交流，展示女生的魅力风 采，弘扬良好的风气，共建和谐、美好的校园环境。 6.活动内容：一共有8个小活动。详情请看附录1 通过活动拉近蒙牛品牌与大学生消费群体的距离，贴近大学生的生活和娱乐，为销售扫除障碍。 通过活动充分彰显蒙牛品牌的活力、个性和时尚，以利于在大学生群体中形成一个生动、鲜明的品牌形象。 通过活动营造强势、轰动的影响，占据传播热点，在宣传竞争中取得一定的优势。 海报宣传海报 41 张，分别贴在每栋宿舍楼（可以印上 纯甄赞助的标签） 书签宣传计划制作50 张领取书签（领取饮品） 正面印制：北京理工珠海学院校徽，并注明活动日期及领取地点 微博宣传通过官方微博发起女生节活动微博并从中宣 传贵公司产品，让学生在活动开始前，先增进对贵公司的了 3.横幅宣传活动前五天我方会将印有贵公司纯甄产品 的横幅（5 *0.5米）挂于学校圆盘即人流最多处（蒙牛纯 甄预祝商学院女生节活动成功举行！）至活动结束。 4.活动当天宣传活动当天我方会以贵公司的产品作为 奖品，从而使更多的学生了解纯甄酸奶。 5.问卷调查活动结束后由我方为贵公司进行学校内对 于贵公司产品的问卷调查。 1.通过此次的活动和宣传，有助于贵公司宣传推广纯甄新产品，树立企业良好品牌形象。 的社会效应，借助学生及教职工的口碑宣传效应，可以达到比较理想的宣传效果。 3.如果条件可以的话，商院外联部可以为贵公司进行长期的宣传推广，这样可以得到更加高效、更加实惠的宣传，以 较低的投入，得到企业最大的回报。 1．蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的 市场知名度较高，为蒙牛纯甄在北理工这一市场的推广提供 了良好的基础； 蒙牛荣获过多项殊荣,这些荣誉使得蒙牛的品牌优势更加明显。 2.“纯甄”营养价值高，这一产品的原始特性决定了：在乳饮品市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶 类软饮料更具竞争优势； 蒙牛纯甄在有多种类型选择，——为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。 就北理工市场来说，蒙牛纯甄的宣传力度有所不足，在各种乳饮品和其他品牌的牛奶在北理工校园内进行各种形 式的推广和宣传时， 安慕希，名字来源于希腊的“Ambrosial”（特别的美味），属于伊利产品，宗旨是为人们带来更多营养与浓醇享受。它 比普通酸奶高35%蛋白质营养且不添加防腐剂和色素。伊利 安慕希将希腊酸奶引入中国，就是为了给中国消费者带来更 多的营养和美味口感的新体验。 优势：比普通酸奶高35%蛋白质营养、臻选优质牧场奶 源、全程无添加 安慕希的消费群体老少皆宜，这是产品营养价值和特点决定的。所以这次广告我们选择的广告受众是永川各年龄阶层 人群。 安慕希希腊酸奶中的蛋白质含量高达3.1g，比普通酸奶多35%，更加营养。 全程无添加防腐剂，无添加甜味剂，无添加人工色素，更加健康。 领先利乐钻金属包，让酸奶的美味享受不再受时间、空间的限制。 蒙牛纯甄是一款不添加色素、香精和防腐剂的高端酸牛奶产品。其严选优质牧场奶源，进口丹麦菌种发酵，使得纯甄 酸牛奶的口味简单纯净，分为常温纯甄酸牛奶和低温纯甄酸 牛奶两类，高端产品定位与崇尚简单纯粹的理念，一经上市 1.携手《奔跑吧兄弟》，运用广告语传播和节目冠名传播，并在线上线下组织各种活动，让更多人参与，强化了安慕希 与跑男的品牌关联性，提升了产品知名度。 2.签下“跑男团”中核心人物Angelababy和李晨作 为品牌 形象代言人，同时启用两名“跑男团”明星作为形象代言人， 借助明星的人气进一步提高品牌知名度 3.利用腾讯视频《中国好声音》网络端独家冠名以快速提升品牌知名度 安慕希是伊利旗下新产品，上市不足两年，所以在要宣传中不断 安慕希比普通酸奶高35%蛋白质营养，但强化度不够， 需要强化它的营养卖点，让更多人知道安慕希的营养美味 电视广告：在永川电视电视台播放安慕希广告和活动广告活动广告宣传：在永川人民广场进行促销活动宣传 展示区：因为安慕希是希腊风味酸奶，所以活动场景布置为希腊风格，在展示台放置安慕希酸奶作为装饰 舞台区：幕布背景是广告宣传图片，加上活动主题“品味希腊，浓醇之享” （五）诉求策略11 前言（1）由来： 2013 年年底，伊利乳业推出旗 下常温希腊酸奶--安幕希，并于 12 月份在全国一线城市商 超、校园店等地进行推广促销，安慕希的推出标志着位于一 线的几大乳企都进入常温酸奶这一市场。 （2）理论、现实依据：一份新出的产品只有经过多种渠道的策划宣传才能够被消费者所熟知，由于莫斯利安、纯甄 等常温酸奶提前入驻中国市场，且拥有价格的优势，所以安 慕希需要进行一次行之有效的广告宣传策划。 （1）营销环境分析：宏观因素：随着国民经济的增长，人民生活水平的提高，对商品的质量、效果越来越看重；常 温酸奶属于牛奶领域的真空行业，有巨大的发张空间，且各 12 牛奶企业支持该领域的发展；微观因素：供应商、制造商、 经销商之间缺少一个行之有效的生产、运输、销售网络，制 约发展；消费市场：中国人口众多，是一个巨大的销售市 场，具备比较大需求规模，并将持续增长；总结分析：中 国市场有着许多发展机会，但同时也面临着其他同类产品的 竞争打压 （2）消费者分析：总体消费态势：随着经济的发展，总体消费态势呈上升趋势，2013 年以来中国国民GDP 一直 以约8%的速度增长；消费者态度分析：人口总量将近14 亿，放开二胎政策，青少年数量将增多，人口受教育水平普 遍提高，消费者的消费能力也得到了增强，具有较强的购买、 消费能力，安慕希为一种常温酸奶，引进于希腊，迎合了消 费者对品牌、企业的偏好；总结分析：随着中国经济的增 长，具有广阔的消费市场 （3）商品分析：产品由来：伊 利安慕希引入希腊酸奶，旨在为人们带来更多营养与浓醇享 受。而相比其它高端常温酸奶，伊利“安慕希”也具有明显的 特色。不仅名字更为高端大气，来源于希腊的“Ambrosial”， 更添加了希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口 感和更多的蛋白质，比普通酸奶高出蛋白质35%，最长保质 期五个月；产品优势：比普通酸奶高35%蛋白质营养，臻 选优质牧场奶源，采取希腊菌种发酵，全程无添加，常温储 存/饮用，不刺激肠胃；产品定位：定位于中高端消费人群， 13 在价格上和同类产品光明莫斯利安、蒙牛纯甄相比不具有优 势；分析总结：安慕希在产品的质量，品牌上较同类产品 具有优势，但价格上处于劣势 （4）竞争对手分析：竞争对手基本情况：常温酸奶领域的竞争对手较少，但出现早，提早占据了有利的消费市场； 竞争对手优势与劣势：竞争对手在价格等方面存在优势， 但是质量、品牌上比不上伊利安慕希；竞争对手策略：竞 争对手通过价格战、促销占据市场，与安慕希争夺市场份额； 总结分析：虽然安慕希存在诸多竞争对手，但在质量、品 牌方面还是占优势的 （5）企业与竞争对手的广告分析：广告规模：都进行了较大规模的广告拍摄，但安慕希同时还冠名了大型综艺节 目《奔跑吧兄弟》；产品定位策略比较：安慕希定位于中 高端消费群体，纯甄和莫斯利安定位于中低端消费群体； 广告效果比较：安慕希通过anglebaby 拍摄的广告以及冠名 跑男在广告媒体传播方面取得了比较好的广告效果，收益率 较高；比较结论：在广告宣传方面，安慕希较同类产品具 有优势 （6）分析结论：安慕希刚刚进入市场，迫切需要进行广告策划宣传，提高产品的知名度；伊利作为一家中国本土的乳 品行业的龙头公司，具备良好的企业形象，旗下商品众多， 安慕希则通过广告展示了一种关爱、关怀的责任感；当今的 14 市场经济下，乳品出现供过于求的局面，需要进行宣传策划 使得品牌商品被更多的公众所熟知；消费者的消费水平和能 力的提高及消费意识的变化需要企业对商品进行宣传；但同 时也存在着生产运输方面的问题，在价格上也不具有优势。 （1）目标策略：刚刚进入市场，为提高知名度，争夺市场份额，为扩大再生产提供广阔的消费市场；主要通过 跑男特别是第二季中“奔跑吧兄弟，奔跑吧安慕希”的口号， 极大的提升了安慕希的知名度；阶段的广告任务是提高产 品的知名度，促进销售额的增长。 （2）市场策略：中国乳品行业的酸奶一直是低温贮藏的，虽然也有着蒙牛纯甄、光明莫斯利安等品牌的常温酸奶 的出现，但规模较小、市场需求较大；由于常温酸奶这方 面市场生产的缺失，伊利抓住这次机会，引进国外先进技术， 推出安慕希。 （3）定位策略：企业原来定位于常规牛奶和需冷藏酸奶，虽产品丰富，但种类单一；根据市场和本身存在的缺陷， 推出了新的品种，定位于常温酸奶；产品定位于方便冷藏、 营养价值较高、可获利润大的常温酸奶。 （4）媒体策略：时间上主要为夜间黄金档时间，地理上主要为南方沿海地区，媒体上主要以新媒体【电视、互联 网等】为主、传统媒体【报刊、杂志等】为辅；线 以在浙江卫视和江苏卫视上冠名、广告为主，线下主要为一 批大型超市和校园店的率先销售，线上线）诉求策略：诉求对象主要是青少年学生和中老年人，身体上有需求，而作为需求对象也恰恰需要；主要通 过青少年和中老年人的需求带动产品的购买销售。 （6）宣传文案：广告标题——安慕希，希腊好酸奶，lwant you；标语——“安慕希 希腊酸奶 更多蛋白质 更美味”“奔跑吧兄弟奔跑吧安慕希”；文案特色：借 助明星效应做宣传，主打明星牌；意图是大幅的提高产品 的知名度，从而促进产品的销售。 （2）广告发布计划：通过各种广告媒体和平面广告的宣传，提升产品知名 （3）促销活动计划：主要通过超市的打折促销、露天广场的户外零售、冠名电视节目等方式来推动销售，提高产品 知名度。 （4）公共关系活动计划：组织安排策划、宣传、制作、领导、资金来源等各方面的见面商讨。 五、效果预测16 随着anglebaby 代言的广告和安慕希冠名的奔跑吧兄弟 的播出，安慕希的知名度必将大幅度提升，从而让更多的消 费者了解安慕希，进而能够使安慕希拥有与莫斯利安、纯甄 争夺市场份额的消费基础；而宣传中突出的“希腊好酸奶”更 迎合了消费者对品牌、时尚的追求，所以会取得比较好的广 告效果。 安慕希是一款引进于希腊的好酸奶，具有纯甄和莫斯利安不可比拟的优势，虽然在价格、运输方面略带劣势，但其品 牌、企业形象、生产技术等方面处于先进水平；相对于莫斯 利安来说，常温酸奶安慕希来晚了，但通过广告和冠名也占 据了一定的市场份额?
