浅析国内奢侈品购物网站现存问题及发展对策_经济/市场_经管营销_专业资料。2012 年第 5 期 （总第 183 期 ） 山东纺织经济 企业战略 浅析国内奢侈品购物网站现存问题及发展对策 常小芬 （北京服装学院服装艺术与工程学院 摘 北京 100029 ） 要：
2012 年第 5 期 （总第 183 期 ） 山东纺织经济 企业战略 浅析国内奢侈品购物网站现存问题及发展对策 常小芬 （北京服装学院服装艺术与工程学院 摘 北京 100029 ） 要： 近年， 国内出现了多家奢侈品购物网站， 这些网站有的获得了不错的销售业绩与关注度， 加 上奢侈品购物网站以其广阔的发展前景引来多家风投基金的介入， 一时间呈现蓬勃发展的现象。但是， 在前景看好的背后， 这些网站也在不同程度上存在生存与发展中的隐忧。 从国内奢侈品网络销售现状出 发， 对其现存问题进行分析， 并提出相应的发展对策， 旨在对国内奢侈品电子商务的发展有所借鉴。 关键词： 奢侈品购物网站； 发展现状； 问题； 对策 中图分类号： F724.6 文献标识码： A doi:10.3969/j.issn.1673-0968.2012.05.011 1 国内奢侈品购物网站的发展现状 1.1 交易规模日益增加 在过去几年里， 中国的奢侈品交易规模一直以 根据 ChinaVenture 的统计，奢侈品网站投资在 2010 年之前相对较少， 2010 年，泛奢侈品网购行业 融资规模出现爆发式增长，全年披露融资案例 12 起， 融资 1.08 亿美元， 远超以往数年的总和。 而进入 2011 年仅半年时间， 已披露融资案例 12 起， 融资总 额达 2.83 亿美元， 达到历史最高水平。 国内消费者对奢侈品的消费需求及消费能力 的增强， 加上电子商务在国内市场的日趋成熟， 都 给奢侈品电子商务市场带来了极大的发展空间。 由于奢侈品本身拥有相对较强的抗周期性，而且 奢侈品消费市场潜力一旦被完全释放，其客单价 与销售额都将远远超过其他品类的商品，所以多 家世界知名风险投资商都对中国的奢侈品购物网 站青睐有加。 1.4 部分商品未经品牌所有者授权 由于奢侈品的网络销售颠覆了其原有的定价 体系与营销策略， 所以， 为了保护品牌形象和品牌 直营实体店的利益， 很多奢侈品品牌方对其商品的 网上销售持不合作的态度， 并且明确表示， 至少短 期内不会为电子商务网 站 提 供 销 售 授 权 。包 括 Louis Vuitton、 Giorgio Armani 在内的多家奢侈品牌 负责人均表示， 这些品牌从未授权中国任何电子商 务网站对其产品进行网上销售。在这种情况下， 国 内绝大多数奢侈品网站的货源大多是欧美地区代 购或者品牌渠道商供货。随着奢侈品进口关税的严 控， 奢侈品网上销售价格优势会逐渐缩小。而另一 方面， 欧美地区商品库存的减少也会让国内网站的 货源越发单调。 1.5 售后责任方未定 20％以上的发展速度增长， 2009 年后更是超越美 《2010国，一跃成为世界第二大奢侈品消费国。 2011 年度全球电子商务研究报告》 预计： 未来两年， 国内奢侈品电子商务的销售规模将超过 200 亿元 人民币，行业年增长率将有望维持在 100％以上。 2011 年因此也被称为奢侈品电子商务的“中国元 。 年” 目前， 奢侈品的网络销售额已经占到全球奢侈 “艾瑞咨询研究” 显示， 品消费总金额的 5%左右。据 在中国内地市场， 2010 年奢侈品网络购物交易规模 2011 年交易规模预计将达 107.3 亿 达 63.6 亿元， 元， 实现 68.8%的年增长。 1.2 商品规模普遍较小 国内主流奢侈品购物网站大多采取限时抢购 或封闭式注册的模式运营， 这种类似 “饥饿营销” 式 的经营策略， 一方面可以保持奢侈品的 “限量级” 定 位， 另一方面， 也是因为受到商品规模及商品数量 偏少的限制。 根据我国网络购物市场交易规模核算， 奢侈品 品类占网络购物交易规模的比例约为 1-2%之间， 2010 年占比为 1.38%，预计 2011 年占比为 1.41%。 据 CNNIC 数据显示： 截至 2011 年 6 月底， 中国网购 用户规模为 1.73 亿， 其中奢侈品网购用户占 1％。 总 体而言， 奢侈品网络购物无论是从交易额还是从用 户规模来说， 在中国的网购市场中， 均占比较小。 1.3 受到资本市场的广泛关注 收稿日期： 2012-03-13 作者简介： 常小芬， 研究生。 37 企业战略 山东纺织经济 2012 年第 5 期 （总第 183 期 ） 如上文所述，国内大多数奢侈品购物网站均 未能得到奢侈品品牌方的销售授权， 因此， 在其所 售出商品的售后服务问题上，双方也存在一定程 度上的歧见。一些奢侈品品牌方明确表示， 因为消 费者从奢侈品购物网站渠道中购买的商品并未经 过其销售授权，所以品牌方不会为这些商品提供 售后服务。 2 奢侈品购物网站存在的问题 与欧美国家发达的奢侈品网购相比， 我国电子 商务市场瞄准奢侈品是大势所趋， 但是市场条件所 限， 奢侈品电商还有几个困难亟需克服。 2.1 供应链难以顺畅 在货源存在争议的情况下， 其供应链无法畅通 运行， 这导致国内的奢侈品电商网站无法得到足够 多数奢侈品购 规模的货品进行售卖。在此情况下， 物网站只能采取封闭式注册或者限时抢购的模式 来进行运营， 这种类似 “饥饿营销” 的策略受制于货 源不足， 从长远来看， 目前的经营模式远远不能满 足奢侈品网购市场巨大的潜在需求。 2.2 产品质量良莠不齐 在没有受到奢侈品品牌方授权的情况下， 国内 的奢侈品电商网站并没有直接采购和销售其品牌 商品的权利。对那些在网上购买奢侈品的消费者而 言，即使可以低价买到印有同样品牌商标的产品， 但也一定无法买到该品牌的最新款式商品。 由于国内没有专门的鉴定机构， 而消费者验证 产品真伪的主要方式就是拿到专卖店鉴定和比对， 但专卖店不是权威机构，面对各种版本的产品， 也 很容易出现误判。如果有消费者质疑产品的真伪， 奢侈品实体店与购物网站都很难提供有法律效力 的证明， 售卖网站很容易因此产生信任危机。 2.3 服务质量无法保证 2.3.1 售前体验无法匹敌实体店 传统实体店渠道购买的奢侈品不仅仅在于其 产品本身的高质量， 更在于它有着一整套完备优质 的售前售后服务过程， 而这种优质的服务， 是线上 消费人群无法享受到的。奢侈品的诸多附加价值， 如实体店的购物环境、 情感体验及店员服务所营造 的尊贵体验，都是目前奢侈品网站难以提供的， 这 必将打破消费者原来对奢侈品的高端体验。 2.3.2 物流安全无法保证 在奢侈品网络购物的物流运送中， 同样有着相 当大的隐患。目前国内的快递行业还未能出台详尽 严谨的监管规则， 在货品的运输中， 时有各种问题 发生。而奢侈品的价值较高， 往往更容易在快递行 业的不规范操作中出现丢件、 掉包、 运输损坏等情 况。而这些问题一旦发生， 销售网站尚无合适的方 法来应对。目前， 国内的奢侈品购物网站为了保险 起见， 均采用知名快递公司来配送商品， 但同时而 来的则是高昂的物流成本。 2.3.3 售后服务没有保障 网络购买奢侈品除了不能享受到实体店优质 的购物体验外， 在售后服务方面也会大打折扣。这 不仅是消费者在网购奢侈品时需要考虑的因素， 同 时也是奢侈品电子商务网站面临的一大难题。没有 正规的售后服务， 售卖网站很难说服消费者去购买 动辄上万元的商品。 2.3.4 运营资金不足 目前国内的奢侈品购物网站都处于新兴阶段， 它们都还没能找到真正适合自己的商业模式。在这 种情况下， 售卖网站显然不可能在短时间内实现盈 如何在这个领域活得更久 利。对于这些网站而言， 才是关键所在。所以， 争夺尽可能多的用户， 是奢侈 品购物网站的头等大事。为了争夺用户， 这些网站 不得不以大幅降低利润的营销方式进行竞争， 长此 以往， 它们必然会陷入烧钱泥潭中难以自拔。所以， 在无法盈利的情况下依然拥有足够的运营资金， 是 所有奢侈品购物网站都梦寐以求的。 如何获得运营资金？奢侈品购物网站将目光放 在了风投身上。从 2010 年开始， 就不断有奢侈品购 物网站宣布获得融资。走秀网在 2011 年获得 2000 万美元的融资； 尚品网在 2011 年获得 C 轮 5000 万 美元的融资；佳品网在 2010 年到 2011 年分两次获 得超过千万美元的融资……这为他们在竞争中获 得优势提供了巨大的帮助。但在融资成功后， 又一 个问题迎面而来， 在这笔融资花掉之后， 下一笔资 金会在哪里？ 3 奢侈品购物网站发展策略 3.1 努力实现供应链和资金链的良性循环 如何拓宽渠道、获得持续并且稳定可靠的商 品， 是各大奢侈品购物网站必争的核心资源。但在 当下， 如何整合上游供应链并且让奢侈品品牌商认 同中国奢侈品电子商务网站的销售模式与商品， 对 于国内奢侈品平台而言， 将是一个令人十分头疼的 国内的奢侈品购物网站应该立足 问题。对此局面， 于开拓奢侈品的商品渠道， 以渠道作为自身供应链 的核心， 来促进供应链的良性循环。 资金链方面， 奢侈品购物网站应 （下转 ６７ 页） 38 2012 年第 5 期 （总第 183 期 ） 山东纺织经济 Pi= 1+e 1 n 综 述 非破产公司的 52 家 （正确率 78.8% ， ） 总体正确率达 79.1%。20 世纪 80 年代， Altman 对这个模型进行了 改进和发展， 提出了著名的 Zeta 模型。 Z=0.717X1+0.847X2+3.107X3+0.42X4+0.998X5 （2 ） 与模型 （1 的区别在于对于第四个变量的变 ） 换， 将普通股和优先股的市场价值总额改为股东权 益， 扩大了其适用范围， 所以本文选择第二个模型。 当 Z 值1.2 时， 公司陷入财务困境； Z2.9， 表明财务 状况良好； 1.2Z2.9 说明企业进入灰色地带。 三、 多元逻辑回归方法 Ohlson （1980 将多元逻辑回归法引入财务风险 ） 预测研究，克服了传统判别分析中的许多问题， 包 括会计比率属于正态分布的假设以及破产与非破 产企业具有同方差—协方差矩阵的假设。财务危机 预测即简化为已知某公司具有某些财务特征， 计算 其在一段时间内陷入财务危机的概率。如果算出的 概率大于设定的分界点， 则判定该公司将出现财务 风险。由于多元逻辑回归法不要求数据的正态分 布， 因而其参数估计也比多元判别分析 （MDA 更加 ） 稳健。虽然许多研究者在运用多元逻辑回归法时忽 略了自变量之间的多重共线性问题， 但这一不足并 非该分析方法本身的缺陷。 （上接 ３８ 页） 该继续加大力度融资， 以资本作为自 己发展的基础。但是， 在运营层面， 奢侈品购物网站 也应该合理调整目前严重偏低的定价体系， 最大程 度确保一定限度的利润率。 3.2 构建专业化、 精细化的购物环境， 增强购物 体验 如果说货源渠道是奢侈品网站短期内的现实 瓶颈，优化服务则是奢侈品网站所面临的长期任 务。如何构筑基于网络环境的、 强有力的购买体验 支撑，将是摆在奢侈品购物网站面前的一大考验。 未来， 奢侈品购物网站应该着力构建专业化、 精细 化的网站产品， 用较为先进的方式， 来尽可能地在 有限的篇幅内显示最多的商品信息。当奢侈品网络 营销的购物体验可以接近实体营销方式时， 奢侈品 购物网站才在市场上具备了足够的竞争力。 3.3 尽可能获得品牌商或经销商授权，完善售 后服务 线上销售能否有空间， 完全要取决于品牌商对 奢侈品品牌商对 “网 这个特殊渠道的认知。但目前， 络销售” 这个概念持的态度均为不支持。不能得到 品牌商的授权， 对于奢侈品购物网站来说， 意味着 -(α+Σβj Xij +εi ) j = 1 PiXij=(Xi1， i2,Λ,Xin) X P Li=ln( i )=Zi =α+Σβj Xij +εi 1-Pi j = 1 Logistic 模型将违约概率限定在 0 和 1 之间， 并通过函数的对数分布来计算违约的概率， 在二分 类判别法中假设因变量为 1 和 0 分别对应事件发 生和事件不发生。◆ 参考文献： [1] P. J. FitzPatrick. A comparision of the ratios of successful industrial enterprises with those of failed com－ panies[M]. The Accountants Publishing Company 1932. [2] Beaver W H. Financial Ratios as Predictors of Failure [J]. Journal of Accounting Research, 1966;(4):71111. [3] Edward Altman. Financial Ratios, Discriminant Analysis and the Prediction of Corporate Bankruptcy [J]. The Journal of Finance, l968;23(4). [4] Ohlson A. Financial Ratios and the Probabilistic Prediction of Bankruptcy [J]. Journal of Accounting Re－ search, 1980;(1). n 找不到未来有较大发展的可能， 也意味着售卖正品 奢侈品却无法让消费者享受正规售后服务的尴尬。 对此， 奢侈品购物网站应全力寻求获得品牌商授权 的方法， 以期驱走 “合法性存疑” 的阴霾， 并能够让 消费者可以享受正规渠道的售后服务。经销商作为 “追求利益最大化” 的企业， 对利润的欲 更为纯粹的 望必将大于把 “产品形象与利润兼顾” 放在首位的 品牌商。奢侈品购物网站若能通过先期打开经销商 的缺口， 使得经销商自身愿意为购物网站提供授权 并愿意就网购销售权向品牌商协商， 在经销商的压 力与市场需求的驱使下， 品牌商才有可能放宽对奢 侈品购物网站的打压程度， 以期达到购物网站 “合 的局面。◆ 法销售” 参考文献： [1] 艾瑞市场咨询有限公司．2011 年中国奢侈品网 络购物行业研究报告简版[R]．2011． [2] 姚歆， 赵敏．奢侈品网上零售[M]．对外经济贸易 大学出版社， 2010． [3] 魏蕾如．我国奢侈品网上消费研究[D]： [硕士学 位论文]．华中师范大学， 2006． 67
