路透社《2019，中国美妆新面孔》调研数据显示，86%的化妆品消费者依然选择实体零售作为他们的购物首选，美妆成为实体零售中抗“跌”能力最强的业态之一。 后疫情时期，新锐美妆品牌和具备网红特质的彩妆集合店更是频频获得资本青睐。 近期，最受瞩目的美妆集合店“新生力量”非由原小红书电商负责人施启伟打造的H.E.A.T喜燃莫属。 日前，《化妆品财经在线》记者来到广州实地探访，感受了下被网友戏称为“李佳琦的直播仓库”的H.E.A.T喜燃门店。
正佳广场坐落于“华南第一商圈”广州天河路商圈核心区，商圈日客流最高达80万人次，主要消费客群除了本地市民消费者外，还将旅游客作为消费对象的补充。
有着国内头部营商环境的正佳广场，也是许多品牌的广州首店乃至全国首店落地的首选，更是美妆品牌的“校验场”。
正佳广场一层以零售业态为主，多大品牌旗舰店。仅C区就汇集了Dior美妆、ANNA SUI、M.A.C、BOBBI BRIWN、WHOO、Sulwhasoo等国际大牌美妆品牌。此外，新锐国货中，完美日记品牌（喜燃店内业已引入）的第一家品牌实体店，副线品牌完子心选广州首店均落地正佳广场东区。
据悉，作为锚定95后的新兴美妆潮店，H.E.A.T喜燃首店共有超200个品牌入驻，销售超3000款SKU。
对消费者来说，像本文开头描述的那样，最大的惊喜应该就是看到了好几个以往只能在网上盲买，没有线下专柜试色或者体验肤感的国货品牌，比如全网销售第一的的完美日记、火箭少女101Sunnee代言的小奥汀、以成分出名的HFP、平价国货护肤谷雨等在这里都有独立专柜展示。
收银区配置了三台收银机器，LED显示屏写着H.E.A.T cannot be separatedfrom fire or beauty from The Eternal，是他们的品牌来源的slogan——但丁名言：热离不开火，美源于永恒。
消费者买单时会引导扫微信、关注公众号，记者体验时参加的是绑定会员“消费每满100元赠1个中样”的活动。收银区有引导关注的指示牌和放置大量彩妆香水的中样（都是满赠的赠品，方便取货）。
据店员介绍，商品在上架之前都会被店铺筛查，最终摆在柜台上的大多是一些受到美妆博主推荐、人气较高、很难踩雷的热销经典款。
因喜燃创始人——原小红书电商负责人施启伟的履职背景，店内选品与小红书的热门品牌和单品都有显而易见的关联。
比如，店内引入的PWU朴物大美品牌在小红书洗护沐品类排行NO.1，RockingZoo摇滚动物园一款洗发水上市不久，就曾获得了2W+小红书达人推荐为“神仙小绿瓶”。
近年兴起的新锐国货多发迹于线上，很少有实体店，看试色和测肤感只能参考小红书和淘宝，但个体差异大。喜燃正是瞄准了这一痛点，把在一些在线上（尤其是小红书上）大热的品牌放到实体店销售，且全开放式柜台随意试用，这样就解决了很多消费者的困扰。
而美妆集合店美妆零售商铺逆势开店显然与新锐国妆的兴起有着密不可分的联系。虽然不少新锐国妆品牌深耕线上，但实际上，光有电商还不够，多条腿走路总不是坏事，尤其是彩妆这种极其重视体验的品类。
记者多地探店后发现，考虑到几乎所有的美妆集合店对标的龙头都是屈臣氏和丝芙兰，如果硬要做个对比的话，新生代美妆集合店大基调同质化不可避免，摩登未来感的店内装修、场景化陈列、打卡墙、调性多元的品牌……
再细分一点，相较于更侧重彩妆的新物种美妆店，喜燃引进了更多护肤、个护以及香水香氛等品类的品牌，如薇诺娜、玉泽、稚优泉等。
相较于小而美注重艺术氛围的LITTLEB美妆店、大而全工业仓库式的话梅美妆店，以及主打会员制进口美妆连锁SNSUKI，喜燃仍有其独有的记忆点，那就是帮助品牌的战场从线上打到了线下，许多新锐国妆通过首度入驻集合店这一试炼场，开始“在线下与竞品同台竞技”。
1、全开架自助式的选购，统一着装同款蓝色制服并随身携带专业化妆刷具的BA，专业不粘人，会在消费者有需要的时候提供帮助。
常规来说，商店进门的地方，尤其不能摆太大陈列柜和高柜台，否则顾客就看不见商店内部。陈列品的高度要从顾客的眼睛到胸部比较合适，这个高度陈列效果最好，热销商品放置的高度必须放在1.6米以下。
而喜燃店内的背柜和单柜陈列架高度都超2米，尤其是最上层陈列的商品，一般身高女性抬手才能勉强够到。
此外，谷雨、薇诺娜等护肤单品牌的高大的“背柜”被放置在了中岛区域，也一定程度上阻隔视线，不能一览全店。
据喜燃母公司广州意燃日用品有限公司工作人员称，他们已经注意到这个问题：“柜高的修改已经在公司的整改计划中了。”
比如：男士彩妆品牌他秘secrethem、也被安置在身体洗护区；专业美发的区域还覆盖了口腔护理的品类特殊功效的产品，像小林的口腔清洁护理喷雾；眼霜和润唇膏则被放在了防晒品类区。
如果因为某2-3个品类SKU太少，完全可以注明类目拼柜，或者把新、奇、特的产品直接打乱拼柜重命名为“surprise me”，也是很有趣的玩儿法。
与其它一些高度注重陈列细节的零售店相比，喜燃似乎默认消费者对所有产品都很熟悉，产品简介卡少有，只有部分精华和纯露产品旁边有放置简介卡。
