在经济下行的大趋势下，美妆行业规模仍保持稳定増长，线上电商尤其是社交电商渠道快速发展。从细分人群来看，Z世代、男性、下沉市场美妆消费潜力巨大。
2012年至2019年，中国化妆品市场规模呈稳定増长态势，年复合増长率达8.0%，2019年中国化妆品市场规模预计达到 4256亿元。
2019年，受网购和社交新零售的影响，小众彩妆品牌在线上渠道快速崛起。在线%;在线 线上电商高速増长，电商渠道成为化妆品第一大销售渠道
电商渠道迅速崛起，2018年占比27.4%，超越KA （商超卖场）、百货成为化妆品第一大销售渠道。
以国产美妆头部企业珀莱雅为例，近几年线上电商渠道取得了高速増长，2019H1占比已提升至46%。
随着社交电商的发展，KOL影响力上升，完美日记、美沫艾莫尔等网红品牌借助社交种草，依靠口碑传播大量走红。
2018年中国化妆品CR10品牌份额20.0%。和2012年相比，2018年T叩10品牌中的国产品牌数量及份额均有増加。以护肤品为例：2018年排名前2◦的护肤品牌份额44.6%，其中本土品牌9个，市场份额20.6%。
2012-2018年间，市场份额跻身前20的国产化妆品公司合计市场份额由7.6%増长至14.1%，崛起趋势明显。
2016-2019年，中国男士化妆品零售年平均增长率达13.5%, 2019年中国男士化妆品市场规模达190亿元，占中国化 妆品市场份额的4.5%。
2019年，中国化妆品线上消费群体日益壮大，线上消费者主要人群来自二线城市，四线及以下城市扩大明显。
完美日记的营销渠道以小红书为主，营销策略为以中小KOL为宣传主力，每个时期集中推广1-2个产品，打造爆品。
珀莱雅以抖音短视频为切入点，与大量KOL合作进行传播带货，同时结合小红书、微博等内容平台上进行宣传推广， 产品声量迅速放大，2019年7月珀莱雅“泡泡面膜”销量位列7月天猫面膜单品第一名。
珀莱雅合作的抖音账号中传播效果最好的为抖个好物，男性KOL夸张的视频解说更具视觉冲击感及传播度。
疫情期间，阿芙精油调动400多个导购员和培训师在家直播。情人节当天，阿芙精油通过爱逛直播工具单场直播1个小时销 售额8万+，转化率高达12%。
疫情显著加速了美妆实体门店的线上线下融合。建议美妆门店应更加重视线上社交电商渠道，利用导购分销、直播卖货、社交渠道与客户加强连接，带来业绩増量。
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