若盘点“疫情下业绩跌幅最惨的行业排名”，奢侈品绝对榜上有名。波士顿咨询（BCG）一份调研报告曾指出：
如此差的业绩，按惯常的逻辑，企业会降价促销，以求快速回笼现金流。可事实上，奢侈品运营高手们却反其道而行之。从5月份开始，包括Louis Vuitton （路易威登）、Gucci（古驰）、Chanel（香奈儿）、Prada（普拉达）等在内的一线大牌，无一例外地上调价格
与涨价相对应的，是国内消费者“越涨越买”的热情——自8月以来，全国多地奢侈品店门外，均出现了排长队抢购现象。
BCG在《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》中乐观预测：尽管全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间，但中国奢侈品市场不仅有可能追回年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。
在全球性经济危机之下，奢侈品收割中国市场的背后逻辑耐人寻味：毕竟疫情对于中国经济造成的压力依然明显，奢侈品逆势涨价的诀窍是什么？为何在经济不稳定时，消费者依然热衷于为奢侈品的高溢价买单？
我们挑选了Chanel、LV和Dior三大奢侈品牌下部分产品，比较了它们2019年10月和2020年5月的价格。分品牌来看，LV平均涨了8.3%，Dior和Chanel的涨幅都更高，平均达到11.8%和15.1%，涨得最猛的是Chanel经典款方胖子，涨幅高达25.5%。
就客观方面来说，正如各大品牌在涨价时官宣的那样，疫情之下，原材料价格、运输和劳动力成本都在上涨。另一方面，全球疫情肆虐的情况下，奢侈品目前的销量不太乐观。
贝恩咨询公司在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出，2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%。
继今年第一季度市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩。在今年的第一财季，LVMH集团销售额更是遭遇了近10年来首次下跌，跌幅达15%。
高高在上的奢侈品公司们也要吃饭，也要看股市涨跌的脸色，这就得采取一些行动，来缓解成本上升、销量下滑带来的业绩压力。但问题是，Chanel、LV为什么选择变本加厉地涨价，而不是像很多其他品牌那样上直播占坑位、减价促销呢？
这与奢侈品属性决定的涨价策略有关。LV前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》中下的定义进一步做了解释，“奢侈品是一种挣得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的还是无形的），人们想要得到的欲望就越强”。
得不到的永远在骚动，所以奢侈品品牌常常会有“限量”“限时”“绝版”这样的操作。但这些都只是小打小闹，要提升整个品牌的“距离感”，没有什么会比“高价”更能为消费制造困难。
而在奢侈品的定价中，品牌价值的地位极高。对于这些头部的奢侈品牌来说，一旦品牌掉价，日后想要再找回调性就很难了。相反，在经济不乐观的时候涨价，还可以再给消费者强化下保值和抗周期的故事，继续巩固品牌价值。
所以对于以价格为壁垒的奢侈品，自救方式是不断涨价，而非降价促销。降价只会让奢侈品变成快时尚，涨价才是奢侈品保持高贵的唯一出路。
首先，受疫情影响，中国消费者无法出境旅行，这直接导致往年通过旅行完成的奢侈品消费转回了国内市场。
一方面，中国零售业在第一时间复工复产，为消费者购物提供了消费渠道。同时，复工复产也意味着消费者收入的恢复，以及消费信心和欲望的回升，为奢侈品这样的大额消费奠定了基础。
近两月，LV大秀、Dior展览、Burberry新社交零售门店、Tods快闪店等各种品牌活动争先恐后在中国开展就是实例。
除此之外，品牌们更愿意放下身段，迎合中国消费者，尤其是年轻消费者的消费习惯，比如LV在小红书开通直播，GUCCI和巴黎世家入驻抖音，DIOR进军B站，而BV直接找李佳琪合作在直播间玩起了秒杀。
