2017年天猫双11上，OLAY的光感小白瓶、国货百雀羚和阿芙成了明星爆款，销量惊人。国产品牌HOME FACIAL PRO则是当年天猫双11的一匹黑马，销售破亿，此后热度一直不消。
事实上，这些产品都是经过天猫小二内部选品，PK得来。由于每年天猫双11，总能捧红一系列品牌，甚至带动一系列品类的复苏或增长，到了今年天猫第十次双11，各个品牌都想和天猫合作开发新产品，创造爆款。
10月12日，天猫在上海举办了双11美妆洗护品预售选品盛典，展出了今年双11即将推出有望成为爆款的创意新品。这个展览如此火爆，包括欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH 集团等商家都参加，现场还模拟了天猫双11 的爆款产品选拔。
为了给消费者推荐最优质的货品，天猫小二们从去年就开始在内部做了“双11 选品擂台赛”，在内部PK精选商品。
9月12日，这场“擂台赛”在杭州阿里巴巴西溪园区举行。天猫美妆洗护的30多个小二参加了这场持续了12小时的“电视购物PK”，从早上9点持续到晚上9点，最后选出精品600多件。
比赛规则很简单：小二们要逐个展现这些精华商品的亮点，使出浑身解数来打动从聚划算、淘抢购，村淘组成的10人评委团，每件产品至少预备两页PPT介绍。
评选标准包括：产品颜值、设计创新、市场卖点等。10个评委随时举牌，举一次牌子价值1分，超过六分，就入选爆款清单。这种PK赛行之有效，已由原来的美妆洗护领域扩展到天猫全行业。
今年，天猫双11美妆洗护类的产品可以用“3个多”形容。“这次天猫双11的美妆类产品网红联名款特别多，明星联名款特别多，还有IP跨界特别多。”天猫大快消总经理古迈说。
当然，想要在天猫双11上“独领风骚”并不容易。除了汇聚来自五湖四海的海量新品，各个品牌也是八仙过海各显神通，想要通过天猫双11上首发创意新品。
据了解，从2013年就开始参加天猫双11的自然堂今年格外重视。这次，自然堂专门开发了两款创新产品一款是旺旺气垫粉底，一款是自然堂*好奇尿不湿联名款面膜，想用这两款产品“押宝”天猫双11。
“我们一直在研究怎么做产品创新，今年我们想通过天猫双11把品牌影响力做出来。” 伽蓝集团互联网整合营销高级总监钟卫说。他介绍，天猫618推出的爆款RIO 鸡尾酒和六神的跨界合作成为了行业亮点，结合国潮风，自然堂也决定玩一把跨界。
团队脑暴阶段就觉得气垫BB长得很像旺旺雪饼。自然堂联系了旺旺沟通联名创意，结果一拍即合。4月1日，旺旺还在微博上出了一款“愚人节产品”一个假想的旺旺面膜。现在，愚人节的玩笑可以因为天猫双11成真。
从萌发创意到试验成分，到上大样和上机生产，自然堂只用了5 个月。钟卫说，行业一般11个月才上新成功，为了参加天猫双11，他们加快了产品开发速度。
除了自然堂的跨界产品之外，海飞丝也根据天猫大数据专门为90后开发了高端防脱的护理洗发水，Fresh推出了全球旅行定制礼盒，兰蔻则根据天猫数据专门定制了史上最大小黑瓶精华。
经过天猫双11这场大考，品牌在供应链、消费洞察、产品创新等方面都将获得全方位的提升。“每年天猫双11卖爆掉的产品，可能会成为明年的风口。”古迈在美妆洗护品预售选品盛典上说。
