南方网讯 欧莱雅中国和上海家化(600315,股吧)分别在3月份的月初和月底在线上发布了年度战略规划。“网红达人”“直播带货”成为中外两大日化企业频繁提及的关键词。而两场发布会都和一个男人有关——全网拥有上亿粉丝的网红直播李佳琦亮相上海家化品牌云盛典，而李佳琦此前曾是欧莱雅“BA（美妆顾问）网红化”项目孵化的直播网红之一。
近日广州市商务局发布出台《广州市直播电商发展行动方案（2020—2022年）》（以下简称《方案》），从5个方面提出16条政策措施，大力发展直播电商，旨在将广州打造成为全国著名的直播电商之都。广州美妆企业众多，《方案》出台为行业迎来发展契机，从欧莱雅中国和上海家化的实践来看，“直播带货”模式背后是品牌数字化系统工程，除了培养主播外，以消费者为中心进行“按需定产，反向共创”的新产品研发，以及门店数字化同样重要。
将BA培养成网红
上海家化今年首创线上直播形式的品牌云盛典，特别邀请到直播带货的当红主播李佳琦前来打Call。“线上直播+红人主播”的形式展现了上海家化加速年轻化转型的策略，并以迎合消费者喜好的沟通方式，将产品推送到大众面前。
在今年上海家化的战略规划中，数字化和智能化成为引领公司前进的方向。在云盛典品牌发布环节，上海家化的各大品牌以“智敬美丽”“智敬健康”“智敬幸福”和“智敬洁净”四大事业篇章来发布年度重磅新品。
欧莱雅中国的发展战略年度沟通会也采取了“云发布”的形式，确定了未来发展的四大驱动力。欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞指出，一方面每年都有新的消费者进入市场，这些新的消费者将带来新的消费；另一方面，欧莱雅中国也看到了数字、科技、新渠道带来的消费新变化。
2019年是中国直播带货的爆发年，其中美妆直播更是直播带货中的“鼻祖”，2016年，美宝莲就曾利用明星直播这种模式进行产品推广。2016年欧莱雅在中国市场推动了一个新项目，将专柜柜员转化为社交平台上的KOL，这个行动被欧莱雅称作“BA（美妆顾问）网红化”。2017年，欧莱雅与天猫国际、美ONE公司达成合作，筛选出200位专柜BA进行培训，让其成为淘宝博主，李佳琦就是其中之一。
“我们正在努力培训更多的BA们成为直播网红，让他们参与孵化项目，以更好的、可信赖的方式与消费者开展互动与沟通。”费博瑞表示，未来将培养更多网红主播，通过直播等形式与消费者展开互动。
“网红”品牌的数字化实力
“我们在疫情期间承诺‘员工有保障、家人更安心、业务不下线、服务不离线’。围绕这个目标，虽然疫情期间大部分线下门店都已经暂停营业了，但是没有中断门店同事继续为消费者提供产品和服务。所以我们40多家门店的彩妆师在疫情期间，变身为网络主播开展直播活动。”完美日记相关负责人告诉记者，可能由于近期大家都宅在家里不能外出，加上这段时间的直播被越来越多的消费者认可和喜爱，完美日记小程序直播观看人数今年2月份场均观看人数相对于1月份有不错的增长。
从疫情中可以看到直播带货模式打破空间局限的特点。在广州市商务局出台的《方案》中，预计到2022年，广州将构建一批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人（带货网红、“网红老板娘”等）。
广东省作为日化大省，《方案》的推出，让美妆行业也迎来发展先机。“我们内部之前就一直在打造、培养员工成为直播网红，现在已经初步形成培训体系。”广州白云一位日化公司老板告诉记者，广州很多化妆品公司在培养自己的“网红”，在抖音、快手平台开了企业号。
不过，“直播带货”的成功远不仅是培养网红这么简单，背后还关乎品牌数字化运营的系统工程。从产品上看，直播带货的模式影响了产品的研发。跟天猫新品创新中心合作的欧莱雅“零点面霜”，先招募消费者达人做“新品合伙人”，与来自1—5线城市的1000多个消费者讨论需求、痛点，确定整体方案，这款适合中国用户的主打抗衰老功能的“零点面霜”，上线首日卖出10万瓶，创造了“新品即爆品”的记录。据里昂商学院副校长王华介绍，这种“按需定产，反向共创”的新产品研发思路，将传统新品上市1—2年的周期缩短到59天，值得很多传统型企业深度了解，并逐步成为创新的新常态。
而网红品牌的打造也要依托门店数字化。彩妆网红品牌3CE在中国开出首店后进店人数就超过了1500人，据欧莱雅中国IT总监石志刚介绍，3CE在店铺筹备之时，IT部门就和品牌一起合作，开发了微信小程序，消费者在店内可以随时使用小程序把商品加入购物车并完成付款，在离开店铺前去柜台提货即可。
石志刚表示，“现场体验+手机购买”的方式极大地释放了美容顾问的时间，美容顾问可以把更多的时间花在消费者身上，为消费者提供更好的店内体验。
南方日报记者 彭颖
