人民网上海5月31日电 （记者姜泓冰）今天是世界卫生组织发起的第28个世界无烟日。但复旦大学健康传播研究所发布的研究报告显示，我国近半数吸烟者持有“吸烟合理化”信念，不打算戒烟。另一方面，虽然传统媒体及大型户外烟草广告趋于绝迹，但微信公众号和零售终端正成为烟草广告新“沃土”。
随着健康教育的普及和人们健康意识的提高，人们对于吸烟导致的疾病知晓率不断提升，今年以来，中国政府陆续出台了一系列的控烟措施：《广告法》的修订，各地公共场所无烟立法的推进，烟草税的提升等带来了控烟工作新的机遇。
但复旦大学健康传播研究所根据2010年全国调查数据发现，已有的吸烟者中不打算戒烟的比例达到45%，接近半数。原因之一是我国吸烟者存在非常普遍的“吸烟合理化”信念——吸烟者会找出一些知识和看法作为自己吸烟合理的证据，以在没有心理冲突的情况下继续维持吸烟状态。
研究人员在两年内走访了上海、广西、黑龙江的几百名吸烟者，了解不同类型人群对于吸烟的看法，并制定相关量表，开展三千多名吸烟者的问卷调查，发现我国吸烟者的合理化信念可以分为几类：1）吸烟有益理念，片面强调吸烟的好处，如认为可以缓解压力，提神等；2）怀疑和自我赦免理念，即怀疑吸烟的危害或者认为自己有健康的基因保护可免受危害；3）社会环境理念，认为吸烟是社会交往的一部分，个人难以免俗；4）安全吸烟理念，认为吸得少一点，或者吸低焦油烟可以减少危害；5）戒烟有害理念，认为戒烟打破身体平衡，容易生病；6）生活风险论，认为生活到处是风险，不必在乎吸烟这一种。70.2%的受访吸烟者认为吸烟可以解除疲劳；68.3%的吸烟者认为吸烟有利于社会交往；58.9%的吸烟者认为戒烟是一件自然而然的事情，如果身体不舒服自然会戒；53.5%的吸烟者认为生活太多风险因素，不必纠结于吸烟这一点。这些理念在吸烟者中相当普遍，弱化了健康教育的效果，削弱了吸烟者的戒烟决心。
世界卫生组织强调，烟草的使用是最大的可以预防的致死原因。烟草的危害是经过无数大规模研究证明的。没有安全的烟草，没有安全的吸烟方式，戒烟是唯一有效的途径。专家建议，今后的健康传播应针对这些常见误区，增加吸烟者的戒烟意愿，摒弃使用烟草进行社会交往，倡导无烟的社会规范。
继2010年专题调研之后，复旦大学健康传播研究所还于2015年3月份对上海市各类媒体、各大商圈、交通枢纽等烟草广告进行了新一轮监测。监测显示，上海的报纸、杂志、电视等本地媒体及门户网站都已很少出现直接或间接的烟草广告，也未发现大型户外烟草广告。
值得关注的是，商业场所卷烟终端零售点的室内广告却随处可见、显眼夺目，有的店面装修精良，宣传册或文艺或奢华，室外的LED屏幕长期滚动播出各类卷烟广告词，烟盒堆出来的各式形状更是十分吸引人，有的甚至在店内摆放电视连续播放烟草的视频广告。中华、红双喜、万宝路等国内外卷烟品牌通过现场广告和买赠活动等，吸引民众的眼球，在终端销售点，卷烟包装盒的巧妙排列也能够给人带来巨大的视觉冲击。
另一方面，烟草广告正随着网络和社交媒体同步发展。烟草业的自建网站和烟民论坛活跃，各式各类的烟草营销、产品推介，以及吸烟感受交流等信息充斥其中，在社交媒体传播也屡见不鲜。由于微信对于广告营销的针对性强、植入效果好，且渠道更为隐蔽，烟草业大范围开启微信公众号，借此营销品牌和产品。根据监测，主要的烟草商及相关主体均已在微信上开展广告、营销和赞助，如烟草公司、传统的烟草门户网站、烟草销售渠道商等等都通过微信开展营销活动。
专家建议，应当根据新修订的《广告法》的精神，从源头全面切断烟草广告传播的信源和传播渠道，把微信和终端售烟点作为下一步烟草业营销监测的重点，全面禁止一切烟草的广告、促销和赞助。
