疫情的突然而至,让不少行业陷入泥沼,奢侈品电商也不例外。据波士顿咨询(BCG)发布的最新报告预计,由于门店关闭、外出减少以及对全球经济萎缩的普遍担忧,2020年时尚和奢侈品全球销售额将同比下降25%至35%。
在这样的情况下,全球跨境奢侈品电商万里目入局了。万里目上线之后,就受到了很多年轻人的追捧。刚刚上线的万里目已然在微博等社交媒体上引发了一轮“晒单效应”,如“终于用的起La Mer,小伙伴都说我飘了”。当前,奢侈品消费越来越年轻化,刚进入奢侈品消费的年轻人不仅在意价格,所消费的也大多是经典款和品牌爆款。
同时,万里目重点推荐、补贴力度最大的单品集中在精致女孩们日常离不开的多款美妆护肤上:这让很多用户惊呼“小穷鬼也用得起lamer”,并在社交网络忍不住充当起了“自来水”。
刚进入跨境奢侈品电商赛道的万里目,爆品加上低价,一下子就抓住了消费者的心,这样老练的买手眼光是如何炼成的?万里目正在进行的百亿补贴,还玩出了会员体系、社交拉新等诸多打法。
在罗敏早年的创业生涯中,很多项目都与电商有关,如果说今天万里目平台上显示出了对奢侈品市场的精准把握与深入了解,与罗敏的创业经历和经验密不可分。
除了罗敏有电商基因和情结,万里目团队中还有不少人都是电商老兵。他们不仅有丰富的电商经验,而且一直与罗敏共同奋斗,如今更在万里目平台上再次发力,如来自美丽说的前任高管,如趣玩网的前任CEO,他们更大大加持了万里目团队的电商段位。
所以,根本来看,趣店做跨境奢侈品电商并非是拍脑袋的决定,而是一次深思熟虑后的选择。今天的罗敏和万里目团队,不仅有对年轻人消费趋势的了解,有对电商供应链的把控,更有不断累积起来的供应链能力。
而罗敏显然对此已有经验,目前万里目搭建的是海外供应链和海外仓库,供应链上游遍布十几个国家、40多个城市,主要有两类合作伙伴,第一是大的品牌供应商,在与之合作时,万里目的团队要掌握每一个产品的链路,以保障商品的稳定、安全。
众所周知,如爱马仕Birkin包,市场上一包难求,需要有足够的消费能力才能进入这个门槛,这就是奢侈品行业的普遍规则,尤其是一直在消费产业链顶端的奢侈品商家,产品历来供不应求,不愁销路。而想拿货的电商平台不仅与品牌商合作,也要经常与欧洲买手店合作供货。
今天,万里目向外界公开了其全球供应链的构成,每一件商品来源透明,连采购发票、订单记录都毫无保留地展现在公众面前。
万里目平台上的护肤品,主要来自于海外免税集团和境外供应商,比如最受欢迎的LAMER精粹水,主要采购自海外两个合作供应商,LAMER面霜、乳霜、精华露、眼霜均采购自乐天免税店,SK-II神仙水、面膜、大红瓶均由香港合作供应商供货,采购货源来自自乐天免税店和台湾品牌专柜。
LV、CHANEL包袋等均来自全国几十个国家的官网和专柜,其他国际一线奢侈品品牌如GUCCI、FENDI等均来自海外合作的上百家顶级买手店。
但无论哪种进货渠道,对于奢侈品市场而言,能拿到热卖的爆款商品,背后不仅要有眼光、人脉还要有真正的实力,万里目不断刷出爆品的背后,正是一家奢侈品电商的实力体现。
精心选择货品之后,还要全程保证奢侈品的一路正货。为此,万里目从流程下手进行严控:在接货入仓时,万里目会对商品进行检测;在海外,合作固定的物流商,在国内,指定顺丰作为合作伙伴;另外,万里目还与中检集团达成合作,力图通过这些做法提升用户体验和自己的口碑。
一件货真价实、又能深入年轻消费者心中的奢侈品的“炼成”,并非易事,罗敏和万里目团队在多年电商经验积累之下,才走出了今天万里目收获市场的时刻。
从价格来看,万里目的确是通过百亿补贴的形式,以低价来撬动奢侈品电商市场,如万里目平台上个别护肤品牌的价格是原价的4-5折,女包价格在5-8折左右。
会员已经是互联网领域普遍的做法,电商平台更是以会员为核心,购物下单再累积积分,这已是常态。但上线伊始的万里目,还玩出了会员邀请的社交打法。
万里目用户分为创始会员、黑卡会员和普通会员三类。黑卡会员注册成功即可获得100代币,可享受万里目平台购物终身98折优惠;此外,老用户邀请新用户注册和下单,双方亦可获得代币。
其中,会员邀请新用户可获得代币的机制,在某种程度上也让初期会员承担了一些初期推广的作用。而更深来看,这套邀请规则的背后,不仅是平台以百亿补贴不断给出的巨大折扣力度,更有“星星之火可以燎原”的巨大撬动作用。
社交玩法是当下最为火爆的模式,其实与所有其它商品相比,奢侈品是最应该走向社交玩法的品类,因为奢侈品消费有固定的消费人群,往往一个人就能带动身边几个人的连带消费。
传统的社交玩法是以用户社交关系链接的销售模式,利用互联网社交媒体工具,以粉丝经济的关注、社交工具的沟通、自媒体内容的分享、社群的传播裂变等多维度流量聚合形成社交零售模式。而万里目在社交电商打法上,既有利用互联网社交工具、社群传播的路径,但同时更加强了用户的真实社交关系。
就比如,一个年轻女孩和她的同消费层次的闺蜜的真实社交关系链条,更适合奢侈品的社交电商打法,这也是万里目会员邀请机制的根本所在。
随着中国经济实力的增长,全球奢侈品消费的最大买家正是中国人。据汇纳科技300609股吧)发布的《汇客云中国实体商业客流桔皮书》预测,疫情预计将造成全国购物中心客流量锐减33亿人次。而随着国外疫情的爆发,当地的奢侈品门店也会遭受重创。
不难想见,今年奢侈品行业线上销售增速会大大提升。趣店推出万里目跨境奢侈品电商,目标正直指存量5000亿欧美旅游境外奢侈品消费。
但在这一市场机遇之下,万里目更有备而来,不仅有百亿补贴的低价实惠和正品爆品加持的能力,更有罗敏团队对年轻奢侈品消费市场的真正理解与把握。
