对于风云君来说，奢侈品是一个充满神秘感的行业。一边是动辄大几万的包包、衣服，一边是趋之若鹜的消费人群。
虽然与代客泊车、露宿桥洞的生活日常相去甚远，但风云君也算是在风月场外围耳濡目染，常常会暗中观察各色名流的穿衣着装，思考高档橱窗背后有着什么样的魔力。
又一年的圣诞节来到了，至今仍是单身狗的风云君，回到桥洞准备度过寂寞寒冷的夜晚，突然，一阵冷风吹过，本就单薄的被窝更加冰冷了。
在梦里，风云君看见自己正身处富丽堂皇的酒店大厅，地上堆满了名牌包包、手表、礼服，不远处几个前凸后翘、性感妖娆的女人正对着自己这边吴侬软语：“来呀来呀，你看这件好看吗？”
除去跑车、游艇、梦想这些大件的，奢侈品也分很多种类：手袋、化妆品、手表、服饰、黄金珠宝等等。
根据德勤的2019年奢侈品全球力量报告，风云君选取了2017财年（注：截至2018年6月30日的年度）奢侈品销售额排名前15中的4家上市公司。
当然，风云君的第一反应是Tapestry的逼格差些，产品档次有差距。这直接体现在Tapestry盈利能力与其他三家公司有明显差距。
风云君在这篇文章里只讲三家法国公司，这三家公司都在巴黎泛欧交易所（Euronext Paris）上市。
Henry并不是人的名字，而是代表了近年来奢侈品消费的新群体，是“High-Earners-Not-Rich-Yet”（高收入但还谈不上富有）的简写。
Henry们不仅愿意消费，而且由于年龄结构上更加年轻，所以也具有喜欢网购和个性化体验，受社交媒体影响大等特点。
Henry群体的平均年龄在43岁，平均年收入为13.6万美元，平均可投资资产在100万美元以下。
而每个Henry家庭的平均年支出分别为：千禧年Henry 8.6万美元、X世代Henry 6.7万美元、婴儿潮Henry 6.0万美元。
爱马仕是一家家族式企业，创立于1837年，现在已经传承到了第六代的Jean-Louis Dumas。
年报中有一句话令风云君印象特别深刻，“一代又一代，爱马仕之家都遵循着这样的双线原则：工匠在作坊进行艰苦而耐心的工作，顾客过着忙碌而活跃的生活”。
回到公司本身，2018年爱马仕的收入为59.66亿欧元，同比增长了7.5%。2014-2018年收入的CAGR为9.7%，而且增长比较稳定。2019年上半年收入增长了15.1%。
时至今日，爱马仕仍然有马具制作的业务。2018年皮革制品和马具收入达到29.76亿欧元，占到了总收入的一半。
其他爱马仕业务包括珠宝、生活艺术（Art of living）和爱马仕餐桌艺术（Hermès Table Arts）。
仅以手袋为例，LVMH旗下就汇聚了路易威登、迪奥、芬迪、Celine、Loewe、纪梵希等品牌。
2018年，时尚和皮革制品的收入为184.55亿欧元，占总收入的39%，是LVMH的第一大业务。
这也是LVMH与其他奢侈品牌不同的一点。丝芙兰等精品零售店不仅销售LVMH自己的产品，还销售其他公司的产品。
不过与爱马仕几乎全靠内生增长不同的是，2017年LVMH收购了迪奥和Rimova的股份，并将两家公司并表。这一举措对公司当年增长的贡献为4个百分点。另外，有机增长和汇率浮动对增速的贡献分别为12个和-3个百分点。
开云集团各位读者可能不太熟悉，但他们家旗下的牌子你一定多多少少听说过：古驰（Gucci）、Bottega Veneta（注：又称为宝缇嘉，以下简称BV）、Saint Laurent（注：习惯称为伊夫圣罗兰、Yves Saint Laurent、YSL，以下称伊夫圣罗兰）、巴黎世家……
公司在2018年出售了部分品牌，使得2017年重述的收入减少了三成。2018年的收入增速是在经调整的2017年收入基础上计算的。
开云的所有收入中，奢侈品牌的合计收入达到了132.47亿欧元，占到了绝大部分；公司层面和其他收入为4.18亿欧元。
在奢侈品牌的合计收入（注：下文称为非公司层面收入）中，古驰品牌的收入为82.85亿欧元，占到了非公司层面收入的63%；伊芙圣罗兰收入为17.43亿欧元，占比13%；BV的收入为11.09亿欧元，占比8%；其他品牌合计占比16%。
按产品类型划分，皮革制品收入为70.21亿欧元，占到非公司层面收入的53%，鞋履收入为23.84亿欧元，占比18%，成衣占比15%，手表和珠宝占比7%。
与爱马仕和LVMH相比，开云的皮革制品收入占比要更高；而且与同为多品牌经营的LVMH相比，古驰这一个品牌对开云的影响要大过路易威登或者迪奥对LVMH的影响。
撸完三家公司，是不是还是太浅，有点雾里看花的感觉？别急，我们来从增长、盈利、运营、现金流各个方面细细地比较。
其中，欧洲的市场规模为840亿欧元，占比32%；美洲（注：其中美国占了89%）的市场规模达到800亿欧元，占比31%；中国大陆和日本占比分别为9%和8%。
所有的销售形式中，单品牌店（Mono-brand stores）、专卖店、百货商店分别占比30%、22%、20%，是最主要的三种销售形式。
先来看爱马仕，爱马仕的产品通过零售和批发两种方式销售。批发主要针对特许经营店和爱马仕香水的分销商。
虽说如此，爱马仕的店面也不是一成不变的。公司不仅会关店，在合适的地方开新店，还会对已有的店面进行翻新和扩建。
举个例子，迪奥的香水主要通过公司的精品零售连锁店（如丝芙兰）以及百货商店销售，而娇兰则主要通过娇兰品牌直营店销售，并由折扣店合作伙伴的零售网络进行补充。
细读公司2018年的财报，风云君发现LVMH的时尚和皮革制品业务主要通过自己的独家精品店销售。
截至2018年底，时尚和皮革制品业务的店面数量为1852家，2014-2018年店面数的CAGR达到4.8%，远小于同时期收入增速。
再来看看开云。2018年，开云集团非公司层面收入的77%通过直营店取得，其余23%来自批发和包括特许经营的其他方式。
随着Y时代（注：可以联系前文的千禧年Henry）和Z世代逐渐成为奢侈品牌的客户，新颖的产品和数字化越来越成为增长的重要因素。
先看开云集团。2015-2019年前三季度，古驰和伊芙圣罗兰的表现都非常好，BV的表现就比较差。
近两年多来，古驰的增速分别为41.9%、33.4%、17.5%，伊芙圣罗兰每年也能实现两位数的增长，BV则是一次零增长，一次负增长，直到2019年前三季度增速才转为正数。
说实话，风云君一开始也无法理解为什么同一个牌子的增速会波动这么大。连续睡了三晚桥洞才有了一些想法，现在就分享给各位老铁。
与日常消费品不同，奢侈品牌会通过时装秀、跨季系列、有无降价政策、广告以及跨界合作等来巩固其行业地位。
所以某一个品牌或品牌中的一个款式爆红，不仅在外人看来难以理解，而且是无法通过扩张店面数量、增加产品种类等常见商业举措解释的。
但是，谷歌（GOOG.O）趋势显示的“Gucci”在全球范围内的搜索热度，与古驰品牌的销售额增速比较相关。
但这个数据也不是万能的，比如“Yves Saint Laurent”和“YSL”两个关键词热度与伊芙圣罗兰销售增速相关性就不太大。
“Bottega Veneta”的热度从2014-2018年不断下降，在2019年又有所反弹，倒是与BV销售额增速有一定相关性。
而同样采用多元品牌策略，同时还有自己控制的零售连锁品牌的LVMH增长就稳如老狗了。LVMH并没有公布旗下各个品牌的收入。
由于LVMH的业务比另外两家要多，而且没有公布分业务的毛利润，风云君只能从公司层面进行一个对比。
爱马仕的毛利率高于LVMH，而且两家公司都相当的稳定。开云集团的毛利率则以2017年为界分为两个时期。
这是因为2018年开云集团出售了彪马（PUM.DE）、Stella McCartney、Volcom、Christopher Kane等品牌，并计入终止经营收入。开云集团由此更加专注于奢侈品牌的经营。
先来看LVMH，公司最赚钱的业务是时尚和皮革制品、葡萄酒和烈酒，而手表和珠宝赚钱能力一般，香水和化妆品、精品零售则由于面对更多大众消费品公司的竞争最不赚钱。
而BV原本是非常高档的品牌，利润率居然被伊芙圣罗兰反超，古驰利润率后来居上超过爱马仕，这两点则是风云君之前没有想到过的。
爱马仕的运营能力非常稳定。2018年的应收账款周转天数仅为16天，且近几年来不断向好；应付账款周转天数为86天，远高于应收账款周转天数，反映了公司的行业地位和对上下游的影响力。
2018年，开云出售了彪马等业务，并对2017年的收入进行了重述。重述后的2017年收入减少了46.62亿欧元，这其中彪马就占到了41.52亿欧元。
众所周知，彪马是一个运动品牌。各位大佬如果读过《耐克：青春与汗水的记忆，和硕果累累的财报》，就会发现运动品牌的存货周转天数要比这三家奢侈品公司更短。
受此影响，2018年、2019年上半年开云的存货周转天数分别达到269天、236天，大幅超过2017年的175天。
另外，2019年上半年开云集团的应收账款周转天数为22天，相比2017年大幅下降了8天，反映了转型后更加专注奢侈品牌的开云对下游有了更大的影响力。
LVMH的应收账款周转天数同样非常优秀，2018年仅为23天。存货周转天数相比另外两家略高，与LVMH存货中大量老化中的葡萄酒和eaux-de-vie（注：一种水果白兰地）有关，这部分存货占到了2018年末存货净值的38.3%。
2018年，爱马仕的经营活动净现金流和自由现金流分别为19.40亿、16.24亿欧元。近五年多的净现比在120%上下。
2014年以来，爱马仕累计实现广义经营活动现金流64.66亿欧元，累计实现股东回报37.39亿欧元。累计股东回报占累计广义经营活动现金流的比例为57.8%。
类似地，LVMH在2018年的经营活动净现金流和自由现金流分别为84.90亿、54.52亿欧元。除去2014年，近四年多的净现比基本在120%以上。
而且，LVMH的股东回报比爱马仕更为慷慨，近五年多的累计股东回报占累计广义经营活动现金流的比例为86.9%。
2017年的广义经营活动现金流为负，与LVMH以57.82亿欧元收购迪奥的股份，以及以6.15亿欧元收购Rimova的股份有关。
开云集团2019年中报的净利润受所得税影响较大，风云君增加了经营活动净现金流除以营业利润的数据。
2018年，开云的经营活动净现金流和自由现金流分别为37.78亿、29.50亿欧元。2015-2018年，经营活动净现金流与营业利润之比始终维持在100%以上，2019年上半年稍微下滑至87%，足见其将利润转化为现金流的能力之强大。
2014-2019年上半年，开云集团累计股东回报与累计广义经营活动现金流之比为54.5%，与爱马仕差别不大。
回顾本文，在以软奢侈品为主业的公司中， LVMH、开云集团、爱马仕是规模最大且盈利能力较好的三家公司。
开云的增长与古驰、伊芙圣罗兰两大品牌的增长密不可分。尤其是古驰，不仅增速远超其他品牌，而且营业利润率也是一路走高，2018年还超过了爱马仕。
三家公司的增长更多的是靠同店销售的增长。但是这样的结论显然无法解释像古驰这样的品牌为什么成长性这么好。
从谷歌趋势“gucci”关键词的搜索热度中，风云君发现古驰的营收增速和搜索热度有比较强的相关性。这也为风云君接下来的研究提供了一个新思路。
三家公司的运营能力都还不错。由于其葡萄酒和烈酒业务，LVMH在存货中有大量的老化中的葡萄酒和eaux-de-vie，使得其存货周转天数明显高于其他两家公司。
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