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从“网红爆款”到国货新锐代表HomeFacialPro爆红的背后绝不简单

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  2019年天猫618理想生活狂欢季正式收官,根据数据显示,超过110个品牌销售额过亿,其中有6成为国货品牌,涵盖消费电子、服饰、食品、美妆等多个行业。而在竞争最为激烈的“美妆类目”战场,继去年双11首次闯入“全网个护美妆类目销量TOP10”榜单后,新锐成分护肤品牌HomeFacialPro本届天猫618的成绩依旧耀眼,销售额一举破亿,再度荣登天猫“亿元俱乐部”,展示了品牌的不俗实力。

  近几年,几乎整个美妆行业都在谈论HomeFacialPro(本文简写HFP),这个成立于2014年的新兴国货品牌,在专注于成分护肤的路上快速发展。今年3月,《2018最具影响力Top50国产美妆品牌》报告发布,HFP更以新锐护肤代表姿态荣登该榜单前列,引发业界热议。

  但在销售业绩一骑绝尘的同时,这个被誉为“新锐国货最强黑马”的品牌,也备受争议。

  从最初被认为“网红爆款”,到全民热捧的新锐国货护肤品牌,有人说,HFP未曾经历“筚路蓝缕,以启山林”的成长,其爆红只是赶上了内容营销的风口,率先占领流量洼地才尝到甜头。但事实上,HFP的异军突起并非偶然,差异化的产品导向、明晰的品牌定位、极致的研发追求、始终如一的消费者对话等等,都铸就了今日的HFP。其中,HFP在品牌形象塑造路上的持续发力也不容忽视。

  无论是上半年于北京开展后山艺术空间WorkShop,登陆R-Space 瑞丽快闪店,联合深圳大学艺术团举行“半岛铁盒”主题活动,还是更早前发布的HFP x LeslieZhang x王一博成分对谈广告片等等,一系列具有HFP特色的品牌活动效果明显,令其在争议声中“逆风翻盘”。2019年还未过半,HFP已经陆续交上几份答卷了,今天,我们就来系统回顾一下HFP在品牌建设路上的“极致努力”。

  2018年8月5日,HFP以#BePro为主题发布首支品牌TVC,通过影像画面立体地传递唤醒自我的专业力量——#Be Pro。王一博热爱舞蹈,投入极致,与HFP专业投入做护肤品,“以成分打动肌肤”的品牌理念一致,#Be Pro,正是HFP品牌与王一博之间的共性。该条TVC一经发布便引发全网关注,随后更获《时尚芭莎》、《ELLE》等多家知名时尚媒体赞誉,品牌形象显著提升。

  在TVC的核心传播之余,HFP还衍生“Be Pro”系列KV吸引大量粉丝转发,长尾裂变传播将HFP的品牌曝光下沉到更深的用户圈层。这组KV由知名时尚摄影师时绍原掌镜,创新性采用分镜式记录手法,通过情景式沟通将产品功效与品牌态度完美结合。

  今年3月,HFP再度携手王一博,更邀请知名摄影师Leslie张家诚,采用胶片摄影及故事性拍摄手法,摄制“成分对谈”主题广告KV,还原真实肌理之美。独特的胶片质感与王一博的少年感完美融合,而催化这种美好氛围的正是HFP,这组斩获千万曝光量的KV再次在消费者端引发热议。值得一提的是,这组KV采用的是行业首创的胶片式摄影手法,重新定义了美妆大片的风尚玩法。

  在此之前,大众对于HFP的认知是模糊的,甚至是持质疑态度的,而王一博成为HFP首位原液代言人,接连推出的2次质感大片都广受好评,可以说是品牌风评迎来逆转的第一个契机点了。

  自创始以来,HFP一直主张“以成分,打动肌肤”的理念,而这一理念也贯穿在其一系列的品牌活动中。上个月,HFP于北京后山艺术空间举办了一场关于对话成分的品牌研讨会,邀请众多知名博主、媒体人参与,进行一次关于成分的深入交流。

  不仅如此,空间艺术家Alisa为本次活动设计的“成分对话”艺术装置,现场琳琅满目的实验器材与产品搭配,高低错落陈列在产品陈列柜,到场嘉宾亦可在现场感受实验室氛围,体会不同成分间的变化,给人极强的专业感。

  而本次活动最大的亮点,莫过于国内知名皮肤科医师、清华大学医学部医学博士舒畅的加入。作为权威的专业代表,舒畅博士现场分享寡肽原液的成分及功效,解读HFP明星成分寡肽-1,直接让这场研讨会贴上了“专业”的标签。

  HFP与舒畅博士的合作还不止于此,日前HFP再度携手舒畅博士发起“战痘魔王有话说”专题直播,分享专业的护肤知识,专业科普祛痘的黄金成分寡肽-1。这场直播吸引了超过150万人次在线观看及互动,HFP再次向消费者展示品牌专业度。

  在越强调专业的范畴内,品牌越需要找到强有力的权威支撑,而权威代表舒畅博士为品牌发声,既是对HFP品牌实力的肯定,也对HFP专业形象的提升有重要意义。

  除了专注于成分,HFP也很注重产品与消费者、品牌与用户的对线日,由瑞丽携手京东美妆共同打造的“R-Space瑞丽快闪店”空降上海,携「最IN星际漫游计划」开启城中太空幻梦,成为新晋网红坐标。HFP作为受邀品牌之一,携明星原液全系列登陆,开启与消费者的“无界”互动。

  现场,人气女星孙伊涵身着粉色纱裙惊艳亮相并亲自探店,与大众分享自己爱用的护肤产品。作为活动大使的她,更向大家推荐了HFP的明星产品寡肽原液,瞬间刷爆品牌存在感。

  快闪店的设计以宇宙太空站为概念,通过全新方式进行解构重组,营造视觉冲击;现场设置游戏环节,打卡完成任务,集合星球能量,可赢取蝶变礼包。沉浸式的互动得以让消费者,在玩乐中完成对HFP原液产品的了解与体验,更进一步感受HFP的专业魅力。

  纵观HFP在2019年上半年几次出彩的营销表现,“专业、极致”是他们传递的最核心信息,也是品牌最为关键的营销核心要素。与他们提倡的“以成分,打动肌肤”理念相匹配的是,持续输出简约、符有质感的视觉与一系列对成分高度专注的品牌活动。

  一个品牌的成长和成功不会是单纯的运气原因,四年的时间,HFP对成分的专注,让成分字眼变得更加流行,也推动着国内护肤品市场成分教育的浪潮。到了2019年,HFP更加注重对产品成分的探索与创新,不断致力于提升品牌自身的权威和专业形象。据悉,HFP还将于2019年下半年推出重磅级新品,助力推动国内美妆行业的新一轮产品变革。

  尽管至今,仍有一些人认为这个年轻的品牌或许只是霎那光辉,但毋庸置疑的是,它已经在争议声中启程探索,也从名不见经传的小众品牌逐渐走向大众。而对于HFP这个新锐国货品牌的明天,小编的观点是“仍需努力,但未来可期”。

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