拿捏住年轻人的健康需求,中国的功能食品已经发展成为增速可观的千亿赛道,目前中国已经成为全球第二大保健食品市场和第一大的保健食品增量市场,但纵观国内功能性食品全景,仍然笼罩在维生素等西式进口保健品光环之下。中国拥有上下五千年养生智慧,东方草本文化如何在这场功能化大潮中发挥出应有的价值,开启真正属于功能食品的国潮时代?
从“吃嘛嘛香”到“肠道健康”到“后消化健康”,以消化健康为主要诉求的食品在全球范围内一直是关注焦点。回到中国,快节奏的生活和压力、不科学的饮食和锻炼等导致国人消化健康问题日益突出。从肠道健康出发外延,带动从口腔健康到全身健康的关注,新的原料、新的解决方案以及新的体验形式奔涌而出,共同演绎消化健康 3.0 时代新势力。
随着悦己文化盛行,享乐型饮品食品发展强劲,消费力量崛起的女性群体让微醺低度酒、新式茶饮成为万众瞩目后,或将迎来下一个新“战场”新式甜品,即用健康的“乳”元素打开纵享美味的甜品,从此让“九亿少女”告别高卡高糖高脂的甜蜜烦恼,以“轻甜”唤醒沉睡味蕾。
贯穿中国人的一日三餐,主食文化俨然是一顿饭的灵魂。每一种主食背后都是一方水土的风情,是生活的温情与烟火气。当温饱问题解决,越来越快速的生活节奏,让主食演变出更便捷、更高效、更现代化的一站式方式和体验,同时以主食为核心,工业效率与生活的博弈正推动着中国饮食文化和新生活方式的进化。抓住新主食文化内核、塑造热爱生活的新表达方式,餐饮与家庭厨房融合共生所产生的巨大市场机会才刚刚揭幕。
新消费背景下,年轻人的新理念、新认知和新态度,为传统的老年食品市场注入了不一样的新鲜活力,京东数据显示,老年适用产品的消费,一半是由年轻人驱动的。第七次全国人口普查数据显示,60岁以上老年人口已超过2.6亿,宣告我国即将进入中度老龄化社会。新一代银发族如何吃,吃什么、如何更专业的吃,成为全民关注焦点。而银发食品的消费升级,从年轻人切入是新的解法吗?
以「大流量时代,创造新物种」为题,曾新先生和江南春先生都分享了自己的见解,也给出了在这个特殊的时代背景下,食品品牌的破局之道。
曾新表示,今年,伴随着反垄断、限制互联网内卷、抓实体经济这些商业环境背景,随着互联网巨头间的流量壁垒被拆除,电商和社媒平台生态环境正在从割据走向融合,开放互通的“大流量时代”即将成为新基础设施,流量成本降低的新流量生态。对于品牌来说,更应该借这个契机去思考如何把握品牌价值与流量之间的平衡,把更多精力放在修炼自身内功,回归到产品创新,回归到品类心智,回归到如何通过更加鲜活的产品与消费者共情,在细分品类持续破圈。
而在这个过程中,有两个显著的“新消费动能”和两个“指导思想”。两个“新消费动能”指品牌潮趣和技术重构。前者强调在需求侧,品牌必须理解这一代年轻人的情绪、态度和精神哲学,能够与圈层共情,与社会共情,与家国共情,与自己共情;后者强调在供应侧,新的技术变革将为商业模式的细化创造无穷无尽的新机会,整个食品产业要对从农场到餐桌的全产业链进行技术重构,以此实现更高商业效率。
两个“指导思想”指开放式创新和可持续发展。前者主张企业不能禁锢于封闭的组织协作,应让自己的创新更开放;后者倡导品牌要为自己树立更高的行业准则,即可持续,并且从产品开发设计时就浸入可持续思维,在这一代人发展的基础之上不牺牲下一代人的资源。
从左至右分别是:曾新(Foodaily每日食品创始人)、邓聂(德勤管理咨询中国消费品及零售行业领导合伙人)、舒逸平(玛氏全球健康零食事业部亚洲区总裁)、江南春(分众传媒创始人兼董事长)
1、成功的新消费品牌往往源于对用户的理解共情,如何看新一代消费者对于零食需求的演变,以及什么样的零食特质更受到消费者欢迎?
在行业一线拥有丰富实战经验的舒逸平发表了自己的看法:从零食品类来看,行业几个关键点上呈现出显著的几个同质化特征,包括目标人群同质化(不外乎年轻女性、精致妈妈、小镇青年三个潜力人群)、增长渠道同质化(尤其是0-1阶段重线上渠道)、供给来源同质化(代工产业蓬勃发展,但高质量代工渠道还有待继续提高)以及资本结构同质化(主要是商业资本,产业资本相对力量薄弱)。
长期专注研究消费品及零售行业的邓聂带来了“五化”观点:国潮化、细分化、个性化、健康功能化、体验化,即消费者越来越表现出“一手抓健康刚需,一手抓情绪体验”的长期趋势。
2、对于当下消费者的需求相对碎片化,对于不同的人群圈层,需求侧重点有什么不一样呢?
江南春:在消费分级和新品牌浪潮的大环境下,消费者们总体表现出“三爱三怕三缺”的消费特征爱吃爱玩爱健康,怕老怕死怕孤独、缺爱缺心情缺。不仅产品讲究品质,品牌也要注重品质品位提升,消费某一品牌对于年轻消费者而言获得的是心灵满足感,是自我标签的辅助证明。因此,产品不仅需要满足饱腹等基础功能,做到口感好吃,功能健康,方便省时,还应“学会”抚慰心灵,帮助消费者从解决生理问题到解决精神价值、从满足物质需求到满足精神需求、从趋同消费到个性化消费,从消费实用产品到追求享受生活。而这整体来说,就体现出2大特征:新经济消费和新健康生活。
3、从产业侧看矛盾与未来,请问舒总,在同质化和内卷现状下,您认为零食品牌的0-1该如何差异化创新?需要从哪些维度去构建大赛道中小品类的壁垒,请分享一些经验?
舒逸平:首先还是要在现有比较清晰标签的目标人群基础上,去挖掘不一样的需求;其次是通过增量渠道去触达目标用户,除了抓住现在集中化程度和产品化程度较高的巨头平台以外,要走到线下、走到更深,走到广袤的二三线城市去,真正找到你的用户;第三主要在于供给,在产品来源本身进行进化和突破,从现有的代工模式+贴标中进化到你真正能在食品饮料的加工工艺和安全性上有所突破;还有第四点也很重要,就是从组织资源角度,融合更优秀和丰富的组织结构。
4、如果将创新点落地,打破同质化内卷,从行业(创新模式、供应链等)和商业(营销和渠道)看 ,我们该对应地做出哪些层面的策略升级?
邓聂:最终的产品能够做到比别人好看、比别人好吃、比别人好玩,基本上已经甩开一大半的品牌和产品了。对于健康零食赛道而言,我认为存在两大支柱:一是功能营养,目前零食类目主流功能雷同,因此品牌需要重点挖掘的是在细分功能打造差异化,例如肠道健康的解决方案有很多,即便落脚在益生菌,它的创新也千千万万,可针对菌种,也可以针对活菌数;另一个支柱是场景创新,即便是同一消费者的同一种需求,他在不同场景之下,产品形式也应该具有针对性。我们将人群与场景进行排列组合会产生无数种可能,因而产品可以创新的方向其实还很多很多。
舒逸平:任何食品创新首先要满足安全的基本要求,食品从业者要对得起自己和家人。但如果我们能在基本的用户需求和功能基础之上,再给产品附加一些情感、价值观,或者是响应国家号召去宣传正能量,这也是品牌真正能够打动消费者的关键点。
5、您个人最看好哪一个赛道?您觉得哪些品类和产品机会有可能成为2022年下一个热点?
邓聂:我比较看好功能性大健康食品。从马斯洛需求层次论来看,中国消费者对于食品的追求已经到了最上面2层“尊重需求”和“自我实现”的阶段。具体来看,品牌主要把握三个点:三低一控一增,即低卡低脂低盐、控糖、增蛋白。其实现在很多人对于自身健康已经有了更专业化的要求,不光学习营养学知识,而且也从日常生活和饮食方式中向专业运动员所靠近,因此功能性大健康食品一定是大势所趋。
舒逸平:我还是非常坚定地相信儿童人群相关的食品零食在2022年仍然会有很好的发展趋势。
曾新:我认为会是乳基甜点。当中国年轻女性已经促成了新茶饮和低度酒等赛道后,对于悦己有更高追求的她们,能够“催熟”的下一个赛道或许会是乳基甜点。
