品牌公关“涡轮增压”理论倡导者孟杉专访（二） --后疫情时代中国“新科技”B2B企业的品牌公关之道
孟杉，科技B2B企业的品牌公关“涡轮增压”理论提出者和倡导者，专注科技B2B企业品牌营销传播，曾在国际知名公关公司担任客户总监，服务玛氏、娇韵诗、领英、SUSE等跨国企业集团，后就职于互联网创业独角兽任品牌和市场高级经理，现北京大学国家发展研究院国际MBA在读，并担任BiMBA商学院学生大使。
孟杉：如我前面所讲的，“涡轮增压”，其实就是让企业品牌传播要以结果为导向，依旧是“讲故事”，但是要重构品牌公关的功能模块，使得这些功能环环相扣，能够彼此带动。品牌公关部门本身自己形成一个兼顾全部这些功能的MVP，随着业务的增大，可以自我生长，业务的紧缩时候，可以保证核心功能，减少非必要的投入，以最小的投入，产出最大的结果，一切不能辅助业务增长的功能，都可以砍掉。
这其中，包括了六个“涡轮”(功能模块)，分别是商业智能涡轮，内容涡轮，创意涡轮，渠道涡轮，资源涡轮和效果评估涡轮。因为在我看来，任何品牌传播的各种玩儿法手段，都离不开这六个最重要的方面，六个涡轮彼此配合，形成联动，环环相扣，从创意内容产出，到销售线索获得、转化。在部署的过程中，团队每一个成员都能够信息共享，并且彼此替补支持。这样的工作将不再以“人”为中心，因为组织的发展，需要以“角色”取代人，保证了任务的有始有终，不会让链条有缺口。
商业智能涡轮，解决的问题，是企业对市场信息的掌握、分析和解读，这里包括了产品的。商业智能，如同打仗时候指挥官的“望远镜”，也如同是企业自己的“智库”。必须能够甄别敌情，才能随着制定有效的战略，或者了解自己打法的有效性，在我的职业经理中，也不止一次，有销售人员对我提出了这样的要求。品牌部门，在日常对市场趋势、终端用户行为、竞争对手、行业发展动态、国家/行业政策、产业合作伙伴等的信息收集、汇总和观点提炼;日常建立/更新行业专家数据库(在行，领英，知乎)，针对某些特定问题的专项咨询;每周一次或者两次给公司提供内部报告，针对于公司某产品和竞争对手的比较，可以进行专项调研;这类的工作，一个初级员工每周平均3-6个小时可以完成，对信息的解读需要高级员工1-2个小时，但是可以大大提升公司对于市场认知的聚焦，做到心中有数。
内容涡轮，能够解决的问题是公司的内容数据库，能让公司有丰富的内容积累，在各类项目对传播内容有需求的时候，可以快速、准确形成稿件、视频、手册、案例等，并且内容优质，提高阅读量，促进销售线索的获得和转化率。内容如同打仗时候的“弹药”，传播的战役到什么时候都不能缺少了各种形式的优质内容，企业的个性，就是通过这一篇篇稿件，一个个视频，一张张图片，展示给客户和受众的。第一步，是搭建企业传播最核心的信息屋(message house)，让之后所有的内容创作有了纲领性的文件，都异口同声表达同一个主题和核心信息。接下来，是根据客户购买旅程来给客户提供定制化内容。比如通过内容的SEO和SEM吸引更多人的关注，获取销售线索;在销售人员和客户初步接洽初期，的搜索提供公司的介绍，产品手册，解决方案介绍;随着客户对品牌和产品的深入了解，提供产品技术资料，配合技术讲解，辅助以客户案例，协助销售成单;广告的投放，软文的发布，线上会议讲解的PPT，都是内容的具体形式，在所有客户触点上不停深化客户对品牌的认知。同时品牌公关部门，还要做好这些内容信息的收集、归类、整理，保证企业的信息是最新的，内容的质量也有一个日积月累的过程。目前有一个趋势，是AI撰稿，AI分类投放已经逐渐开始被应用，公司的传播材料数据库，就可以直接连接AI撰稿。
创意涡轮，是对传播内容的定制化包装，融入受众更易接受的元素，是的内容的传播形式更加多样和通俗。创意同样包括对于企业品牌传播活动的创意策划，企业VI系统的管理和审核，品牌的合作。解决问题是传播的视觉化，实现内容的传播/二次传播，在传播已经以视觉化的视频、图片为主要呈现方式的时候，增强自身的创意管理能力，品牌就不至于偏离自己的初心，保证视觉呈现的统一性。B2B企业，也开始重视品牌的合作，特别是品牌合作可以影响到终端消费者的时候，如小米和高通的联合传播，高通参加动漫大会，直接向二次元的粉丝表达高通骁龙芯片本身的稳定性。
渠道涡轮，找对了路，才能到达目的地，有了内容的“弹药”，渠道就是武器，释放出信息，由内容完成销售线索的获得。企业对外传播的主阵地，就是自己拥有的媒体渠道，这是最节省成本的，最官方的渠道，官网、官微、视频号的运营，还可以组织在下的客户会议，让客户下载资料、白皮书等，留存销售线索，或者通过SCRM的管理工具收集客户信息，当然，还有知乎、领英投放、其他付费投放、媒体合作，甚至是直播的形式，都可以使用。不过，不能忽视的，还是企业自身一定要保持技术文章的发布，和新闻稿的发布，只有在活动和日常发稿中，才能不断深化媒体关系。
资源涡轮，“一个好汉三个帮”，企业也要找到自己的“伙伴”，搭建和运营自己的合作资源，这就包括了媒体，KOL/KOC，行业协会，供应链伙伴等。“朋友的朋友，就是我的朋友”，合作伙伴，供应商等的品牌合作资源，都可以位置所用，资源置换，减少开支，还能达到联合推广的效果。媒体和KOL要分媒体/KOL要分圈层打造，也就是特别友好的媒体，一般维护的媒体和新闻类的媒体。日常新闻发布，要靠新闻类媒体，保持品牌的曝光;深度文章，专访等优质内容，要有垂类行业媒体的支持，梳理品牌在行业中的影响力和竞争力，特别是当企业遇到潜在风险的时候，必须要有友好“关系铁”，且有“重量”的媒体帮助发出积极的证言;媒体KOL和KOC，在品牌进行事件传播，或者新品上市等环境下，可以精准、直接地触达目标受众。在媒体和行业中好的口碑，绝对可以为企业带来更多潜在的客户，在产品进入新市场，新行业的时候，靠品牌的力量，就可以打开局面。专业媒体深度报道和不断的品牌提及，直接提高品牌的声量和知名度，在网上留下权威的信息，可以被其他网站转载，引用，是SEO的最好来源。
效果评估涡轮，就是说所有的品牌活动/公关活动/传播稿件，都要记录效果和结果，任何的行动都必须直接产生结果，所解决的问题是每一个传播的节点能够结果量化，后续的效果得到记录，销售线索获得之后，可以进行跟踪，社区运营，促进销售的转化;一次投入，持续效果，防止了资源的流失。效果的评估，以月报告/季报告的形式汇报，将ROI具体到数字上，再调整传播工作重点和预算分配，不断自我优化。
总体来说，品牌公关工作的必须要以销售导向，结果导向，组织导向，这也就是我为新时代的品牌公关真正为销售赋能，为企业赋能的解决方案。
孟杉：是的，我确实针对企业遇到的问题有了很深入的思考，其实这套“涡轮增压”理论在正式形成之前，我也已经在实践了。
首先，我把工作以产品的思维进行了MVP化，也就是说先把功能拆分，从最基础的做起，把工作做起来，一旦转起来，进入轨道，不断调整。
其次，减少了部门之间的沟通成本，时间就是金钱，如果没有好的协同机制，功能和部门之间都把时间花在配合上，就没有办法真的产生实际的工作结果。
再次，降低了品牌传播的开支，为公司省钱。公司内部团队，就具备了品牌公关的策划技能、内容技能和执行技能，减少外聘策划公司的费用，减少给乙方供应商支出，优化团队工作效率，小团队作战，并且在必要的时候，能够筛选性价比最高的乙方，合理分配预算，产能最大化。
还有，就是考核数据的量化，不断提供调整的方案，VUCA时代，我们任何长远的计划，也都需要有弹性，要具备能够随时调整的能力。
孟杉：哈哈，这个就是我的理论的特别之处，小的线个人的团队，就可以把理论中大概60%的工作担负起来，随着所在公司的业务不断发展，团队可以生长扩大，小团队可以直接复制到不同的事业部或业务部门。
不过我想提到的是，我认为品牌公关人，最重要的思维转变，是就是业务思维，产品思维，因为做B2B品牌不是自high，而是一定要产生价值。其实就是结果导向，还有扎实的沟通能力，写作能力，管理能力，还有就是自我驱动力。
因为我本身是在乙方的品牌公关咨询公司工作了很多年，在我眼中的乙方人，是一群有战斗力，有想法，有热情的人，且个个都执行力超强。我觉得这样的人，正是发展中的企业需要的人才。当然，企业本身也要能够有识人的眼光，能够给优秀的人才提供发挥的平台。作为团队的领导者，要能给新人打通晋升通道，留住最宝贵的人力资本!
记者：感谢您今天谈了这么多，那结合我们今天聊到的中国“新科技”企业，您能对未来这类企业在未来的3-5年内的发展做个预测吗?
孟杉：时代发展，科技也在发展，我坚信中国的“新科技”企业，会在“新基建”的大趋势中，取得好的发展机会。
从外部讲，疫情得到全面控制后，国际交流增加，外资科技企业，在技术优势上，依旧会给“新科技”企业造成压力。另外，中国企业的出海之路漫长坎坷，特别是海外舆论对中国企业不友好，不公正的报道。
内部环境来看，95后员工崛起，成为中流砥柱，员工年龄和价值观的差异，给企业带来的管理上的压力;业务发展，投资，融资，股权变动所带来的潜在舆论风险，如何管控，保护企业业务不在负面舆论中受到影响。还有企业自身的成长型，一旦进入成熟期，就要负起对社会的责任，这些都可能成为企业遇到的问题。
不过，我相信“品牌涡轮”对于企业发动机的推进效应是一直持续的，飞轮一旦转动起来，就会越来越顺，越来越快。针对为了内外部环境的挑战，企业可以考虑提前成立创新小组，积极寻找创新机会，孵化新的商业模式，寻求商业模式的持久和迭代;打通党媒、央媒渠道，紧追国家大势，通过内容涡轮的势能助力企业讲好“中国新科技”的故事;通过资源涡轮的转动，打开海外媒体渠道，积累海外合作伙伴资源，提前建立舆情和危机管理系统，防患于未然;还可以更多申请专利、申请行业奖项，参加“雇主品牌”评选，实行“管培生计划”培养后备人才，在活动上，尝试用企业社会责任的方式，践行企业公民的责任，也是对社会，对股东负责。总之，“新科技”企业，在机遇和挑战并存的时代，务必要内外兼修，打造好自己的硬核实力，寻求可持续的发展模式，而我的“涡轮增压”的理论，一定可以为企业的发动机持续系统助推。
