1997年，乔布斯重回苹果担任CEO ，之后苹果便推出了著名的“Think Different”广告，被认为是苹果历史上最伟大的广告。很多广告业内人士认为，这则“Think Different”广告是近代历史上最具有影响力的广告之一。
瑞士手表集团Swatch在它的某些款型的手表上印上了“Tick different”广告标语。苹果声称，Swatch公司的做法是在模仿它们历史上最伟大的广告。
苹果是在上周向瑞士联邦行政法院提起诉讼的。目前，该案正在审理之中。苹果的法律代表是苏黎世法律公司Lenz & Staehelin。该法律公司同时向瑞士联邦知识产权局提起了诉讼，但是被驳回。
为了赢下这场官司，苹果方面必须证明至少有50％ 的消费者会将“Think Different”这一标语与苹果品牌联系到一起。
自苹果2014年推出Apple Watch之后，与斯沃琪成为了直接竞争对手，而两家的“恩怨”也就此展开。
2015年，Swatch公司在与苹果的官司中赢得了“one more thing”的商标授权，而这一句话在苹果公司的新品发布会上，是乔布斯将最重要的历史性产品留在发布会最后的一句经典开场白。但是，Swatch公司声称它是受到电视剧《神探可伦坡》（Columbo）的启发才开始使用这个广告标语的，与苹果毫无关系。
Swatch也曾反对过苹果在多个国家注册“iWatch”商标，因为该商标的发音与自己的“iSwatch”品牌太过相似，而最终苹果也没能用上iWatch商标。
