疫情让线上渠道快速增长，中国凭借着超强的供应链能力在全球收割流量，成就了 Shein 、Anker、PatPat 等一系列明星公司。
但今年 5 月亚马逊发布了 史上最严 禁令，对不少商户进行封号处理。这场 封杀 行动持续了 3 个月，波及到 5 万多中国商家，涉及资金超千亿。
不少商家在出海的时候考虑到流量、成本等各类问题，会优先选择在亚马逊上开店铺，但亚马逊封号这一波操作无疑将中国商家们「逼向绝路」。
面对这种挑战和危机，不少商家和品牌都在考虑如何转型，其中一种解决方法就是采用 DTC 模式。
DTC 是英文 Direct-to-Consumer 的缩写，直译过来就是「直营电商」，是指自有品牌通过互联网进行线上销售，直接卖给用户。简单理解，就是没有「中间商赚差价」。
在海外特别是美国，DTC 品牌已经成为一种现象，现目前有近 1000 个 DTC 品牌，他们正以 2~3 倍的增长速度远超传统的电商品牌。
就在今年 6 月，Facebook 发布了《 DTC 跨境电商白皮书》，里面总结了疫情下全球电商的发展趋势、DTC 消费者行为洞察和新兴品牌品类，更重要的是提到了 DTC 品牌的运营和发展模式。
在传统品牌时代，企业基本都是通过「供应链」的优势、大规模的「媒体曝光」以及尽可能垄断「销售渠道」来实现品牌的增长。
因此，商品从生产再到用户的手中，中间经历代理商、媒体、零售商等多个环节，品牌在其中能决策的东西非常有限。
品牌方不仅可以在「生产端」和「营销端」掌握主导权，同时也可以通过「交付端」和「数据端」更加了解自己品牌的用户。
而 Warby Parker 可以让用户在官网上选择 5 副眼镜框，并「免费送上门」。用户可以在收到眼镜的 5 天内「免费试戴」直到作出选择。最后网上下订单，品牌方再次免费送上门。一副眼镜的价格可以低至 95 美金。
从去年到今年，中国许多跨境电商都赚得盆满满，除了疫情推动线上渠道的发展，也依靠国内供应链的强大优势，可以通过降低成本实现价格优势，由此向海外扩展市场。
一是因为亚马逊平台上有庞大的用户群体，可以做到流量曝光；二是借助亚马逊等平台已经完善的电商体系，例如物流，来节省经营成本。
但是，现在由于各类电商平台的限制多，经营成本也逐渐提高，不少商家都 死 在了亚马逊的巴掌之下。所以对于跨境电商而言，过分依赖电商平台，并不是一个最优的解决办法。
反观现在大火的 DTC 跨境品牌 SHEIN，其并没有在亚马逊上售卖衣服，而是选择自己做独立站，建立了品牌官网和 App，直接和用户对话。
由此可以看出，品牌价值的塑造有利于提升海外用户对品牌的信任度，从而增强用户对于品牌的忠诚度，延长了用户生命周期。
而 DTC 这种模式的好处在于，品牌方可以通过平台采集到一手的用户行为数据，通过数据挖掘和分析，更好地做营销和运营决策，最终实现 千人前面 的模式，降低获客成本，又提高了复购率。
看到这里，我们已经知道了 DTC 是时代发展孕育下的产物，有着众多优势，但这种方式也提出了更高的运营要求。
据 Facebook 发布的《 DTC 跨境电商白皮书》显示，「社交平台」成为了「获取用户」和提高 LTV （用户生命周期价值）最重要的一个工具。
在这方面做的比较出色的是一家专做眼镜的跨境 DTC 品牌叫 TIJN ，其在 2019 年荣登 Facebook 中国出海新秀品牌 50 强。
在 Instagram 上，这个品牌在全球范围内找了上万名 KOL 进行合作，让 KOL 戴上品牌眼镜拍摄内容，这些 KOL 涵盖了时尚、美妆、旅游、艺术家、读书、萌宠和美食等多个领域，以此来传递品牌 Life is art（品牌即艺术）的理念。
根据 Facebook 官方的数据显示，TIJN 将网红营销和品牌内容广告相结合的方式，成功让 CPA 下降了 68%， 同时广告回报率提升了 2.3 倍，用户将产品加入购物车的转化率增加了 19.7%。
海外的用户非常看重品牌的价值，因此跨境电商 DTC 品牌在社交平台上的价值建立非常重要。品牌通过在 Facebook、Instagram 上不断输出内容来传递自己的品牌价值。
美国一家专门卖旅行箱的 DTC 品牌 Away 在 Instagram 上有 55.5 万粉丝，在平台上分享旅游帖子来传递它的品牌价值。
我翻看了它的 Ins，如果不仔细看，还以为是个专业的旅行博主。但其实，它是将行李箱结合旅游，塑造用户享受旅行和人生的品牌价值。
拉新的第三种方式则是通过效果营销，在 Facebook 或者 Instagram 上进行广告投放来触达潜在用户群体。这一方法可以根据自身的预算和用户分层的洞察进行广告投放。
在 Facebook 上，你可以选择 4 种不同的广告类型，分别是自动化广告、普通广告、推广单一帖子，以及 Instagram 帖子。
第三种，广告受众自动化。根据用户在社交平台上的行为，例如搜索、点赞等，来帮助品牌找到理性的潜在用户群体。
第一类，「相似用户 & 自定义用户」：品牌可以向平台提供哪类用户类型可能对品牌感兴趣，并利用相似用户来扩展新客规模。
海外的做法也类似，Facebook 有群组的功能，品牌方可以直接在Facebook 上建立官方小组，用户可以通过搜索加入小组，然后可以在小组内进行发帖。
这种形式有些类似于贴吧，只有加入这个小组的人，才能看到组内的信息。管理员可以置顶帖子，给用户发的帖子加精。
加入后，你可以在小组内部开直播和发起投票，也可以找到小组内的成员点击右边的按钮，就可以跳转到 Facebook 旗下的另一即时聊天工具 Messenger 和组员私聊。
这些宝妈们常年逛母婴电商网站和线下商超，她们可以一眼看出一款中国商品和美国本土产品间的差异。同时因为熟悉美国市场，甚至会对采购、定价提出建议。
在 Facebook 的白皮书里提到，品牌方可以利用网站的促销活动和老客优惠的方式，在 Facebook 上触达老用户，进而提升留存率。具体的方式可以有：
熟悉运营的小伙伴们都知道，「新用户」变为「忠实用户」的过程可以归纳到一个「漏斗模型」，用户从上层漏斗过渡到下层漏斗，每一个阶段都会流失一定比例的用户，从而影响品牌培养自己的忠实粉丝。
具体的做法就是保留品牌自定义人群的用户信息，最高可保留 180 天。在这 180 天内， 品牌可以继续向这类用户推送广告，再次激活用户，如下图所示：
总结起来，DTC 品牌要想在社交平台、特别是在 Facebook 上打造自己的独特竞争力，首先要以传递「品牌价值」为核心，其次才是在不同的发展阶段采取不同的策略。
而在品牌成熟期，则需要通过社群管理、优化用户体验、拓展新品类等方式加强留存，提高用户生命周期，实现用户留存。
