商业业态的定义_销售/营销_经管营销_专业资料。商业业态的定义 所谓商业业态，是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运 用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营 手段，提供销售和服务的类型
商业业态的定义 所谓商业业态，是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运 用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营 手段，提供销售和服务的类型化经营形态。 景区商业业态布局就是在景区内根据消费者的特定需要,按照一定的战略目标,有选择 地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等 经营手段，而进行的布局. 我们在做商业地产顾问的过程中，经常有开发商问我们同样一个问题：“商业业态一定 要规划吗？”之所以有这样的疑问，是因为人们普遍看到，这几年随着房地产市场的持续热 销（一些问题项目另当别论），商铺十分抢手。造成这一现象的原因不外乎以下两方面：一 是由于北京旧城改造力度不断加大，导致四环以内老商铺拆迁后新商铺供应不及时，而在这 些地区，人口规模大、消费需求旺盛，因此时常对商业地产的需求十分强烈，发展商的底商 销售非常好。二是在城市边缘地区和郊区，新的居住区产生后，由于商业配套不完善，居民 需求无法满足，从而造成市场局部空缺。因此，在这些地区，市场对商铺的需求量也很大， 望京地区、天通苑就是很好的典型。由此我们不难看到，正是由于商铺市场在时间和空间上 的短暂饥渴才导致了商铺的热销。那么，随着商业地产供应量的不断放大和商业地产市场的 日趋饱和，凡商铺都热销的局面将不复存在，商业业态规划将因此而变得越来越重要。 一、目前发展商在商业地产开发上存在的主要问题 当前，开发商开发商业地产的模式主要有两种：一种模式是在住宅楼下开发一些 底商，以满足政府对商业配套 7%的要求。这部分底商由于规模小、需求旺，所以不愁卖。 这是大部分开发商对商业的开发思路。另外一种模式是在传统的商业中心开发大型商业地 产。许多开发商认为，商业中心的商业地产肯定有市场需求，因此，一涌而上搞百货商场， 最后的结果常常是血本无归。西单赛特投资人当初 800 万美金买的商铺由于资不抵债 1300 万人民币拍卖无人问津，就是最好的写真。 由此，我们不难总结出目前开发商在开发商业地产中存在的主要问题： 一是缺乏规划或规划十分混乱。望京地区、天通苑就是很好的例证。如果你住的 地方一楼是建材装修，二楼是美容美发，三楼是中医按摩，不知你作何感想？这就是天通苑 一期。同样，在京通新城也存在这样的问题，由于缺乏规划，居民区里到处都是美容院；一 层住宅开一个小窗户就可以变成 24 小时便利店；3 万多人的消费需求只可到一家餐馆去满 足……这样的社区如何能提高物业的品质？如果当初将住宅底层和裙楼开发成社区商业 街，不仅可以提升社区的品质、满足业主的需求，而且可以实现物业升值，达到开发商、投 资人、经营者和居民都满意的“四嬴”结果。 二是业态定位和分布不合理。开发商在看到商业地产的价值后，由于缺乏商业和 管理的基本经验，往往一涌而上，不论是早期海蓝云天在朝外大街的昙花一现，还是近日西 单时代广场百货悄然易主，从本质上讲都是由于业态定位和业态分布存在问题。重新定位后 开张的旺市百利和数码广场，不仅保证了朝外大街业态分布的均衡性，盘活了资产，而且很 好地证明了前期业态定位的不合理。 北京市商业委员会在“十五”商业发展规划中，不仅对商业规划有明确的界定，而且 对多大的人口规模建设多大面积商业配套都有具体的规划。如新发展的居住区，10-15 万人 要规划建设一个地区级商业中心，根据周边地区人口数量，营业面积总规模为 3-5 万平方米 左右。这些基本的考量都是我们应该参考的因素。 三是业种规划上的不配套。还以京通新城为例，作为一个近 100 万平方米的成熟 社区，面对 3 万多人的需求，居然没有 24 小时便利店、书店报刊零售点、花店！而反观万 科城市花园，仅仅只有 2200 户居民，里面就有 4 家小型超市和便利店，四家不同经营风味 的餐馆，一家集图书零售、租赁、报刊销售与一体的面积近 10 平方米的小店……以上业种 已经持续经营多年，生意肯定不错。作为社区商业中心，营业面积总规模一般应为 5000--15000 平方米，以一家经营食品、日常生活用品为主的大中型综合超市和一家经营蔬 菜等鲜活商品、摊商集中的社区菜市场为骨干，同时在业种上还要考虑发展餐饮、美发、洗 染、修理等基本的便民服务需求。 二、为什么要规划商业业态 在探讨这一问题之前，我们需要先对零售业态有一个界定。根据国内贸易发展局 的定义，零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。目前零售 业的业态主要有以下几种：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业 市场、专卖店、购物中心等。零售业态的分类依据主要是零售业的选址、规模、目标顾客、 商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等。 不同的零售业态有不同的基本特征，对于每一个具体项目，都应在规划前期考虑 引进什么样的零售业态，对此有一个基本的市场定位。以下因素可作为参考的重点： 一是商业地产整体供应量过剩和局部业态分布不均衡的问题。2000 年零售商业面 积 860 万平方米，初步估计截止到今年底零售商业营业面积达到近 1000 万平方米，比北京 市商业规划在 2005 年达到 1000 万平方米提前 3 年时间。从总体情况来看，目前的供应量 已经过剩，特别是传统的商业中心，如前门商业区、王府井、西单商业区整体商业已经完全 饱和，这些市级、地区级商业中心已经没有发展的空间。而因城市拆迁后新产生的新居住区， 发展空间比较大，如万柳地区、望京、通州等地区。体现在业态特征上，传统百货基本没有 发展的空间。以超级市场、主题商城或主题市场、便利店、购物中心等为代表的新兴业态发 展空间比较大。 二是政策因素。政府的商业规划也是建立在城市的规划和商业规划的各种要素基 础上。北京市商业“十五”规划明确规定。四环路周边以大型专业市场、批发市场和新型零售 业为主的商业圈 ， 公路一环周边以大型多功能购物中心和现代化商业物流配送区为主的商业 圈。由于城市发展和住宅郊区化的趋势，使三环路和四环路周边地区成为北京商业最有发展 潜力的地带。《北京城市总体规划》中规划的市级、地区级商业中心约有 50%位于这一地 带。郊区卫星城要根据城市规模和发展趋势，规划发展 1—2 个地区级商业中心和若干个社 区商业中心，形成以地区级商业中心为核心，以社区商业中心为骨干，行业配套、布局合理、 规模适当的商业体系。新增加营业面积在 5000 平方米以上的大中型零售商业设施，原则上 只能布局在地区级以上的商业中心和规划的特色商业街（区），其中营业面积 1 万平方米 以上的大型商场，只能布局在市级商业中心和规划的大型多功能购物中心内。每个地区级商 业中心一般只能安排 1-2 个营业面积 5000 平方米以上的大中型零售商业设施。营业面积 1 万平方米以上的大型仓储式商场只能布局在三环路以外的商业中心。新发展 5000 平方米以 上的大型超市（包括大型仓储式商场），与相邻大型超市之间的距离不得小于 4000 米。政 府的规划在某种意义上讲，是对我们的指导。 三是消费需求的问题。从今年以来外资商业巨头开始大举进入北京，欧洲三大家 居超市百安居、欧倍德、乐华梅兰，世界最大的便利店７—１１，特色突出的西班牙折扣店、 美国沃尔玛、法国欧尚等七家外国著名连锁店将入驻北京。从这些商业大鳄经营特征看，正 是目前北京需要弥补的业态，经营的内容是消费者满足的东西。所以，开发商在当初规划的 时候，首先有基本的判断和分析，打算引进哪些业态，需要规划什么样的业种，从根本上讲， 商业地产项目定位要清晰，要有正确的发展方向。 三、商业业态的分类和基本变量 根据国内贸易局 1998 年 6 月 5 日发布的关于商业业态分类指导意见。商业业态 包括百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中 心和仓储式商场等 8 种形式。各主要业态选址和经营特征如下。 1、百货店 百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、 运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。 （1）选址在城市繁华区、交通要道。 （2）商店规模大，营业面积在 5000 平方米以上。 （3）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类 齐全、少批量、高毛利。 （4）商店设施豪华、店堂典雅、明快。 （5）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。 （6）采取定价销售，可以退货。 （7）服务功能齐全。 2、超级市场 超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主， 满足顾客每日生活需求的零售业态。 （1）址在居民区、交通要道、商业区。 （2）以居民为主要销售对象，10 分钟左右可到达。 （3）商店营业面积在 1000 平方米左右。 （4）商品构成以购买频率高的商品为主。 （5）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。 （6）营业时间每天不低于 11 小时。 （7）有一定面积的停车场地。 3、大型综合超市 大型综合超市是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次 性购足需求的零售业态。 （1）选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。 （2）商店营业面积 2500 平方米以上。 （3）商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。 （4）采取自选销售方式。 （5）设与商店营业面积相适应的停车场。 4、便利店（方便店） 便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。 （1）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团 体、企业事业所在地。 （2）商店营业面积在 100 平方米左右，营业面积利用率高。 （3）居民徒步购物 5-7 分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。 （4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性 等特点。 （5）营业时间长，一般在 10 小时以上，甚至 24 小时，终年无休日。 （6）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。 5、购物中心 购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集 合体。 （1）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营。 （2）选址为中心商业区或城乡结合部的交通要道。 （3）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店 等组合构成。 （4）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。 （5）核心店的面积一般不超过购物中心面积的 80%。 （6）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。 （7）根据销售面积，设相应规模的停车场。 6、仓储式商场 仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零 售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。 （1）在城乡结合部、交通要道。 （2）商店营业面积大，一般为 10000 平方米左右。 （3）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。 （4）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣 料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。 （5）店堂设施简朴、实用。 （6）采取仓储式陈列。 （7）开展自选式的销售。 （8）设有较大规模的停车场。 从选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等因素开 发商基本对拟开发的商业地产有定性的判断，该物业打算做什么即终端市场可测量、经济效 益可支撑、差异化的竞争策略。
