今天上午，瑞幸咖啡再度登上微博热搜榜。有消息称瑞幸咖啡被公安、工商部门接管，全部高管被盘查、相关资料被上交。
下午，瑞幸咖啡通过官方微博证实，目前公司正在积极配合市场监管部门对瑞幸咖啡经营情况相关工作的了解，公司及全国门店运营正常。2Mv中文科技资讯
瑞幸咖啡事发之前，方军就曾撰文《瑞幸你学不会：如何从一个公司的成功与失败中学习》，这篇万字长文将围绕4方面展开讨论：2Mv中文科技资讯
它被视为新零售的典范，与盒马鲜生“共领风骚”。一定程度上，它也推动了星巴克做出“在线点、到店取”的啡快业务。2Mv中文科技资讯
它被视为品牌的典范，汤唯和张震的代言可能是近年来最让人记忆深刻的代言广告。2Mv中文科技资讯
它被视为互联网新商业的典范，它的线上线下结合、它的规模化扩张，都被仔细研究、学习和借鉴。2Mv中文科技资讯
在瑞幸最热门的时候，我没有想过写一篇文章来分析或梳理可以从它学到什么。但在现在这个时刻，我想，自己应该好好地梳理一下。2Mv中文科技资讯
2Mv中文科技资讯瑞幸作为一个高增长企业的创业案例，要分成两个部分来探讨：业务模式与融资投资。2Mv中文科技资讯
2Mv中文科技资讯当然，现在要补上一句，瑞幸三个季度就高达22亿元的虚增收入你也学不会。2Mv中文科技资讯
类似的商业叙事是存在的，比如，如果每个人都喝牛奶、每个人都喝瓶装饮料、每个人都喝矿泉水2Mv中文科技资讯
这就是一个小得多的生意：如果你在办公室不想去星巴克，还想要喝咖啡，我们来外卖。2Mv中文科技资讯
它的场景也一下子变得很小，相比较而言，喜茶或其他奶茶的场景就大得多，逛街拿着珍珠奶茶是合理的，拿着咖啡是奇葩。2Mv中文科技资讯
其实，外卖咖啡的合理规模就是在中国最早尝试这一业务的“连咖啡”(CoffeeBox)的规模。2Mv中文科技资讯
它的估值规模一直处在较小的范围。2019年4月在瑞幸上市的刺激下，它获得了一轮2.04亿人民币的融资，其实在2018年底它已经遭遇危机，关闭了30%-40%的店铺。2Mv中文科技资讯
2Mv中文科技资讯它所在的业务类别，本是在大城市办公楼区开几家餐饮精品外卖店的生意，生生被做成了在全国开几万家印度手抓饭店铺的生意。2Mv中文科技资讯
或许这么对比过分了。积极一点说，本来该是开几家大董的生意，却开成了几百万家沙县小吃。2Mv中文科技资讯
大董和沙县小吃，这两个都是好生意，都非常好地满足了各自用户的需求，但它们的内在逻辑截然不同。2Mv中文科技资讯
比如，最近遇到一个人，他说他所在的行业是2000亿人民币的市场规模，而如果他能够现在进入，每年可以获得5%的市场，那么每年收入就是100亿。2Mv中文科技资讯
最优情况下，他能够获得约5%的市场。这也不错，如果他能大获成功，那每年就有1亿的收入、数千万的利润。2Mv中文科技资讯
瑞幸讲了一个大市场的故事，同时，还讲了一个极速扩张的市场的故事。新增长的市场，又比大市场又诱人得多。2Mv中文科技资讯
新的创业机会、新的财富机会，是在增长中出现的，而不是对原有市场份额的重新瓜分。2Mv中文科技资讯
2Mv中文科技资讯同时，它的商业故事得到了风险投资资本的助推。在创业一年内，瑞幸获得了多轮巨额融资：2Mv中文科技资讯
(本处融资统计及投资信息来源于《瑞幸总共烧掉多少钱，创始人赚了多少钱?》作者：Amy姐)2Mv中文科技资讯
但是，这一系列融资，既不是常见的风险投资的一轮轮试错、扩张融资，也不是孙正义式的愿景投资(这正在成为悲剧)，更不是BAT式的战略投资，而是一个典型的控制式资本游戏。2Mv中文科技资讯
瑞幸咖啡融资早期的轮次几乎没有外人参与。如果认为作为专业投资人的愉悦资本是押注一个高成长市场，那么这个游戏基本上就是陆正耀的圈内游戏。2Mv中文科技资讯
之后，这家公司被更大规模的金融投资体系继续催肥，快速引入了GIC、贝莱德等，进入上市通道。2Mv中文科技资讯
第一波，没有足够的资金和资源讲一个烧钱的故事。这是一个烧掉五亿美元的阶段。2Mv中文科技资讯
第二波，没有传统大金融推手的支持，不会那么快完成私有公司到上市公司的过程。2Mv中文科技资讯
在上市后，创始人钱治亚、陆正耀和关联投资人黎辉抛售、再融资、质押套现，继续大玩资本游戏。2Mv中文科技资讯
这本来就是一个资本游戏，而不是一个创业投资案例。高风险游戏最终爆掉的机率本来就非常高。2Mv中文科技资讯
可以对比一下共享单车特别是摩拜的融资过程。摩拜的融资天使轮才100多万人民币、A轮是300万美元。2Mv中文科技资讯
我们可以看到，同样是开创一个全新的、高增长的市场，同样需要大量的资本，摩拜是一个先试错、再扩张、逐步迭代的创业。2Mv中文科技资讯
风险投资，是创新创业的助推剂。这在硅谷、这在过去二十五年的中国互联网发展中已经被证明是有效的。2Mv中文科技资讯
因为瑞幸被视为一家拥有互联网基因的公司，所以，它的营销方法也被以互联网的方式总结，形成热词“流量池”。
对于互联网初创阶段的公司来说，请汤唯、张震等量级的代言人，斥巨资进行分众的广告投放，这根本不是一个有可能的选项。2Mv中文科技资讯在这个阶段，即便有资金，也会被用于产品能力、互联网系统、团队管理能力的建设。
对于到了一定规模的互联网新创公司，虽然线上广告效率远高于线下，它们还是会进行分众等线Mv中文科技资讯
瑞幸投放的完全是品牌广告。即便我们认为它的实际方案是用品牌广告获取APP装机量和获取新购买用户，但这样的做法对于中等规模的公司都是奢侈的选择。2Mv中文科技资讯
并且，我们不应该忘记互联网公司的基本营销策略：互联网公司是用产品本身做营销，而不是做品牌营销。2Mv中文科技资讯
对于传统的消费品公司，这样的品牌构建模式你也学不会。因为对于消费品公司，瑞幸这样的营销实质上就是两个字“烧钱”
2Mv中文科技资讯因此，对于想要学瑞幸营销的人，请你首先想一想，即便你有这么多的营销资金，你是否可以在不考虑ROI(笔记侠注：投资回报率)的情况下烧掉这么多钱?2Mv中文科技资讯
2Mv中文科技资讯我的营销方法论是流量池：获得流量(装机量或微信粉丝)，然后依托这些流量滚动式发展，获得更多的流量。2Mv中文科技资讯
等我获得足够多的用户，停掉广告投放，就可以持续发展下去。这是互联网公司获取流量的基本逻辑。2Mv中文科技资讯
我对瑞幸咖啡的初次体验是：一个冬日，在反复看到它的广告后，在北京望京一家写字楼的负一层走廊，看到一家瑞幸咖啡店。2Mv中文科技资讯
为一杯咖啡专门下载一个APP，即便我这样愿意研究APP的从业者，也懒得下载。(当时在微信内的购买便利度较现在还差很大的水平)2Mv中文科技资讯
这可能是因为，他们的确很忙碌。他们飞快告诉我，现在下单大概20分钟后可以取。2Mv中文科技资讯
当时我隐约感觉到，这样的做法不光是违背了服务业优质服务的基本做法，也跟我们相信的一条互联网产品基本做法相违背。2Mv中文科技资讯
对于瑞幸来说，它无法完成这个逻辑：它大幅度让利给线上下单的顾客，那么就是它的财报所显示的：每一单都要倒贴，每卖一杯就多赔钱。
实际上，瑞幸APP做的不过是一个放在用户手机上的收银机，这个收银机不会成为连接用户的通道。2Mv中文科技资讯
星巴克的APP装机量应该是比较高的：它多年前推出了会员制，用会员积分留存用户;它在手机端提供了星享卡的直接支付;近年来在瑞幸的压力下推出了“啡快”到店取。2Mv中文科技资讯
在《流量池》一书中，瑞幸CMO杨飞分享了品牌广告、裂变营销、微信社会化营销、事件营销等概念，这些概念都被统合在流量池这一新名词之下。2Mv中文科技资讯
其根本原因是，瑞幸的线上部分(APP)不足以支撑获取用户、形成网络效应，然后持续滚动发展的逻辑。
道理可以讲，但放到现实中走不通。我们不是在今天说这套逻辑走不通，实际上，瑞幸上市时所展示的财务数据，就显示了这套逻辑走不通。2Mv中文科技资讯
沿着这个思路我们接着探讨：瑞幸的轻线下逻辑走得通吗?能不能走出一条值得学习的新路呢?2Mv中文科技资讯
从财务上来讲，它的线下店可能永远都做不到单店盈利。虽然它选择的店铺租金均较低，但低价咖啡不足以支撑线Mv中文科技资讯
2Mv中文科技资讯比如，一家可以店内喝咖啡的店铺，如果柜台在长矩形空间的最内侧，就会导致所有的顾客必须走到最内侧才能点咖啡。2Mv中文科技资讯
在店铺中，外卖取货员和进店消费的顾客人流交错，导致精致装修基本失去意义。唯一幸运的是，瑞幸店铺的人一直非常少，狭窄的通道走过去也还是可行的。2Mv中文科技资讯
比如有一家瑞幸的精品店铺，如果在路边远看，灯光、座位效果都很好，但走进去之后，就会发现它缺乏基本的舒适度。那种远观的效果在真正坐下来之后，会有很多不适。2Mv中文科技资讯
仅供取货的瑞幸店铺则没有评价的必要，那样的店铺只可供骑手使用，普通顾客几乎无法适应，也不会有普通顾客在这样的店铺门口排队。
从投入产出来讲，瑞幸线下店的扩张速度过快，沉淀成本巨大。但是，如果店铺不能相对持续经营，那么其初始投入的成本将根本无法收回。
身处“盒饭区”(即盒马单店送货区)的人一次到店后，可能在一两周甚至一个月留下较为深刻的印象，随后记忆触发线Mv中文科技资讯
参考之前2018年底2019年初连咖啡的关店情况，我们可以合理地推测，在资金枯竭之后，瑞幸最先遭遇生存危机的将是线下店，线下店的高维持成本将让它们不得不被放弃。
管理学者吉姆柯林斯说的“厄运之轮”就开始转动，即原本正向转动的飞轮开始快速反向转动。恶性循环之下，瑞幸原本尚有1/4的线Mv中文科技资讯
摩拜单车是可以运行的业务，它最终被美团并购。摩拜在街头的单车保持运转状态，美团也增加的新单车、整合其用户、重组品牌为美团单车。2Mv中文科技资讯
又过了一个冬天之后，在各地，OFO街头的共享自行车逐渐地成为废铁。正如凯文凯利在一本书中所表达的意思，任何事物都需要“维护”，不维护就会逐渐地锈掉。
2Mv中文科技资讯瑞幸咖啡创始人钱治亚：“不能有收银机，必须通过App下单。”2Mv中文科技资讯
作者分析，“因为只有这样，才能实现数据留痕。所以这一点至关重要，如果当初选择多种传统方式支付，那么就不会有今天的闭环。如果没有这套闭环，平台的逻辑其实并没有跑通。”2Mv中文科技资讯
数据或大数据，是当下中国互联网的“神话”。数据是无法准确定义的、含义非常广的，在一般性的讨论中，数据会成为所有问题的模糊答案。2Mv中文科技资讯
如下图所示，我们看到瑞幸的商业模式流程图。(为便于查看，在不影响理解的情况下省略部分流动)2Mv中文科技资讯
2Mv中文科技资讯但是，不管它如何运转，都是一个典型的线下连锁店的逻辑，关键是能否实现单店盈利。2Mv中文科技资讯
我们之前根据瑞幸财报数据之所以对它做乐观估计，是因为我们认为当它提高店铺运营效率、每个店铺积累足够多的周边固定客源，同时又缩减广告开支、减少补贴后，它是有可能实现单店盈利的。(在爆出严重造假丑闻后，这个发展路径已经被生生截断)2Mv中文科技资讯
所谓的网络效应或者严格地说互联网产业中最重要的跨边网络效应是：网络中一边用户的增加，会吸引另一边供应商的增多，两边相互吸引、螺旋上升。
2Mv中文科技资讯瑞幸被误解为是互联网公司的原因，是人们只看到它用了互联网一些功能的表象，并且它的整个模块组合看起来跟典型的互联网公司很像。2Mv中文科技资讯
但是，如果我们拿美团跟它对比一下，就一下子可以看出，初看有一定的相似性，但仔细观察发现两者之间有着根本性不同。这里仅以美团外卖做参考讨论。2Mv中文科技资讯
它们之间相互吸引，越多的用户吸引来越多的店铺。越多的店铺，吸引来越多的用户。在它们的相互吸引中，美团增加了自身的价值。2Mv中文科技资讯
美团不只是增加了自身的评估价值，也有有效的方式获得收入，美团每单抽佣作为自己的收入与利润。2Mv中文科技资讯
对于所有的平台来说，形成网络效应，然后寻求商业变现，这是大体一致的，有的采用美团、滴滴的每单抽佣，有的采用第三方付费模型。2Mv中文科技资讯
比如对于微博来说，写微博的、看微博的形成了平台的两边，然后它通过面向第三边广告主的广告变现实现自身收入。2Mv中文科技资讯
2Mv中文科技资讯比如以电商为例，在仓储物流上的重资产投资，是持久改善用户体系的最优做法之一。2Mv中文科技资讯
亚马逊和京东都在物流仓储中心上有重投资。这一类重资产的特点是，它们是有规模效应的，随着用户数量的增长，每一单的成本可以被分摊到极低。2Mv中文科技资讯
这也是我们在上文中做一个设想的原因，“工厂/仓”类似于电商的仓储物流基础设施，如果穿越回去，瑞幸采取“工厂/仓”的模式会不会是更好的选择?2Mv中文科技资讯
我想用商业模式图解工具，对瑞幸和美团进行简单分析，每个人都很容易看到，它们之间虽然有形似的地方，但本质是完全不同的东西。2Mv中文科技资讯
在书中，他详细讨论了海底捞的逻辑，我们看到，只有搞懂了海底捞的基本逻辑，我们才能发现可以从海底捞学到什么。2Mv中文科技资讯
在我看来，海底捞的特点有四2Mv中文科技资讯第一，它经营的是火锅。这使得海底捞和所有其他餐饮店甚至麦当劳都是不一样的。2Mv中文科技资讯
它可以几乎没有厨房，采用“工厂+餐桌”就可以为顾客提供美食。这个特点也可以让它开出大店，因为它没有后厨生产能力的瓶颈。2Mv中文科技资讯
第二，除了火锅本身味道足够好之外，海底捞能够提供的特色不多，而它选择了“热情到近乎变态的服务”来作为自己的特色。2Mv中文科技资讯
它的服务员不是传菜员，而是真正的“服务员”。两者是相关的，非火锅类的餐饮店均无法做到这一点。2Mv中文科技资讯
第三，在时间累积的过程中，海底捞的品牌逐渐形成，并持续地带来客流，海底捞店能覆盖的范围在大城市可能达到五公里甚至更远。2Mv中文科技资讯
在极端情况下，人们对品牌的好感甚至可以让它在遇到一些后厨危机时也不致于品牌崩塌。2Mv中文科技资讯
在我有印象的几个事件中，海底捞能安然度过并不是因为危机公关做得好，而是它在顾客那儿的品牌积累足够多。2Mv中文科技资讯
第四，海底捞的确在供应链上做了相当成功的长期投入。海底捞的供应链公司颐海国际已经在香港独立上市，目前市值为636亿人民币。2Mv中文科技资讯
海底捞你学不会，是因为如果你不是做这一类业务，光光去学它的“热情到近乎变态”的服务并无多大的意义，你也没有空间去做到这一点。2Mv中文科技资讯
瑞幸大体算是跟海底捞在同一大行业，但我们可以看到，它虽然做了很多互联网方面的尝试，但是，它在咖啡本身、店铺上着力不多。
2Mv中文科技资讯但是，这一点恰恰是无法学的，当你没有足够多的资金，或者你的资金需要更高效地使用时，这样在品牌构建上“砸钱”并不是多少企业可以承受的方式。2Mv中文科技资讯
互联网公司先获得用户、形成网络效应、再商业变现的发展逻辑是可以学习的，但是，恰如我们所分析的，瑞幸的流量池并不是值得借鉴的。
