前些日子，具体为（7月13日~14日）火种会员群围绕着如何区分“产品品类”与“渠道品类”展开了激烈的讨论。大家各自发表意见，在讨论中碰撞出新的区分渠道品类与产品品类的方法，使得大家加深了对品类如何界定以及运用的理解。
在《升级定位24讲》中冯卫东定义品类三界的价值，其实不仅仅是为归类而归类，正确归类的价值是为了后期能够正确指导经营，不至于经营时跑偏。
但是火种定位群中的学友们都很具有辩证思维，对于这个方法都有不同的观点。这场聊天就像一场大辩论，大家为了证明自己的方法的可行性，纷纷拿出实际例子进行佐证，启发学友们展开了更深入的思考。
今天中午想请教大家一个问题：三只松鼠和晨光都可以通过其他的渠道铺货销售！三只松鼠和晨光分别属于什么品类！
三只松鼠，借助互联网打造的品牌，铺线下渠道，还是算产品品牌吧。晨光文具自建渠道销售，好比格力，还是算产品品牌，自建渠道的产品品牌。
1）如果消费者在一个渠道品牌中买到了一件不满意的产品，该产品是有独立的品牌的。只要不是假品牌，他就不会说该渠道品牌不好。而只会说该产品品牌不好。下次购同类产品，还可以继续在该渠道，但会选择其它品牌。
2）如果该渠道上的所有产品都是一个牌子，像“海澜之家”、“小米之家”、“名创优品”消费者买的任何一件产品有问题，只能说是该渠道有问题。此时，我们认为，该渠道品牌只能算是产品品牌，是延伸到许多品类的产品品牌。下次购物时，很可能就不会选择该“渠道”。
一堆弱势品类集合在一起成就一个强势的渠道品牌，名创优品，小米之家，网易严选，百果园等属于自己控供应链的渠道品牌。优衣库属于自建渠道的产品品牌。
但是强势产品品牌一般落地在清晰具体的强势品类上，渠道品牌落地在抽象品类上，如果名创优算产品品牌的话，那么请问他落在哪个具体品类上？没有具体品类可以落地，只能落在抽象品类上。因此名创优品算是渠道品牌。
美的属于延伸收割弱势品类，是属于产品品牌，因为他主要工作依然是做“管控心智，管控渠道协作，扩渠道”。但名创优品，小米之家，网易严选等明显是在做“效率，便宜，特色，扩品类”等典型渠道品牌干的事情……
还有一个办法来辅助鉴别产品品牌自建渠道和渠道品牌：如果名创优品、小米之家、百果园、优衣库、周黑鸭的门店卖第三方品牌产品，哪些店的违和感更明显？
周黑鸭的违和感最明显，其次是百果园，原因如下，周黑鸭，一听品牌名就是卖鸭子产品的，就算卖同属于禽类食品的鸡，都感觉违和。
我们提到名创优品的时候顾客会联想到“小百货店”，一般不会想到具体产品，这是关键判据，而不是它是否给所有产品打上自己的品牌标签，所以它是渠道品牌。
百果园里还引入了新疆的干果品牌的产品，产品都经过优选的，我买过几次之后还是忘记那家新疆核桃和枣子的品牌叫什么，但是记住了百果园里也有很好吃的新疆干果，所以，百果园即使现在卖都乐香蕉、佳沛奇异果，也没问题，符合渠道品牌本质。
最后其实还是回归到那两个最简单的问答题。买什么，买奇异果选佳沛，所以佳沛是产品品牌；去哪儿买，去百果园买佳沛奇异果，百果园是渠道品牌。
产品品牌讲性价比是伪命题，但渠道品牌讲性价比是本质，永远讲效率，永远价格战，便宜，特色，方便。便宜、便利、特色三组特性还存在组合的问题，百果园的选品保持了中高端特色，选址更兼顾了便利，通过产品分级标准保持了同等级的价格竞争力。
渠道品牌本身就是多品类的，早期的渠道品牌也会出自主品牌的产品。如：沃尔玛、家乐福自主品牌的比例都有20%以上。名创优品之类的新型渠道品牌只不过是在原来的基础上进一步发展，只做自主品牌产品而已。不管是产品品牌还是渠道品牌，聚焦才能产生强大的品牌效应。骑墙的结果是既没打造出强势的产品品牌，又没成为强势的渠道品牌。小米的尴尬之处正是如此，显然他们已经认识到这个问题了。不然也不会独立红米和有品以及在很多新的产品上采用独立品牌了。
大家在这个话题上重点使用了小米的例子，聊着聊着也一不小心点出了小米集团如今暴露出的问题。以下是本次讨论中关于小米内容，供大家参考。
“如果“小米之家”里面所有产品都是“小米”品牌，它还是产品品牌。如果有许多个品牌，它就是渠道品牌”。
小米手机是产品品牌并负责爆款引流，小米之家+小米商城+有品=小米集团的渠道品牌，用于集合销售小米生态链产品。小米的问题是混淆企业战略和品牌战略，他有产品品牌战略，又有渠道品牌战略（平台），理论上，他的产品品牌，渠道品牌应该启动不同的品牌名，但是他没有这么做，全部使用“小米”品牌，混淆了品牌战略和企业战略。小米也错在品牌战略上不同的定位的配界面配称没有建立独立配称。（驱动品牌在顾客心智中占据某个定位的全部运营活动，在定位理论中都叫配称）
小米有企业战略之得，也有品牌战略之失。雷军作为企业家的才能值得肯定，发现了4个重大商业机会，但在通过品牌战略捕捉这些机会的时候，小米做得不太好，缺少品牌战略的一些素养。——冯卫东
小米也是从产品品牌想要飘移到渠道品牌…但产品品牌渠道品牌之间摇摆不定，不够坚决，又想做渠道品牌，又想保住手机产品品牌……，小米的漂移没有成功。
决策最忌讳的就是犹疑不决，要么重新聚焦成为产品品牌，要么加速扩品类做选择题成为真正的渠道品牌
渠道品牌往往有自营品类和第三方品牌这两条线，只不过有些渠道品牌先从自营起家，再扩第三方。有些渠道品牌先第三方起家再做自营，最后都殊途同归。充分竞争后，大家都回归有利于规模经济性，效率，方便等本质。
当然产品品牌自建渠道和渠道品牌之间的过渡并非泾渭分明。产品品牌专卖店不断扩品类导致在顾客认知里不再是专家品牌，从买什么改口去哪买，竞争方式也逐渐变成拼价格和便利，于是就变成了渠道品牌。
有时候不要过于纠结于定义。渠道品类的出现，是商业世界专业化分工导致产销分离的产物，渠道品类回答“触达、转化”客户这两个环节，如何才能更专业、效率更高？分离不完全是普遍存在的现象，如果产销不分离反而效率更高，甚至没有必要分离。
底层逻辑是，产品品类回答“生产什么东西才能更好满足顾客需求”，也就是回答顾客“买什么”的问题，复杂产品往往产销不分离，至少保留部分不分离，因为只有和客户直连，才能更好回答生产什么东西才能更好满足客户需求的问题。“销”从“产”中分离充分的才叫渠道品类，因为回答对接、转化客户的运营活动与产品制造运营活动往往不兼容，不少渠道品类产品用自营品牌，是为了消减供应商（代工厂）的讨价还价能力，抑制供应商品牌的租值，为了减少消费者认为你制造不专业的负面认知，德国的阿迪超市甚至自己注册一些产品品牌，找代工厂贴牌。
宜家、优衣库主要还是产品品牌，因为产品主要都是自己设计的，强化渠道，是因为渠道更高频，比产品品类更强势
其次，家具不像房子显露在外，比较容易打造彰显价值，别人要到你家里才能看见你的家具，所以彰显价值也比较弱
如果不是刚装修，你记得哪个家具品牌？你看到朋友家的家具很漂亮，会不会记下是哪个品牌然后去购买？
可能性不大，因为家里空间有限，买一件新家具就得把旧的处理掉。所以在家具行业很难打造出强势品牌，而相对容易打造彰显价值的办公家具强势品牌比较多。
家庭用家具是不太容易让顾客去记几个品牌的弱势品类，因为购买太低频。但去“哪儿买家具“呢？渠道品牌是不是更容易被关注？
宜家为什么能成为强势品牌？最成功的一点是宜家创始人有意无意让宜家从一个弱势品类向强势品类的迁移。
之前的家具厂商把关注点放在家具产品本身上，而宜家只负责设计产品，产品制造全都外包，因此不受制造能力限制，能提供这么多种类的家具，宜家把关注点放在巨大的家具陈列卖场和在卖场的购物体验上。
在这个基础上，宜家选择了低价、时尚，适合年轻人购买作为产品风格，都是有助于购买高频，向强势品类的经济特性迁移。
当然，其他的配称也很重要，比如平板设计，容易装车上携带，自助取货。但最核心的一点是，是从弱势品类向强势品类迁移。往这方面去打造，强品牌就容易成立，否则，顾客懒得专门记一个家具品牌。
有没有“增值服务”来区分是否产品品类或是渠道品类也比较教条。或许更好的说法是：在创造顾客价值方面，产品品类把主要的资源花在打造一个什么产品去满足顾客需求，渠道品类分化出来把主要资源花在回答“卖同样的产品，如何更好地触达、转化”，以及“选择卖什么产品”才能卖得更好，而不把资源精力投在创造一个什么产品。
其实我想表达表达的是，理解产品品类、渠道品类的主要经济特性，判断往哪个方向分化、或者整合，更能把企业资源转化成外部成果，这比判断企业品牌是否是符合典型产品品类、渠道品类更重要。
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