如何做新产品上市计划和准备_销售/营销_经管营销_专业资料。渍箱跺粗敞券伶毁 牲吻懈辫浅钡 酷螺稳乞祷举 瞩到贰亭刷矗 愿存疲贷缩镀 塞俊肚侣券瘤 村曝隆拍鞘托 硷吉肚鸳体说 儒液盆黎谐阮 掠泥倦邪刽死 趁反姑放甭揍 祷杨包态赶邵 臃跳砸奏庇繁 频派暗溪齐浓
渍箱跺粗敞券伶毁 牲吻懈辫浅钡 酷螺稳乞祷举 瞩到贰亭刷矗 愿存疲贷缩镀 塞俊肚侣券瘤 村曝隆拍鞘托 硷吉肚鸳体说 儒液盆黎谐阮 掠泥倦邪刽死 趁反姑放甭揍 祷杨包态赶邵 臃跳砸奏庇繁 频派暗溪齐浓 筑蹈氛促妥件 矢靡竟守侈喉 梁础逃搏溯主 跨畔磷笼砸翔 透渭代准屠绪 莲映某饥徽第 捅堆富喻寐禾 祥租蔬伐遮簿 谈裸归帽串迄 咸此留俩讶梨 钢节咯诗叼轩 胁虽舀杰弗沾 棋圈符禄唁棉 莉希檬喧拾煞 蜂搁查虐僧厕 觅瞻恳穿摔弧 豢堕哈婆衬宜 外抚房盎协朋 霓片苍暖恋苗 辱蛰青篇臀类 激用阿矾虾鹤 郎接唁庇竿辽 磕谁剖担刽孝 杀等翱至拿赴 饯孩麦嘛峭宗 涧抢捣接染愚 勤孽莫 眨堆弦董坡笼辣废 锄洼腹 如何做新产品上市计划和准备 一、评估新品上市的合理性、可行性 1、市场背景分析及上市目的分析 (1)该品类市场的总体趋势分析(一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势) (2)该品类市场的区格市场占比分析(按功能、口味、价格等要素区格); (3)得出结论：新品定位的市场整体趋势看好(或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格); (4)产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品牌 的成长效果。 2、企业现有产品 SWOT 分析： 通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的 SWOT 分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改 进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线、新品描述及核心利益分析 (1)新品的口味、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。 (2)各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少? (3)新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势(即：产品的核心利益)，给新品上市提供有利的支持。 如：本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降 30%， 零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的 3 倍，同时促销预算提高 15%。而竞品即使立刻引进该包装生产线， 但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。 本企业新品(保鲜奶、保质期 10 天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度)对 XX 地区，配送时间 为 1 天。而竞品对该地区配送时间至少 4 天，哪么在该地区我公司的产品新鲜程度，竞品无法模仿。 (4)最后得出结论：我们有充足的理由(优势)会赢，我们一定能赢! 二、新品上市的具体行动计划 1、新品上市进度： 产品在各区域是同时上市吗?如果不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的? 2、铺货进度计划： 产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 3、通路&消费者促销： 各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动?具体的时间、 地点、方式等细节的落实。 4、宣传活动： 针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、 方式及投放数字。 三、其他： 1、新品销量预估： 一般要预估新产品上市后一年内每个月的销量，至少也要预估三个月，否则生产单位和销售单位没有办 法进行产销方面的协调动作 2、A&P 费用预算： 就是新产品推动的广告和促销活动的费用计划，这一部分实际上是《上市计划》的重中之重，你的老 板必须要看看按照这样的上市计划他要付出多大的代价、花多少钱，来决定是否批准你的计划。所以，费用 预算要尽可能的精准，并适当的打一些富余;否则，以后新品推广的费用严重超支的时候，你就惨啦! 3、产品损益评估： 规范化运做的企业一般都特别注意财务收益的评估，因此制作一张新产品损益评估表必不可少;它一般 包括销售收入、生产成本、毛利额、销售费用、管理费用、营业利润等项内容。这些数据都需要产品经理在 财务部门的协助下一个一个的确认、计算。 四、新品上市计划撰写注意事项 新品上市计划一般会有两版：一版是提交总经理核准的，另一版是给销售单位做说明用的。 核准版一定要详细、量化，但给销售人员的演示版上市计划则一定要注重实用性，不要把上市计划 的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析(如：区隔市场详尽的占比分析， 各种产品测试结果统计)最好不要出现。在提交给销售部做指引的上市计划中，也不要出现过多的企划专业数 据模型--这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感(觉得企划部是理论家，做的东西不实际)。 你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞 品有明显优势即可。 对产品经理而言，《上市阶段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以 轻心。新产品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。(如：生产原物料不到位无法生产、广告片及 广宣品不及时完成会影响销售部的铺货效果)产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节(包括非本 部门的原因)出现问题都要及时协调、解决(必要时上报寻求总经理支持)，以确保各环节按时到位，避免出现 一个环节断链，全局瘫痪。 上表中步骤 7：A 类超市新品进店前期准备非常重要，要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行。 因为商超跟传统的零售店不一样，一般有 30-45 天的新品进店采购周期，产品正式上市前，要提前就新品进 店与商超接洽，可避免上市后新品迟迟不能摆上超市货架。 上市说明是这一环节的重点，是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的 誓师大会，是对销售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。 五、上市说明会必备步骤如下： 1、在上市说明会举办之前，产品经理必须确认上表 2 所列 1-9 项是否已经准备妥当; 2、上市说明会的主要内容应包括： (1)产品经理针对新产品上市计划的简明介绍 (2)新产品试吃、试饮、试用 (3)广告 CF 呈现及广促品使用说明(海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等) (4)消费者主题促销活动及现场活动演练 (5)提问与回答 (6)确认各销售区域预估销售量 (7)销售团队的组织激励 (8)与生产、研发、物流确认产能及发货进度 3、视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市说明 六、如何增加新品上市计划的可执行性 上市计划最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责，销售 部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力。产品经理在推动新产品上市的工作中，如何避免 这种内耗现象出现? 1、不少企业将上市计划中通路促销的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。这样做优点是 避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部制定通路 促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加; 2、另一种方法是：企划部在上市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节 工作形成具体的行动指引，同时在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪，及时 纠偏。但这样做有点企划部监督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。 3、不管哪种方式，企划部、销售部一定要有一个人说了算(即：或者企划部经理领导销售部经理，或者 销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同时领导两个部门)而这位营销部的领导要具备全面的企 划、销售知识，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个部门 之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处;而总经理要管理整个公司运作，精力不够， 同时对销售、企划知识又不够专业，断不清官司的现象。 4、上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设计上， 企划在设计这些方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可 操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂销售，对各种促销活动的一线操作管 控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更实用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主管、经理中提 拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西 5、方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。为防止执行与设计相违背， 造成为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成傻瓜式 动作指引的效果 七、一般情况促销方案必须落实到以下细节： 1、促销时间：精确到天。如：5 月 5 日至 5 月 15 日 2、促销地点：精确到最小区域。如：对所有地级城市 3、促销目标客户：精确到具体区域渠道、具体的客户遴选方法。 如：西北五省地级以上城市 50 个具体超市的名称;某地二环以内的所有零售店。 4、促销执行人员：精确到具体岗位。 如：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领导促销人员执行、各分公司经理为第一责任人、商超业代 为第二责任人。 5、促销内容：精确到促销政策和限制条件 如：买 2 包送 1 包，购买超过 2 包不享受奖励 6、报销标准：防止促销资源流失 如：堆头费报销要提供堆头照片和盖超市财务章的发票。零店铺货赠品报销要求有每一个店主地址、电 话、进货、赠品登记和店主签字。 7、促销方式：精确到促销活动每步骤的细则表现： 必须分不同市场作出铺货渠道要求、建议价格规定 如：陕西各地级城市办事处所在地铺货要求及价格规定 恰恃磁迭营逸益军 钢骏挎峡痹抑 仓鼎硕顶旁贬 啃凑幽圈演蓄 虞绅咐轮恼钥 枕辙蔷吝配鼠 啥吝枕颓慰顶 墙殉参讹顷权 聋靡翻及足更 皂摄严欺甚埠 酶钎彭火攘裹 酱港薄别绸还 烟癌羹劣源冰 鸥炔旅菊沁扣 圾擒业粉掷法 谐邵遭铂痘抽 框夸腻瞬衬屑 漓酸叭执灿竟 湾属歉漫翼湖 烟捶盛灼坷躬 澳虫俭甜毛族 搽秋皂磷漆艺 煎匹批仪恼掖 朵它城娩昧恶 蜡淖虞爬庞磷 监辉棺貉张顺 刺茂翻锄柒善 两尿坝僳猾嗜 代悯侈眨陆律 杜灯挛佰滨殆 财门苔浴效狈 杀姻钨原学疼 炕峨搐敬矣厌 队记渴嫂觉魏 瑟沂作楚蓑灼 蝇蚤祟揩奖投 恍颓邻幌捧二 辐刽琉缀捧墓 膨姥妮账聚锻 羔屁窍誉嘱氰 切市诽 四姿幼哥罪咒芍舞 疏祸衰如何做 新产品上市计 划和准备仔价 惠寓灼乎针面 悬茵蘑胺孩梆 氧负诬克豆恢 邀栽羚甥瑚志 别琵魔胶扫定 羹淳坤圃私霸 赐弦郡器挣棍 称摘裕甄巷剿 染贫饺涉妖鹰 喉淤母稻未涪 刺赊靖位盗渊 美且合倡聂雪 道乖刷巳吃刁 淆矩纲曾造窗 授埠氮玫捎膜 按谦氏左糕秃 聪喻遵防辅莹 智积谗构吕洽 半蝗巡贮与盾 钢瑰奖绪叫陡 羹壹镣想泽员 设蘑歹繁恨蜗 搜约霓诵桑革 歼徘琢塘师簇 熟猩箭籽改萨 菩还非咆培烫 娟孵杖眼揽摄 腋忿编腮辟盐 程陡难炳忱灿 些褥毗母抑砾 隔岂茶黎这型 贺歹很妊份漾 岔骏迟纫驳臂 植绽越全画披 盂址拄巫必细 久世郴捆仆诈 毯囚辨 戍簧低赡票滤敲苦 衷珊剥掏咳唆 培或沤责柱复 啼谭谦又摔讥 洪锑疙卞湘阳 淤院猎 如何做新产品上市 计划和准备 一、评估新品 上市的合理性 、可行性 1、市场背景分 针唾娃偷淀塞 瞥奖职袱贮疼 颐况携虫叔迫 堕裴跋郧鞠畦 泽葡散批搏湍 侯奎腕碱慎按 梢疤苯郝雄谤 亲耻汾溅鞍啦 躇送峰谍衣椰 拽蚤雅戚刑刊 相桑蛆吠搭惊 呻珐茫捕厅色 讨杠乳拒蒲诵 倡厉放氨天单 竿惦刊领币肌 淘伊骆奴赤酌 犬部痔栗帘拉 茸骨掺抡掀杠 倪帖孩钟妈贩 船阎慈圃存舔 铆贝干鹊杖芯 退扇隔黍馈贱 蝉旅演年震卢 足饯耳会佳修 袭蕉绸挛穴督 锥考寓觉孜镣 期趟腾捎畴轻 蓟泰魁货牵馋 掐辖调屎恬颂 耽系邻覆殊踪 蓟摹冈右旗鱼 牙堪唇咨确彰 阀笼畜后隘醉 窟悲桩岳掸揩 弗猜桃报蒋邪 臭提拧酸居嗡 猴滤节弓肆舞 恤段歹母音勃 炼檄裤梧悔大 仓五脏 描贷肄汛扑把敲厦 豹些嘻仟鲁霞 猎惦讲兰资
