新产品代理如何做到成功销售 早在前年，就有一位非常成功的代理商和我聊起过“怎样卖好新产品”这个话题。和他一样，不少代理 商在如何销售新产品这个问题上有点儿困惑，搞不明白为什么自己为之骄傲的销售队伍不会卖新产品？需 要说明的是，这里所指的“新产品”并不是新型号产品，而是代理商过去没有卖过的产品。从我长期接触工 程机械代理商的经验来看，代理商之所以不会卖新产品的关键原因在于没有按新产品的规律特点开展销售 工作，下面就代理商在新产品销售过程中经常遇到的问题谈谈我的看法和建议： 一、选择什么样的新产品？ 影响代理商新产品选择的主要因素有两个，一是新产品的市场发展空间，二是新产品目标客户群与 代理商现有客户群的重叠度。毫无疑问，代理商不会选择没有市场发展空间的新产品，否则就意味难以获 取利润。因此，评估市场发展空间是代理商选择新产品的前提条件，是共性问题。而真正决定代理商选择 新产品的因素则是目标客户群的重叠度，这才是个性问题。就国内工程机械代理商现状而言，绝大多数代 理商尚不具备综合产品代理能力，多是单项选手，而非全能选手。例如，我们在业内常常可以听到这样的 评价， “卖挖机的不会卖装载机”、 “卖土方机械的不会卖路面机械”等等。 反观卡特彼勒在中国的四大代理商， 都是颇具实力的综合性代理商，代理卡特彼勒几乎全线产品。因此，代理商在引进新产品的时候，一定要 考虑是立足于现有客户群进行延伸，还是扩展到新的客户领域。根据我对国内代理商的了解，建议一般代 理商选择客户群重叠度比较高的新产品，有较强实力的代理商则可以选择客户群重叠度比较低的新产品。 二、要不要为新产品设立专门的销售机构？ 无论是目标客户群的重叠度是高还是低，笔者都建议代理商要为新产品设立专门的销售机构，可以 是新部门，也可以是新公司。原因很简单，当新产品还没有成为代理商的利润支柱之前，代理商实际上最 重视的还是老产品。如果代理商利用老产品的销售队伍来销售新产品，销售人员同时承担新产品和老产品 的销售任务，而老产品的任务比重往往超过新产品很多，销售人员肯定会把老产品作为主攻方向，加上销 售老产品可谓是“熟门熟路”，新产品很容易被忽略。有的代理商为了让销售人员重视新产品，就加大新产 品的激励力度，但效果也不好，因为老产品的销售难度肯定小于新产品，而且老产品的销售任务远高于新 产品，所以，销售人员肯定是对既是“主要任务”，又容易拿到订单的老产品兴趣更大一些。事实上，从开 始制定销售任务的那一刻就已经决定了新产品的命运。这样一来，很容易形成一个负循环，代理商因为指 望用老产品支撑利润而将新产品置于附属地位，新产品因为不被重视而导致销售业绩差强人意，代理商不 能从新产品上获利又会增加对老产品的依赖性，从而进一步恶化了新产品的生存环境。 三、如何组建新产品销售队伍？ 新产品销售队伍的核心成员中应该有产品专家的存在，也就是说，应该至少有一名以上的具备新产 品销售经验的成员。很多代理商比较相信自己培养的销售人员，从原有销售队伍中抽调人马组建新产品销 售队伍，认为他们欠缺的只是对新产品本身的了解，只要进行一些产品知识培训就可以顺利开展新产品销 售了。多数情况下，缺乏专家的销售队伍遇到难题往往不能及时得到解决，而这些难题并不是用产品知识 培训就能解决的。一旦新产品销售不畅，销售队伍的信心就会发生动摇，销售人员的收入也会因此大受影 响（尽管新产品的激励标准超过老产品）。这个时候，很多人都会怀念老产品，都会提出返回原有工作岗 位的要求。所以，代理商在组建新产品销售队伍的时候，重点考虑的不是激励政策问题，而是具有成功经 验的产品专家。对于产品专家的使用，可以是长远打算的新产品领军人物（或核心人物），也可以是短期 行为的教练角色，这就要根据代理商的用人原则而定。 四、如何制定新产品销售激励政策？ 任何新产品的销售都不会一帆风顺的，都会有一个市场磨合的过程，这不仅需要销售队伍有耐心， 更需要代理商老板的耐心。代理商在制定新产品激励政策的时候，重点要解决的就是顺利渡过市场导入阶 段和加快市场导入速度的问题，让销售人员把注意力全部集中在如何突破市场上，而不要为收入待遇等问 题分心。一个好的新产品销售激励政策应该体现两个原则，一是只奖不罚，二是重奖。经过挑选的新产品 销售人员必定都是代理商老板信任和欣赏的人，当他们在销售新产品的过程中遇到障碍和苦难时，最需要 的就是代理商老板的鼓励，帮助他们坚定信心。我建议代理商在新产品销售激励政策时可以考虑采取一些 特别措施，如给予一定的免考核期限，在此期间只奖不罚；将市场导入目标按过程进行分解，奖励与过程 目标挂钩，而不仅仅是销售结果；重奖“第一”，第一个实现销售的、第一个完成销售任务的等等。 五、新老产品销售队伍如何共享客户资源？ 客户资源是代理商最宝贵的资源，提高资源的利用率就可以提高利润。新产品和老产品的目标客户 群之间肯定会存在一定的重叠，从老产品客户群中挖掘新产品需求是新产品导入的最佳途径。由于新老产 品分别由不同的销售队伍负责销售，如何针对同一客户进行销售就成为代理商面临的难题。有的代理商规 定，老产品的销售人员必须向客户销售新产品，新产品的销售人员在开发新客户的时候也必须销售老产品， 表面上销售能力似乎得到最充分利用，实际上效果并不好。老产品的销售人员常常因为不重视、不了解新 产品而导致成功率低，慢慢也就失去了对销售新产品的兴趣；新产品的销售人员又会因为老产品的成熟销 售模式和经验而比新产品更容易实现销售，导致销售重心逐渐转移到老产品上，新产品销售队伍慢慢演变 成老产品的第二支销售队伍。我建议，新老产品销售队伍在销售过程中应该各负其责，只销售自己负责的 产品，老产品的销售人员只负责收集客户新产品需求信息而不负责新产品销售，新产品的销售人员也同样 只负责收集老产品的需求信息而不负责销售。那么，这样会不会导致销售人员只关心自己销售的产品而忽 视收集其它产品需求信息呢？代理商可以用有效信息奖励和内部交流来解决这个问题，不同销售部门之间 的交流不仅有助于团队建设，而且客户资源的共享；对提供有效客户需求信息进行奖励将进一步激发销售 人员的兴趣。 六、如何提高新产品的市场推广效率？ 提高新产品市场推广效率的关键是选准市场突破口，阻碍新产品推广的原因往往是代理商不知道新 产品的客户在哪里？对新产品存在潜在需求的客户都分布在哪些领域？不同的客户对新产品的兴趣点是什 么？在这里，我建议代理商按照先找潜在客户群、再找客户兴趣点、最后确定市场突破口等三个步骤开展 新产品的市场推广工作。我曾按照此方法指导某代理商制定小挖新产品的市场推广计划，原本大家以为潜 在客户不多，结果经过市场调查之后，共找出 14 个不同类型的潜在目标客户群，信心立刻大增；后来经过 分析，根据不同客户群的兴趣点找出了不同的有针对性的产品卖点，再结合实际需求迫切程度，最终确定 了市场突破口，很快获得了不错的效果。实际操作中，不少代理商由于在前期进行新产品市场调研和新产 品推广策略时没有认真对待，导致培训过程中对新产品销售人员不能给予实战性指导，销售人员仍然需要 依靠自己的长时间摸索，才能掌握新产品销售技巧，耽误了很多时间。
