近几年的商业地产开发潮流中，东莞出现了不少主题式商业体，如“瞄准青少年消费群”的潮汇星城、“主打文具批发市场”的万菱广场、“打造女性购物街”的凤凰时尚城等多个主题式商业项目。
然而，这一批项目，无论是有产权的，还是没产权的，往往还没到开业阶段，就陷入了困局。那么，东莞这些主题式商铺项目为何屡屡受挫？它们未来又该何去何处？投资者又该注意哪些事项？
近日，田禾名酒城变身写字楼、一德商贸城改成CBD休闲购物中心，东莞多个主题式商业纷纷更改定位。
近日，田禾国际名酒城项目业主向记者报料，开发商近期计划将商铺变更为写字楼。上周，部分业主还穿了印有统一字眼的T恤到项目现场抗议，表达自己的不满。
在近几年的商业地产开发潮流中，像田禾国际名酒城这类“主题式商业”在东莞市场出现的频率很高。从2011年至今，已先后出现了“瞄准青少年消费群”的潮汇星城、“主打文具批发市场”的万菱广场、“打造女性购物街”的凤凰时尚城等多个主题式商业项目。
这些商业项目在宣传时都将主题式商业打在宣传手册的最显眼位置，似乎谁都想搭乘“主题式商业”这班快速列车，迅速到达项目盈利的彼岸。然而，这一批项目，无论是有产权的，还是没产权的，往往还没到开业阶段，就陷入了困局。那么，东莞这些主题式商铺项目为何屡屡受挫?它们未来又该何去何处?投资者又该注意哪些事项?
近日，记者接到市民报料，原本定位为“名酒城”的田禾国际名酒城，开始悄然变身“写字楼”。上周，由于不满“商铺”变写字楼，部分业主自发组织起来到项目现场抗议。
“双方签订的《商品房买卖合同》和《商铺认购书》，约定购买的是商铺。后来，开发商出于经营的考虑，计划修改项目的业态，将商铺改成服务性的办公室。屡次开业不成，现在又把商铺变写字楼”。田禾国际名酒城商铺业主袁先生表示，“投资了其中的商铺，都不知道什么时候能做起来，更别提增值了”。
2012年，田禾地产推出塞纳河畔楼盘的商业部分--国际名酒城，一期约为1.6万平方米，共931间商铺。当时名酒城的定位是华南首席国际名酒中央展厅，打造成进出口酒类采购交易、展览展示、酒窖存储、餐饮休闲于一体的全产业链综合服务平台，有意规划成为东莞最大规模的酒类交易中心。
名酒城的包装吸引了众多投资者的关注。茶山市民袁先生正是被名酒城的概念所吸引，在2012年成为名酒城首批业主。针对目前的状况，部分业主不赞成开发商调整商业业态，并提出退铺、以住宅换商铺，以及补差价等要求。
对此，田禾集团名酒城策划经理甘子军表示，田禾集团的确在调整田禾国际名酒城的业态，计划将原有的商铺变更为东莞首席服务式办公室，即东莞We work。据介绍，目前该计划是概念展示期，方案在筹划当中，七八月份正式动工，9月底可正式推出东莞We work。据悉，We work与办公租赁旧模式不同，We work是不同公司或个人的联合办公。
为何要调整名酒城的业态?甘子军说：“项目早期规划赶不上变化，目前酒业行情十分不佳，不调整的话项目可能会死掉。田禾目前还持有三分之二的商铺，我们更希望把项目盘活。”
主题式商业，往往成为商业项目在众多商业体的竞争过程中避免“同质化”的首选。在主题式商业兴起的初期，这些商铺的经营形势相较其他传统商业更容易被投资客看好。然而，这些头顶“主题式商业”光环的商业项目并未获得市场认可。
也有部分主题式项目拖延至今仍未开业，如凤凰时尚城、鸿福少年艺术宫殿等。也有部分项目还没开业又重新调整定位的，如田禾国际名酒城变成写字楼We work、“丰硕·一德商贸城”变成“丰硕·中心城”。
即便是开业了，这些主题式商业项目的经营状况也不理想，如东泰花园功夫龙、万菱广场等。记者实地走访发现，功夫龙中的商家换了不少，真正常租客屈指可数。而位于莞太路的万菱广场已于2013年9月正式开业，经营时间已超过一年半，但经营情况并不理想，记者看到，目前该项目一楼大部分铺位大门紧闭，二楼开门的铺位则办公室居多，三楼铺位仅作仓库使用。
购物中心的同质化，一直是商业经营者始终绕不过去的话题，特别是社区型购物中心，由于体量相对较小、招商能力相对较弱，大多社区购物中心发展之路往往十分坎坷。
业内人士分析，剔除东莞商业氛围不浓厚、项目受周边环境的影响、项目本身的经营管理等问题，其失败的主要原因还在于对主题式商业的内涵认识不清，存在一些误区，导致很多主题式商业仅仅有其名，而无其实，并没有把握住真正与之相匹配的内容。
6月18日上午，记者在现场看到，丰硕广场商业部分的外立面包装由原来的“一德商贸城”变身为“丰硕·中心城”，定位为CBD休闲购物中心，原来海报上的“高档参茸滋补类产品的专业市场”等宣传字眼均已经被更换。据现场招商处工作人员卢小姐介绍，项目即将重新调整，最快的线月份期间开业。当记者咨询该项目商铺的销售情况时，上述工作人员表示，“商铺不销售，都是开发商持有。”不过，东莞房管局官方网站却显示，该项目共规划了883套商铺，目前已售657套。
东莞市万商商业管理有限公司相关负责人张春新告诉记者，该项目的设计改造方案已确定，招商团队也已经进驻。项目的目标客户群调整为南城CBD商圈的商务群体，定位会比莱蒙商场稍微高一些。其中以体验业态为主，包括商务培训、时尚娱乐、餐饮和部分儿童游乐等部分。
该商业体为丰硕广场的裙楼，五楼以上为写字楼，据该项目此前的项目资料介绍显示，所有商铺带独立产权，丰硕广场商业部分占地10957平米，总建筑面积约1.1万平米，商铺8-90㎡不等。项目开发商为东莞跨日集团，目前项目的招商团队为东莞市万商商业管理有限公司。
该项目在2013年底曾对外发售，当时的销售说辞为“商铺带租约发售，最低12万起，首付仅需6万。前三年由开发商统一经营，每年给予业主最高8%的回报率，三年高达21%回报。”
6月17日上午9时30分，记者前往鸿福少年艺术宫殿。抵达鸿福少年艺术宫殿销售中心时，现场有两名穿着便装的男子在闲聊，他们自称是项目的保安人员。销售中心依旧摆放着项目早期的销控牌，不过已黯然失色。
当记者表示想了解一下项目的概况时，其中一名男子告诉记者，“这里早就没有售楼员了，可以去隔壁的招商中心问问。”接着，记者找到了在销售中心旁边的招商中心，其大门紧锁，只是在门上贴着一张纸条“有事外出，请拨打XX电话”。
该项目为塞纳城市嘉园的社区商铺，曾经闲置多年。2013年8月，鸿福少年艺术宫殿将其对外销售，项目相关负责人曾表示“引入国际时尚潮流品牌Domo-Kun在中国内地开设第一家旗舰店，携手迪士尼品牌共同打造动漫娱乐概念，同时美国美嘉集团拜奥斯品牌也已入驻”。
现如今，鸿福少年艺术宫殿还未开业，Domo-Kun已关门撤走，仅剩下迪士尼一个店面，现场工作人员也早已撤场。
6月15日下午四点，记者来到了位于西平中心区的凤凰时尚城。项目营销中心只有两名工作人员。 其中一位工作人员告诉记者，由于前期招商不顺，导致迟迟无法开业，招商运营团队也更换了。 “不过，按照目前的招商形势，最早今年10月1日开业，最晚明年元旦之前开业。”
记者看到，目前未来世界花园的街铺仍为母婴世界、学大教育个性化学习中心、中国建设银行、中国移动等商家。 此前该项目相关负责人表示，由于未来世界花园一、二层商业裙楼的临街商铺在早年已出售，导致凤凰时尚城外立面改造进展得非常缓慢。
在项目现场，工作人员正在铲除原地板和瓷砖，准备重新铺设，现场尘土飞扬。现场工程负责人告诉记者，“目前施工图纸已经出来了，正在准备进场装修”。当记者问及目前销售哪些铺位、售价多少时，前述工作人员表示，凤凰时尚城已暂时停止销售铺位。
凤凰时尚城原本是未来世界花园的一、二层商业裙楼(不包括街铺)，由美国天胤控股集团和香港盛世万丰集团联手收购后改造成凤凰时尚城。2013年10月12日开放营销中心，2014年8月3日正式开盘销售，目前已招商有真功夫屈臣氏、金六福等商家，原计划于2014年10月开业。
2014年8月3日开盘销售时，销售10-15平方米面积段的商铺20年的使用权，均价从2万元至5万元/平方米不等;当时还承诺“返租10年，前5年一次性返投资总额的40%，后5年每一年按投资总额的8%返租，5年后无条件回购”。
万菱广场就在和生礼品文具批发城旁边，得益于成熟专业市场的利好，该项目一楼街铺的进驻率还是很不错的，得胜批发零售、郑氏月历、齐心办公、金邦文具、洪盛文具、爱好文具、必腾文具等十几家商户都在正常营业。
记者进入项目内部发现，一楼内铺也有不少的空置，即使是正常的营业时间，有不少铺位大门紧闭，有些铺位更是沦为仓库。现场的电梯也没有开启，二楼电梯口旁一商家慧骏礼品的工作人员告诉记者，客流太少，管理处为了省电，电梯很久没开了。
二楼开门的门面，多数是租给小型企业办公。到了三楼的铺位，不是空置就是商户的仓库。在项目的一楼，原本规划为企业新品展示平台的中庭，改造成儿童充气城堡，不过上面也满是灰尘。
当记者到东莞市万菱市场管理有限公司，即东莞谊园文具玩具精品交易中心商场管理处想了解情况时，无意中听到几个管理人员在互相吐槽，“这两个月的工资都还没发呀。”
当记者以租户的身份咨询项目概况时，该项目招商负责人常先生表示“目前经营情况还可以，而且在今年九月份，商户租期到期了，我们打算重新调整项目的业态，以后一楼规划为文具专业批发市场、二楼则主营礼品和中小企业办公室、三楼打算做教育培训机构。”
该项目为宏远时代广场的社区商铺。2012年8月份，该项目经东莞万菱实业投资有限公司进行包装后销售，定位为大型文具精品批零一体化专业市场，项目涵盖文具、精品饰品、礼品、玩具等方面的业态。其中，当时销售说辞为“商铺建筑面积在10-50㎡之间。当时商铺最低总价8万元起，首付最低4万元起，第一年回报8%，第二年回报10%”。东莞万菱实业投资有限公司与广州谊园签署了经营期为2013年9月至2015年9月的合作合同。
近年，东莞不少社区商铺“主动出击”，希望通过各种不同的主题式商业的定位，寻求出路，然而记者调查发现目前各项目的开发运营进展并不如尽人意。业内人士如何看待这一现象?对于改造社区商铺投资和社区商铺，他们又有何建议和看法?记者就此采访了东莞业内人士。
社区商业体的成功与否，与项目所处的公共配套设施、交通、环境改造、商圈日益成熟等软硬件的升级息息相关。项目运营者积极求变，这是好事。不过，瑞峰置业总经理陈强认为，“改良不一定能成功。社区商业运营成功与否所涉及的因素非常多，其中包括居住密度、社区地段、商圈成熟度和消费群体等。
社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。它的重要特征是其提供的服务具有便利性和舒适性。我国的社区商业还处于起步阶段，东莞社区商铺的发展程度更低。“在广州深圳等商业发达的一线城市，有些项目的定位改了七八次，还是没有成功。”东莞业内资深人士邓学冠说道，社区商铺改为主题式商业前，要充分考虑到项目的商业标志性、行业所需的市场、规模化的程度以及相应的停车位等相关配套。
商业项目的成败与投资公司的招商和运营情况密切相关，对运营团队的专业度和实力要求很高。“这类项目成功的难度非常大，其投资风险不小。”东莞房地产协会秘书长陈骏良坦言，“目前东莞商业氛围较差，而商业项目竞争又多，很多临街商铺的生意都一般，更别说是早期规划较为落后的社区商业项目。”
在东莞，一个商业项目市场培育期，往往要十年八年。陈骏良说，“可是，当下很少企业能沉下心来慢慢培育市场。”
此外，瑞峰置业总经理陈强认为，互联网革命，最先受到冲击就是商业，因为流通环节是最容易互联网化的。过去东莞传统的商业模式，同质化很严重，可以说东莞从来不缺商业体。东莞早期的商业项目规划，很少有进行充分的市场研究。他认为，“盲目地追求好卖的产品，就会受到市场的惩罚。”
商业对地段、交通、人口密度等方面的因素都有其要求。“不注重市场，不注重消费者的商业，必然会受到市场的反作用。东莞市场消费需求不会减少，但是消费者有权选择去哪里消费，是电商还是传统商业，这就很考验实体商业运营者的能力。”
谈及上述项目进展参差不齐的现状，博文道营销策划有限公司总经理杨波分析道：“设定主题包装、营销推广等都不难，但主题能否落实才是最为关键的。操作商业项目不是一蹴而就的，关键还要看后续能否旺场、能否将承诺的商家请进来，以及请进来的商家能否长久坚持下来等。”她认为，一个好的经营团队，应该先招商，在对后续营业有很大把握的基础上，才考虑出售商铺。
陈骏良说，“社区商铺出售前的统一规划和后期管理尤为重要。”此外，“在互联网的革命之下，传统商业要拥抱互联网，寻找两者之间的契合点。”陈强如此建议，“说不做这些商业体，做网店背后的大仓库也是一种出路。”。
面对各种门类的主题商铺，消费者该如何选择?杨波建议道：“检验主题商街有没有实力最直接的方法，就是去销售中心多做观察，看看是否所有人员都是前来买铺的，如果全是购买者而少有旗舰商家，这样的情况下消费者要认真考虑。”此外，她还建议，消费者要多关心开发商承诺要进驻的商家的情况，包括会分布在那些区位，属于什么业态，是否真实承诺会进驻等等，而非只关注价格、开发商承诺的收益点这类粗浅问题。
陈强认为，社区商铺的潜力往往不及综合商业大，大部分的社区商铺辐射的范围受限，受限于小区住户的数量，客流有限。他告诫消费者，“盲目的投资，是需要付出代价的，不要认为投资市场是一场盛宴，未来的商业收益也许还不如住宅，为何商业就一定要比住宅贵呢?”
面对市场上出现形形色色的各种主题式社区商铺，投资客如何判断和取舍?投资社区商铺需谨慎，他建议投资客出手前要三思。
