新品上市及推广策略规划_销售/营销_经管营销_专业资料。新品上市及推广策略规划 新品上市推广案例研讨与演练 讲师:游志敦 日期：06/03/03 新品上市 推广策略 推广案例 演练 新品上市前要收集什么 资讯? 掌握资讯 运用资讯 做好规划 新
新品上市及推广策略规划 新品上市推广案例研讨与演练 讲师:游志敦 日期：06/03/03 新品上市 推广策略 推广案例 演练 新品上市前要收集什么 资讯? 掌握资讯 运用资讯 做好规划 新品上市前 必需收集的资讯? 市场 企业本身 消费者 竞争 推广 企业本身 1、生产成本/产品订价/预估毛利 2、定位（产品定位/市场定位） 2、何时生产/打检期 3、何时铺货上架 4、上市区域及通路 5、精耕区域 6、其他品牌铺货率？上架？ 7、预期会投入媒体广宣资源 市场 1、市场容量大小(如何计算呢??) 2、品类的渗透（铺货率高/低） 3、市场趋势(成长或衰退) 4、市场细分（规格/口味） 5、销售渠道（传统/现代） 6、市场领导者？成为老大的关键原因 市场容量大小如何计算? 1、依据区域产能预估 2、包材(瓶标/瓶盖/纸箱)/原料推估 3、用本身的销售结合预估的MS% 4、用自身其他品类销售推估 5、运用回转/铺货率/点数推估 6、收集市场及网络国家发出的讯息 7、饮料公会、贸易资料 8、拿到竞品资料 9、人均饮用量/饮用频次 消费者 1、品牌/广告印象 （不提示第一提及/不提示/提示后） 2、品类的渗透（品类对比） 3、购买的习惯及饮用习惯 4、频次 5、饮用率的占比 6、消费者轮廓（是指什么？） 渗透率趋势 冰红茶 红茶 绿茶 冰绿茶 乌龙茶 % 90 85 80 70 73 74 67 60 59 50 54 49 40 34 41 43 37 30 20 22 23 16 18 17 23 20 26 19 18 222 035 10 16 15 17 0 15 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 品牌知名度 base: 511 % 第一提及 不提示 提示后 120 100 96 86 9196 85 80 76 68 64 61 60 47 40 40 20 44 45 35 24 27 27 19 5 12 1 3 0 4 6 0 02 05 9 00 0 康师傅 统一 三得利 雀巢 娃哈哈 麒麟 茶里王 茶研 脉动 黒松 汇源 工坊 动动茶 136 002 龙井 惠尔康 茶庄 % 品牌 统一 康师傅 三得利 娃哈哈 茶里王 年份 2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 2003 2002 2005 2004 Total N=4009 25 34 40 37 33 62 53 50 49 46 1 2 2 2 2 4 5 5 7 4 1 北京 N=513 27 50 64 56 48 63 44 30 41 40 1 0 0 0 0 5 3 2 2 3 0 沈阳 N=304 20 26 19 22 18 66 67 67 55 73 0 0 0 0 0 3 7 13 17 10 0 福州 N=308 11 21 26 13 16 79 67 68 75 66 0 0 0 0 0 1 3 1 2 3 0 济南 N=313 17 22 20 18 20 71 66 63 50 42 0 0 0 0 0 8 9 13 25 0 0 西安 N=312 4 7 18 13 8 87 84 71 79 76 0 0 0 0 0 2 4 5 5 3 0 上海 N=511 47 46 64 55 51 40 25 16 18 22 5 13 13 17 17 3 1 1 1 4 3 杭州 N=304 13 29 27 25 32 67 38 52 60 46 0 0 1 0 1 10 22 15 14 1 3 广州 N=406 18 40 46 42 43 71 50 49 49 41 0 0 0 0 0 1 1 1 3 4 2 武汉 N=312 45 42 78 67 55 38 53 18 29 29 0 0 0 0 0 8 3 1 1 8 2 重庆 N=415 31 42 23 30 24 55 53 71 61 48 0 0 0 0 0 4 4 3 5 7 0 乌鲁木齐 N=311 31 27 24 24 58 62 71 70 0 0 0 0 5 8 5 12 4 0 竞争者 1、定位（产品定位/市场定位） 2、生产基地(几条生产线、销售平台的架设（大物流/直营。。） 4、4P的策略 5、AC尼尔森 (市占/通路占比/铺货/价格) 6、铺货（区域/通路） 7、回转资料（通路别） 推广 1、推力作法 长短促作法 陈列作法 特殊通路作法、二批陈列 2、拉力作法 媒体投放 （电视/户外/售店/平面/电台/网络/电信） CP/EVENT/COMPAIGN/ROADSHOW 市场 企业本身 消费者 竞争 推广 1、找出新产品上市的机会点 2、运用什么行销策略达到成功上市 新产品上市前要注意? 新品上市前注意事项? ?关心生产:第一批生产及第二批生产 ?产品品质的定期追踪（内容物及包装及包材） 寄样品至天津本部 ?广宣物到位时间表 ?广宣物的视觉及颜色 ?价格设定(事业群及符合地区特性) ?销售话术演练（通路/消费者/业务） ?铺货区域及上架通路事前设定 ?推广预期设定 新产品上市演练销售话术? ?业务对店家:什么好处\教如何卖\有钱赚 ?业务对客户:投入什资源\如何推广 ?促销员对消费者:产品利益点\尝试 ?广告对消费者:产品定位及个性表达 ?产品知识:基本认知,都要会 PM对市调资料的关心 ?通路别/所别铺货率 ?客户的回转 ?消费者饮用率调查 ?广告印象及购买率调查(广告前/广告后) ?FGI/U&A解读(上市一年) ?竞品动态分析 ?口味/包装测试 ?通路盘价及KA价盘(正常价/促销价) PM媒体资料的关心 ?TV Post Buy分析 ?TV 分月本品及竞品投放GRPs分析 ?户外媒体投放 ?竞品户外媒体投放 ?户外媒体调查 ?户外媒体动态改变 新产品上市重点追踪事 项 ?上市目标设定追踪(铺货/销售/上架) ?市调铺货资料及回转 ?促销活动消费者反应 ?CVS的回转的分析 ?电视及户外投放后追踪 ?广告及品牌知名度调查(上市三个月) ?三个月后上市总结分析报告 新品上市 推广策略 推广案例 演练 新产品推广策略 消费者市场区隔 新消费者 中度消 费者 重度消费者 新产品 要取得那一块市场 ?????? 新产品推广策略 消费者市场区隔 新消费者 中度 消费者 重度消费者 新产品 要取得那一块市场 ?????? 新产品推广策略 新产品市场 要取得 什么市场 成熟品类 新的品类 重度消费群 中度消费群 新消费群 新的消费群 考虑定位策略 新产品推广策略 推力 拉力 1、上市铺货(租车铺货)/上架 2、陈列工具 3、陈列原则 4、第二阶段铺货 5、铺货奖励（针对业务） 1、媒体投入 2、消费者活动 3、新闻发布会 4、大型活动安排 成熟品类 新产品市场从重度消费者 独特卖点/市场挑战 推与拉 并重 新品类 新产品市场从新的消费者 独特卖点/市场领导或利基 拉大於推 通路 区域 上市区域考虑因素 上市铺货 目标 1、区域品类渗透 2、区域分级 第二阶段 3、区域发达成度 4、区域竞争态势 5、自身销售平台架构 通路 区域 选择什么通路 上市铺货 目标 1、知道目标消费群 集中的通路 第二阶段 2、现代型通路 3、B类超市 4、C类点 5、学校 6、网吧 7、交通航站点 相关通路促销作法 通路 区域 上市铺货 目标 需要设定何种目标 1、通路铺货设定 2、上架时间 3、销售目标 第二阶段 4、回转销售目标 5、通路陈列工具进度 6、通路陈列原则目标 7、消费活动设定 8、媒体投放目标 通路 区域 什么时机进批市 上市铺货 目标 1、销售回转佳 2、空中媒体投放前 第二阶段 3、批市陈列 4、配套广宣投入 5、不要塞量 陈列 工具 1、台式陈列架 2、瓶型陈列架 3、塑料陈列架 4、圆盘陈列架 5、纸制陈列架 6、冰箱 定出标准 1、端架陈列 2、落地陈列 3、包柱陈列 4、风柜陈列 5、导柜陈列 6、原货架陈列(通路) 品牌认知途径 base: 511 0 20 40 60 80 100 % 电视广告 92 货架陈列 70 （店内、户外）促销活动 45 报纸广告 32 朋友\亲戚介绍 31 灯箱\看板 28 广播广告 19 公交车身广告 19 杂志广告 17 海报\单张宣传品 14 Internet \互联网搞活动 9 校园中举办的活动 6 电视广告是消费者认知茶饮料品牌的最主要途径，其次是货架陈列。 基数为15-44岁茶饮料饮用者 平面媒体 电视媒体 户外媒体 电台媒体 网络/电信 1、有效的到达多少GRPS 3、每天/时段/节目的选择 5、前三及倒三比例 7、到达率与频次 2、第一波GRPS 4、波段的打法 6、避开节目 非冰茶品类竞争态势 SOV% 麒麟, 1623, 27% 娃哈哈, 196, 3% 统一绿茶, 585, 9% 上海 RMB’000 茶里王, 1143, 18% 清研绿茶, 513, 8% 清本绿茶, 391, 6% 茉莉清茶, 1095, 17% 康师傅绿茶, 738, 12% 无锡 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 茶研工坊清本绿茶 康师傅绿茶 麒麟午后红茶 娃哈哈花草茶 2005.01 2005.02 2005.03 2005.04 2005.05 2005.06 2005.07 2005.08 2005.09 2005.10 茶研工坊清妍绿茶 康师傅茉莉清茶 三得利乌龙茶 娃哈哈龙井绿茶 光明上茶苹果味饮料 乐百氏脉动动动茶 统一茶里王饮料 光明上茶饮料 麒麟花间清源乌龙茶 统一绿茶 SOV% 麒麟, 206, 6% 清研绿茶, 337, 10% 清本绿茶, 449, 14% 茉莉清茶, 691, 22% 娃哈哈, 198, 6% 统一绿茶, 594, 19% 茶里王, 185, 6% 康师傅绿茶, 559, 17% RMB’000 1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0 2005.01 2005.02 2005.03 2005.04 2005.05 2005.06 2005.07 2005.08 2005.09 2005.10 茶研工坊清本绿茶 康师傅茉莉清茶 王老吉饮料 数据源：尼尔森&CTR 非冰茶2005.1-3季度竞品GRP比例 分析受众：20-30岁 茶研工坊清妍绿茶 三得利乌龙茶 康师傅绿茶 统一绿茶 平面媒体 电视媒体 户外媒体 电台媒体 1、户外媒体到达率比较 3、固定变变动 5、广告递减 网络/电信 2、目标群集中区 4、集中与分散 6、创意表现 品牌全包车，现场“秀“ 品牌全包车，现场“秀 “ 运用谈判可以要到品牌包装广告 “摩托罗拉E680i”分众楼宇包机广告 平面媒体 电视媒体 户外媒体 电台媒体 1、受众平面(发行量) 3、硬广与软广 5、硬广结合软文 网络/电信 2、版位/大小 4、集中与分散 6、创意表现 茉莉清茶连续平面广告 果粒特殊版位加软文 平面媒体 电视媒体 户外媒体 电台媒体 1、受众消费群(收听率) 3、硬广或软广 5、互动游戏 网络/电信 2、节目合作 4、集中与分散 6、创意表现 平面媒体 电视媒体 户外媒体 电台媒体 1、即时讯息 3、参与活动 5、消费者怀疑 网络/电信 2、病毒传播 4、发表意见 6、创意 平面媒体 电视媒体 户外媒体 电台媒体 网络/电信 媒体是有限的选择，有限的到达 媒体是无价，无行情价 记者 见面会 现场布置 媒体名单 流程安排 事後追踪 1、指示牌 3、休息区 5、主席台 7、安全区 2、登记/记者名单 4、座位安排 6、见面区 8、专访区 记者 见面会 现场布置 媒体名单 流程安排 事後追踪 1、电视/平面/电台/网络 3、指定人问题提问 2、登记/记者名单/留名片 4、专访记者 记者 见面会 现场布置 媒体名单 流程安排 事後追踪 1、主持人演练流程 2、主持人与受访人互动 3、主持人提示不宜问题不作答 4、准备不宜问题作答 5、时间掌握控制 6、问题提问( 熟人) 7、受访人进场及出场(安全) 8、受访人合影（背景版品牌露出） 9、新闻资料/赠品/门票/出席费 记者 见面会 现场布置 媒体名单 流程安排 事後追踪 1、记者会名单收集 2、刊出时间及版面及大小 3、良好互动提供资料 4、建立良好关系 消费者活动 规划 执行 修正 思考 1、要解决什么问题？ 2、目的为何？ 3、运用何种消费者活动？ 4、与销售通路如何结合？ 5、预估成果？ 6、是否有超过预算 7、结案分析 新产品适合什么消费者活动？ 规划 执行 修正 思考 1、试用（派样/试饮） 2、口碑传播 3、媒体传播扩大接触率 赠品媒体 4、购买率提高 5、媒体投入回转加快 试用的方式有那些？ 规划 执行 修正 思考 1、试饮 2、赠品行销买赠 3、1元尝鲜价 4、媒体结合派样 5、人员派样 6、异业结合派样 7、买A送B（或折价） 8、买大送小 9、DM折角（特价/派样） 成功的ROADSHOW 思考 1、舞台设计（灯光/音响） 2、现场售货区 3、现场展示区 吸引眼球的卖点 创造接触率 4、现场互动区 5、促销员+小蜜蜂 (销售/派发/试饮) 6、主持人 7、演出者 8、活动时间(长短)(人流) 9、演出场次(一天几场) 10、软场如何进行 成功的校园活动 活动因子 创意表现 印象深刻 思考 1、品牌沟通核心要素 2、活动因子的创意 3、活动与销售结合 4、活动现场的表现 5、主持人 6、演出者(表演者) 7、互动活动 8、活动高低潮的掌控 9、抽奖活动分阶段进行 华理活动照片 比赛照片 新品上市 推广策略 推广案例 演练 FIR媒体见面会 FIR媒体见面会 FIR媒体专访 飞儿歌友会软性宣传：电视媒体采访 & 广播媒体 – 媒体采访 ? 娱乐星天地对飞儿专访并播出，约5分钟 ? 媒体采访：邀请到今日印象娱乐在线娱乐星天地的记者 – 广播媒体 ? FM103.7上海流行音乐频率：0915魅力节拍，1945魅力新地带 ? 共7天，每天每个节目各口播一次（1分钟） 《娱乐星天地》专访 飞儿歌友会软性宣传：电视媒体 今日印象 娱乐星天地 活动效果 刘翔揭幕 活动效果 花车巡游 康师傅劲凉创意活动 新口味“劲凉冰绿”推广 旋风瓶型及劲感瓶标创造 差异性的品牌推广劲爆的造势推广 目标消费群:中学及大学生为主 主要竞争者的消费群学生 康师傅劲凉创意活动 创造 旋、酷 中学生推广：“劲凉宝贝+劲凉旋风车” 旋风车:灯光+音响 大学：“劲凉旋风校园行”: 知名乐队（每一场不同） 知名主持人进行+媒体 康师傅劲凉ROADSHOW 康师傅劲凉卖场推广 康师傅劲凉学校派样 茉莉清茶创意活动 创造 优雅、浪漫 茉莉清茶ROADSHOW 结合婚纱业者 茉莉清茶卖场活动 果粒创意活动 创造 时尚、鲜活 目标消费群:大学生及时尚上班族为主 大学：“巡回促销车+健身表演”+器械设备+现场销售 结合健身业者 新品上市 推广策略 推广案例 演练 新产品推广演练一 分组 茉莉 劲凉 果粒 目标 对象 创意 表现 什么 平台 推广 方式 推/拉 预估 成果 预估 费用 新产品推广演练二 如何进行大学生推广? 不作校园买赠 创造 无可取代 累计 品牌资产 课程总结 企业本身 市场 消费者 竞争 推广 新消费者 中度 消费 者 重度消费 者 定位策略 新消费者 中度 消费 者 重度消费者 成功促销特色 1、点子要新颖创新 2、参与办法简单 3、易于执行，无法模仿 4、有助提升品牌形象 5、足够的电视/平面/电台/网络支持 6、地面推广力量的配合 7、公关搭配（较少花费/最大收益） 8、在预算之内 9、提供通路足够诱因 10、整体规划形成Campaign 唯一不变的是:它永远在变! 吸引顾客能力 留住顾客能力 倍增顾客能力 复制、创新、学习、成长
