连续11年稳居日本护肤品类销售冠军的怡丽丝尔，2004年进入我国市场后一度表现平平，然而，近两年来，怡丽丝尔却在我国一跃成为“断货王”，这背后究竟经历了什么？
在近两年《化妆品报》团队走访市场的过程中，听到关于怡丽丝尔的评价就是“断货”。“一个品牌偶尔断一次货并不意外，但连续断货两年足以显示它极高的热度。”百强代理商福建美杰企业总经理洪宇对怡丽丝尔近两年的迅猛发展给予了高度评价。
源自资生堂集团，诞生于1983年，遍布日本的23000家零售店……怡丽丝尔品牌在日本的履历不可谓不优秀。相关数据显示，怡丽丝尔在2006年至2017年间连续11年成为日本护肤品牌销售金额占1，其主打的胶原蛋白抗衰老概念在日本深入人心。自2004年进入我国市场后，资生堂集团对怡丽丝尔也寄予厚望。
然而，怡丽丝尔在我国的业绩表现却一度不温不火。资生堂集团本希望借鉴怡丽丝尔在日本的推广模式，在我国三四线多家网点，但并未作为独立品牌陈列，常与悠莱并柜销售。这一策略并未达到理想的效果，资生堂集团2015年财报显示，集团在我国市场业绩勉强持平，而包含怡丽丝尔在内的大众品牌线%。
千禧年之后，CS渠道本土品牌和韩系品牌迅速崛起，资生堂集团在“黄金十年”里显然乱了阵脚，对渠道把握不足，应变不及时，怡丽丝尔也一度沉寂了很长时间。
“供货折扣居高不下、代理商和门店利润低、品牌力不足、产品更新缓慢、品类不丰富，门店卖不动，即使有大集团背书，消费者也并不买账。”一位不愿具名的怡丽丝尔代理商说道。
让许多渠道商始料未及的是，怡丽丝尔在近两年却突然爆发。资生堂集团2018年上半年财报数据显示，怡丽丝尔2017年上半年销售额为244亿日元（约合人民币15.1亿元），2018年上半年销售额则达到361亿日元（约合人民币22.3亿元），同比增幅达48%，成为集团旗下增速快的品牌。
另一个值得关注的数据是，2017年以来怡丽丝尔百度指数持续走高，在小红书上关于怡丽丝尔的笔记已超过4万篇，2017年3月开设的品牌天猫旗舰店，截至目前粉丝数量也已达102.4万，从默默无闻到成为集团增长引擎，怡丽丝尔是如何做到的？
携程发布的《2018年我国游客赴日旅游报告》显示，由于日本签证发放条件放宽、国际航线年起赴日我国游客逐年增加，2017年我国大陆访日游客同比上年增加15.4％，达735.58万人次，2018年前9个月赴日本旅游的我国游客人次达644.5万，同比上年增长近16％，而赴日游购热潮则让在日本拥有强大市场基础的怡丽丝尔得到了我国游客的青睐。
洪宇认为，怡丽丝尔的爆红离不开品质优秀、价格亲民、口碑良好三大优势，品牌在日本极高的人气为国人游购、代购的风靡埋下了伏笔，这看起来是“日本制造”崛起，实际上是消费者对品质的要求更高了。而切入平价抗衰老市场的怡丽丝尔则成了大赢家，受到我国消费者的热捧。
云南小鸽尚品运营总监汪雪勇告诉《化妆品报》记者，赴日游购、代购热潮对国内市场同样影响巨大，怡丽丝尔在其门店同样人气爆棚，近两年已经多次卖断货了。
资生堂集团2018年第三季度财报中也明确提到，集团前三季度的增长主要依靠我国市场和旅游零售渠道的优异表现。其中，我国市场销售额同比增长33.4%至1405亿日元（约合人民币85.86亿元），旅行零售业务同比增长38.2%至673亿日元（约合人民币41.13亿元）。业绩能有如此大幅的提升，一方面归功于国人对品牌认可度提升，另一方面也离不开资生堂集团对“日本制造”概念的强调和推广。
怡丽丝尔正是资生堂集团推广“日本制造”概念的核心品牌之一。为此，怡丽丝尔在2017年3月发布了全新升级的产品线：优悦活颜系列、纯肌净白系列和肌源觉醒系列，并将怡丽丝尔在越南的生产转移到大阪的新工厂，由日本国内工厂专门生产面向我国市场的产品，同时解决产能不足的问题。
同样在2017年，资生堂集团将怡丽丝尔定位为战略性品牌，资生堂总代表藤原宪太郎也大胆预测：“怡丽丝尔将成为我国市场业绩增长的引擎。”他的自信则来源于资生堂集团渐渐把握住了运营我国市场的诀窍。
怡丽丝尔在我国市场革新的一步是品牌定位的调整，此次调整在产品升级的基础上，将目标受众定位于30岁左右的新锐“中产”白领群体，希望迎合这一数量庞大、消费能力强的人群的需求，同时将旗下13个条码的产品定价下调8%-24%，价位更趋合理，在渠道上也不再局限于三四线城市和CS渠道。
据悉，2017年1月怡丽丝尔已在上海开出一家单品牌店，怡丽丝尔官网显示，目前在北京、上海、广州、深圳、南京、杭州共有16家单品牌店，而全新推出的肌源觉醒系列正是单品牌店产品。
怡丽丝尔品牌总监上田典史曾介绍，怡丽丝尔在一二线城市的单品牌店业务并非只为拓展渠道提振销量，其核心目的是通过单品牌店重塑品牌形象，为CS渠道的3000多家网点挖掘出更大的发展潜力。
对此，开出了华东第二家资生堂集合店的浙江三和化妆品商行总经理张朝军认为：“怡丽丝尔在一二线城市的单品牌店提升了品牌知名度，但由于产品和布局差异，并未挤压既有的CS渠道市场空间，这对三四线城市门店来说是个好消息。”
事实上，怡丽丝尔近来在CS渠道也有大动作，品牌不仅为CS渠道推出了的套盒产品，也开始打造单品牌背柜，打破以往并柜销售的模式。“怡丽丝尔和悠莱过去并柜销售时总被店家统称为‘进口资生堂’，此番推出单品牌柜既是品牌升级的需要，也是‘去资生堂化’的重要举措，毕竟不同定位、不同渠道的品牌混为一谈，难免会影响消费者的价值判断。”一位代理商如是说道。
另外，加码电商也是本土化运营的重中之重，在2017年3月开设天猫旗舰店后，怡丽丝尔又进驻唯品会，并于2018年1月上线京东自营官方旗舰店。而来自天猫方面的新数据显示，在过去的2018年，怡丽丝尔在天猫的销售形势十分喜人，品牌通过线上海量的内容“种草”，吸引了众多优质用户的关注，其推出的创新定制SKU实现了100%售罄。
不过正如洪宇所言，怡丽丝尔虽然进军线上并且表现亮眼，但始终坚持着稳定的价格体系，因此对于线下市场而言，线上分流压力并不大。
藤原宪太郎曾说过，资生堂要做的是全球化视角，本土化运营。怡丽丝尔通过单品牌店重塑品牌认知和价值；利用电商渠道适应新兴的消费方式；而既有的CS渠道则是提振业绩的重点，也成为怡丽丝尔自上而下拉动销售增长的基石。
在品牌战略革新的同时，怡丽丝尔也提出了全新的品牌理念——“遇见更好的自己”宣布将结合我国顾客的生活模式和偏好加强营销活动。
有数据显示，2017年资生堂集团在怡丽丝尔广告上的投入相比于2016年翻了50倍，过去的2018年，这笔推广费用仍在增加。
洪宇直言：“怡丽丝尔的崛起离不开线上‘种草’的成功。”除传统的媒体广告外，怡丽丝尔通过社交网络进行的一系列内容营销功不可没，囊括了小红书“种草”、微博推广等多种形式，吴谨言、papi酱等明星、网红都曾力推。而这种社交营销很大程度上立足于品牌热门单品，爆品策略在一定程度上化解了怡丽丝尔SKU数量较少的劣势，通过现有产品线实现了推广效果大化。
在大力度的营销投入下，怡丽丝尔也收获了意外惊喜。近年来年轻消费群体的抗初老意识逐渐觉醒，而在中档价位的抗衰老领域，怡丽丝尔的对手并不多，其所标榜的日本品质更让品牌受到了年轻消费者的热捧，品牌受众的年龄跨度被拉大，怡丽丝尔也拥有了更大的舞台。
在资生堂、IPSA和CPB等高端品牌增长迅猛的同时，资生堂集团大众品牌线在我国市场仍陷入苦战，怡丽丝尔作为大众品牌线中的增长引擎，虽然是“大器晚成”，但伴随着日妆崛起的东风，或许即将迎来“好的时候”。
