2直销模式针对市场开发初期和战略型顾客的直销模式也是HL化工公司必须采用的渠道模式之一。在市场开拓和市场激活时期经销商也处于新产品应用的培训阶段 制造商必须直接与某些用户接洽才能展示新产品优良的应用性能 直销的模式也能让用户对品牌树立信心。对于战略型客户 是每个供应商寸土必争的资源 往往面临价格的压
2直销模式针对市场开发初期和战略型顾客的直销模式也是HL化工公司必须采用的渠道模式之一。在市场开拓和市场激活时期经销商也处于新产品应用的培训阶段 制造商必须直接与某些用户接洽才能展示新产品优良的应用性能 直销的模式也能让用户对品牌树立信心。对于战略型客户 是每个供应商寸土必争的资源 往往面临价格的压力 经销商很可能没有利润空间 这时候需要供应商直销 以免失去市场份额。综上所述 HL化工有限公司的优化设计的复式营销渠道系统与现有的传统经销渠道模式本质上是不同的。新型的渠道模式融合了渠道成员的最大优势 是结合了行业特点和公司产品特点 并且可以较好解决外商投资企业在国内营销渠道管理上的“水土不服”问题。4 3营销渠道成员选择对于大多数企业来说 有什么样的经销商就有什么样的市场。一批出色的经销商能够使企业的产品高效率的送达消费者手中 能够帮助企业提升品牌知名度与品牌形象 相反 一个不守信用的经销商则可能摧毁企业辛辛苦苦维护的价格体系 从而破坏企业整体营销渠道的实施。 l5 如果在某个市场 经过筛选找不到合适的经销商 企业不可退而求其次 现找一个临时应急 凑合着用 不行再换。结果 往往到想要更换经销商时发现市场已经不可收拾 而拯救一个混乱的市场 比启动一个新市场困难得多。对于HL来说 营销渠道成员的选择必须严格、谨慎 必须与自身的渠道设计目标和原则相符。优秀的渠道成员可以为HL化工公司今后的渠道管理打下坚实的基础 而由优秀渠道成员所构建起来的强大的销售网络则可以为公司出色地完成分销任务。因此HL化工公司在选择渠道成员的时候 遵循下述原则 目标一致原则。HL化工公司的渠道成员必须协调一致才能达到最佳的经营效果而这取决于渠道成是否有共同的价值观和运营理念。 能力匹配原则。HL化工公司要求所选的渠道成员在经营方向和专业能力方面符合营销渠道要求能做好相应的分销职能 提高分销效率。经销商的经济实力在很大程度上决定了他的经营实力。没有足够的经营资金作保证 经销商第四章HL化工公司营销渠道发展对策很难履约、守信 一旦发生资金短缺 往往会弃信毁约。因此 选择经销商的重要标准是他的经济实力。HL公司可以通过审查其资产负债表、注册资本情况、不动产情况和合作伙伴的评价等情况获得。所谓专业能力通常是指经销商对自己经营范围内的产品、市场、销售渠道等有关情况的了解程度和专业知识。HL化工公司不断推出新产品 需要经销商具备足够的专业条件。 考察经销商的经营和危机处理意识。HL化工公司公司销售经理应该实地考察经销商当前经营哪些品牌产品销量如何 管理能力如何 比如 是否对每一个员工都有清晰的责任分工 每人负责联系几个客户 是否有固定的周期回访 拜访终端客户 获得订单、送货、做展示 处理投诉 。另外 销售经理还要亲自到经销商的库房测量库房面积 清点库存量 测算库存货物价值。还要检查经销商的人员、物流、资金流、信息流等管理现状 即人员有明确分工、业务员职责和业绩考核确定 有规范完整的客户明细资料。仓储、送货、内部财务结算流程完整 应收账款有明细登记。4 4营销渠道绩效评估实际工作中 HL化工公司渠道成员评估的常用方法有两种 一种是历史比较法 另一种是区域比较法。历史比较法 就是将经销商的当期销量与上期销量相比较 得出上升或下降的比值 然后再与整体市场的升降百分比进行比较 对高于整体市场平均水平的经销商予以奖励 对低于整体市场平均水平的经销商 则要做进一步具体分析 找到准确原因并帮助改进。该法的难点在于需要准确把握整体市场平均水平。区域比较法 就是将经销商的绩效与该区域销售潜量分析所得出的数值进行比较。具体做法是 将某区域内经销商在某一时段的实际销售量与通过分析得出的该区域销售潜量进行比较并排序 然后通过测算相关指标 以确定这些渠道成员在这一时段是否达到某一标准。该法的难点在于需要客观把握该区域内的销售潜量。综合上述两种方法 HL化工公司经销商评估项目如表4一1所示。电子科技大学硕士学位论文表4一1 HL化工公司拟定经销商评估定定量评估项目 目定性评估项目 目年年营业额 公司经营目标标终终端客户数量 市场口碑碑最最近三年年销量递增水平 内部管理系统 统最最近三年利润额 公司文化化最最近三年人均利润率 员工干劲 劲最最近三年月均货物周转率 风险管理 理库库存规模 平方米 公关能力 力员员工数量 大专学历以上员工数量 经过评估后HL化工公司确定渠道成员结构。全国共分为东北、华北、西北、华东、华南和西南6个区域 在每个区域中只设立一家经销商。每个区域也设置1一2名销售人员 经销商由他们分别负责联系和收集订单 同时也开发和服务当地的直销客户。同一区域的经销商和直销客户取得的业绩都归该区域的销售人员。销售经理负责全面工作 但其中很重要的一个工作是审核直销客户的开发和建立业务关系 因为这关系到经销商的利益 直销客户必须符合我们上面讨论的条件 否则很容易引起经销商的抵触。表4一2和图4一1是营销渠道改进前后HL化工公司渠道情况和改进后的渠道结构。我们可以看出公司精简了渠道成员 更重要的是理顺了渠道结构 最大程度上避免了复式渠道系统带来的直销和经销争利的可能 是实现市场营销目标的有力保障。表4一2改进前后营销渠道的对比以 以以前营销渠道 道改进后营销渠道道经经销商 商12家 家覆覆盖区域域较小小较大 大销销售人员员12人 不含经理 不含经理第四章HL化工公司营销渠道发展对策销售经理销售人员经销商区玉巫 终卿户图5一1改进后HL化工公司营销渠道结构图4 5营销渠道成员的激励HL化工公司渠道成员的激励是建立在合同基础上的。公司与经销商的合同主要包含以下内容。一厂家与经销商合同的标的物。每个区域的经销商根据本区域内用户所在的细分市场 产品品种可能略有差异。一合同数量。分月度 季度 年度安排合同数量。这里包含了厂家的合理交货周期 Lead Time 。一合同价格。通常确定每季度调整一次。如遇市场激烈波动 须双方特别协调一致后方可调整价格。经销商有义务每月通报终端销售价格。一合同期限。通常为一年 到期前提前两个月提出评估和续约。一确定经销范围。在协定范围内 经销商独家经销厂家产品 这意味着厂家不能将产品交由其他经销商在当地销售 经销商仅销售HL的产品 也还意味着经销商有权参与开发直销客户的评估一厂家对经销商的支持项目 包括产品展示和应用培训等。一经销商的库存情况。一争议的解决 包括渠道冲突的解决。一投诉及索赔。一商标、专利、版权及商业秘密的约定。一合同修改和终止。在协议到期之前一个月 厂家和经销商都有权提出修改或终止合同。渠道激励的方法有很多种。由于产品特点而导致扁平的渠道层次设计 渠道成员通常只由厂家、区域经销商和用户 HL化工公司主要有实施激励的不同时电子科技大学硕士学位论文间和不同的激励手段等激励方案配合应用。依据激励实施的不同时间分为年度激励、季度激励和月度激励。依据不同的激励手段 分为直接激励和间接激励等。【’61直接激励 就是指通过给予经销商物质或金钱的奖励来激发其积极性 从而实现公司的销售目标。在营销实践中 HL化工公司多采用佣金的形式奖励渠道成员的业绩。 管理效益佣金这是一种直接管理销售过程的激励方式 其目的是通过考察经销商市场运作的规范性以确保市场的健康发展。通常情况下 过程激励包括以下内容 库存、指定区域销售、规范价格、新产品推广和守约付款等。 销量佣金这是为直接刺激渠道成员的进货力度而设立的一种奖励 其目的在于提高销售量和利润。HL化工公司对达到一定等级销量的经销商给予一定的奖励。根据区域的不同 销量标准不同 比如华北区域经销商年销量在800吨以上就可以享受每增加1吨销量2 的佣金而西南区域则500吨年销量就可以有这样的奖励。销量返利的实质就是一种变相降价 可以提高渠道成员的利润 无疑能促进渠道成员的销售热情。但直接激励容易导致经销商过分追求业绩 引发渠道冲突。间接激励 就是指通过帮助渠道成员进行销售管理 以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。间接激励的方法很多 比如 帮助渠道成员建立进销存报表 帮助渠道成员进行客户管理 帮助渠道成员确定合理的安全库存数以及帮助渠道成员进行客户开发、攻单等由于HL化工公司有强大的研发能力、成熟的管理经验和雄厚的资金 间接激励越来越成为激励经销商经销商的主要手段。这种激励手段可以使厂家和经销商之间有更紧密地联系和长期合作的基础。HL化工公司对渠道成员的间接激励主要采用支持的方法 也就是采用合作计划的模式。HL化工公司与渠道成员开展一系列合作性活动 如与经销商在行业展会上推出广告、如经销商单独推出广告则由HL化工公司提供费用补贴以及对特定市场推广项目给于技术和应用支持等等 这可以成为激励渠道成员的有效方法。4 6价格管理在制定定价决策时 不仅仅要考虑竞争对手的价格策略、企业的生产成本等因素 对于HL化工公司来说 更要重视定价决策对经销商行为的影响。价格决策对渠道成员的行为是有很重要的影响 特别是当渠道成员认识到制造商的定价策第四章HL化工公司营销渠道发展对策略与其利益一致时 他们很可能会与制造商高度合作。在另一方面 如果制造商的定价决策让渠道成员无利可图而且对其长期发展不利时 很可能造成制造商与渠道成员之间难以合作甚至发生冲突。因此在定价方面 厂家面临的主要挑战是制定可以促进合作以及减少冲突的定价策略。为此 HL化工公司在确定定价策略时 特别注意以下的四个问题 对于各种不同产品型号制造商产品利差分配的变化应该合乎逻辑。具体而言 HL价格管理体系主要采取差别化价格结构 包括两个方面 依据销售渠道成员所在区域确定价格。由于HL所划分的6个区域市场发展程度不同、客户的需求不同和物流费用不同等因素每个区域的价格有所区别。从而确保每一个经销商经营的积极性。比如东北作保温砂浆的用户最多 需求旺盛 但竞争也非常激烈 公司为了争取更大的市场份额 在该区域的C8366型号定价较其他区域最低。这种差别化价格结构最具挑战的是HL必须约束经销商不窜货 导致价格体系混乱。 按照客户的重要程度来确定价格。按照现有客户实绩或潜在实力而将客户分为A、B、C三个等级分别确定不同的价格折扣率。HL化工公司在与经销商的合同中明文规定 如经考察确系战略性客户 厂家可以价格折扣 以支持经销商赢得合同。如果价格折扣都难以保证经销商获得订单 那么将由厂家直销 经销商获取一定比例的市场开发奖励。4 7客户管理客户管理也可称为客户关系管理 CRM 。哲学、文学和美学领域较早提出的“以接受者为中心”思想 是经济学“以客户为中心”的概念的思想根源。庄子讲 安知鱼之乐”—您不是鱼您怎么知道鱼快乐不快乐。CRM是一种手段 它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等 达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工电子科技大学硕士学位论文生产力。企业经营以追求可持续的最大赢利为最终目的 进行好客户关系管理是达到上述目的的手段 从这个角度可以不加掩饰地讲一一 RM应用是立足企业利益的 同时方便了客户、让客户满意。双赢是客户管理的最终目标。营销实践中HL化工公司客户管理的主要目标是 提高效率。通过采用信息技术 SAP系统 可以提高业务处理流程的自动化程度 实现企业范围内的信息共享 提高企业员工的工作能力 并有效减少培训需求 使企业内部能够更高效的运转。拓展市场。通过新的业务模式 电话、网络 扩大企业经营活动范围 及时把握新的市场机会 占领更多的市场份额。HL化工公司早已使用全球统一的邮件系统 各地的员工或者客户可以通过电话会议、网络会议等方式及时沟通。保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式 同企业进行交流 方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高 可帮助企业保留更多的老客户 并更好的吸引新客户。HL化工公司网络平台非常人性化 可以很方便的和用户互动 讨论技术、研发、产品应用和物流安排等等课题。公司为每一家用户都建立用户档案 记录有交易品种、规格要求、要货周期、应用特点、投诉处理和人员交流等内容。客户关系管理的好坏也是整个渠道绩效考核的重点内容。HL有专门的全球客户服务体系 中国区也有独立的团队处理客服工作 其中一个亮点就是重视系统化和分享机制。在传统的企业结构中 某个顾客的购买喜好只为单个销售人员所知 到了其他推广人员或售后服务人员那里就可能无法获得最适合的选择。4 8冲突管理HL营销渠道冲突主要体现在不同区域经销商之间的价差造成的“窜货”行为。在营销实践中 “越区销售”通常被称为“窜货” 其具体表现为渠道成员为了获取非正常的利润 以非厂商规定的价格向辖区之外的市场销售产品的行为。窜货的根本原因在于商品流通的本性是从低价区向高价区流动 从滞销区向畅销区流动。渠道成员窜货的本质是对利益的无节制追求。事实上 窜货既可能是以高于厂商规定某区域的市场价格向辖区之外的市场“倒货”的行为 也可能是以低于厂商规定某区域的市场价格向辖区之外的市场“倾销”产品的行为。事实上 没有“窜货”的市场 是不红火的市场。“窜货”现象本身从一个侧面反映出市第四章HL化工公司营销渠道发展对策场对产品需求的信号。但大量的窜货 一定是非常危险的。窜货的主要原因是由于厂商在渠道管理上存在漏洞。因此 为避免或降低“窜货”的产生 厂商应从渠道管理入手 加强宏观调控。HL化工公司在处理“窜货”行为时 主要采取以下几种方法 稳定价格体系。建立合理、透明的区域价格体系确定厂商出货的经销价格为到岸价 所有在途运费由厂商承担 以此保证各区域经销商具备相同的价格基准。 坚持以现款或短期承兑结算。从结算手段上控制经销商因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的“窜货”风险建立严格有效的资金占用预警与调控机制。当然这种方式的前提是厂家有最大的渠道权利。 正确运用激励措施。涉及现金的返利或佣金等激励措施容易经销商引起砸价求销量的销售恶果。因此销售奖励应该采取多项指标进行综合考评除了销售量外 更多的考虑间接奖励方案 比如新产品支持和加强培训等。另外 佣金以实物形式提供而不以现金形式处理。 加强市场调研制订合理的销售目标。HL与国内主要的市场调研机构签有长期合约 通过他们强化市场预测能力 以制定合理的销售目标。 通过协议约束经销商的市场行为。强化用合同来约束经销商的市场行为。在合同中明确加入“禁止跨区销售”等条款将经销商的销售活动严格限定在自己的市场辖区之内。将年终奖励与是否“窜货”结合起来考核 使佣金返利不仅成为一种奖励手段 而且也成为一种警示工具。 加强市场监管。设立市场营销总监建把制止越区销售行为作为日常工作常抓不懈。对于越区销售行为 要严惩不贷 一旦发现 根据情节严重程度进行处罚 情节严重者 甚至中断合同关系。电子科技大学硕士学位论文第五章结论5 1主要结论本文通过对HL化工公司营销渠道现状的分析 结合国内外营销渠道理论 制定出适合该企业的营销渠道模式 希望对其他外商企业国内的营销渠道设计、建设和管理方面能够有所借鉴和帮助。本文总结起来主要有以下结论 营销渠道的构造和管理必须要有正确的理论指引结合行业特点、产品应用及企业自身优势。营销渠道建设是一项系统工程 需要建立科学的框架体系 越是纷繁复杂 竞争激烈的市场环境 越是需要科学的理论做指导 营销渠道理论能保证渠道管理者朝着正确的方向去努力。渠道环节的利益差别导致了渠道冲突的发生 渠道成员利益一体化是减少渠道冲突的根本 合同式垂直营销组合提供了将渠道成员利益一体化的思路。HL化工公司有强大的研发能力和国际市场丰富的管理经验 结合国内建材用精细化工市场发展快波动大客户零散的特点 控制营销渠道的首尾 用合同规范经销商行为是合理的选择。 渠道成员的选择和管理是营销渠道建设成功与否的关键。经销商的选择必须慎之又慎公司的经营目标必须成为整个营销渠道 其中最主要的就是经销商的共同目标。在合同式垂直营销渠道组合中 渠道成员之间关系要以理为主 管为辅 一切以公司经营目标为准绳。 冲突管理要建立在量化评估基础之上。所谓量化就是要立足合同 大家互利互惠。对渠道成员的奖励或惩罚都应以合同约定为准 其中尤以透明和规范的价格体系和加强间接激励措施为关键。5 2局限性国外营销渠道的理论相当丰富 渠道建设的成功案例也很多 但如何针对外商企业在中国市场来制定营销渠道模式仍然只是一个探索和尝试 因为再好的理论也不一定适用于每一个企业和企业的每个时期 再好的实践也不一定都能复制第五章结论成功或有效 加之本人的水平及实践经验有限 本文针对HL化工公司的营销渠道模式是否完全发挥预想的作用 还需要实践和时间来进一步来验证。 电子科技大学硕士学位论文致谢首先感谢我的导师陈宏教授。在整个论文的命题、写作、修改及定稿过程中 本人能够深切感受到导师广博的专业知识、严谨的治学态度 使我顺利地完成了毕业论文 也为我今后的学习工作树立了榜样 在此向恩师表示崇高的敬意和诚挚的感激。电子科技大学管理学院的各位老师严肃、认真的教学态度和一丝不苟的治学学风给我留下了深刻的印象 在此 对曾给我授课或指导过我的所有老师表示深深的谢意。他们对我的支持、爱护、关心和鼓励我永远铭记在心。同学之间建立的真诚、珍贵的友谊永远难忘。在这里向给予过我许多无私帮助的同学表示衷心的感谢 并祝友谊天长地久。在搜集资料及形成研究观点的过程中 我得到了HL公司同仁的支持和帮助 在此 亦向他们表示衷心的感谢。谨以此文表达我对所有关心、帮助过我的老师、同学、同事、朋友和亲人们的感激之情。
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