一个月之内，御家汇股份有限公司（以下简称“御家汇”）已经第二次收到深交所的问询函了，这一次是因为“增收不增利”。
曾经，这家互联网起家的美妆公司是“中国IPO电商第一股”，也是中国面膜行业标准的起草和制定单位之一。如今，上市仅两年多的御家汇就已经由盛转衰。
再被问询
御家汇主要从事化妆品的研发、生产与销售，旗下拥有御泥坊、小迷糊、薇风、花瑶花等多个自主护肤品牌，产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等。在众多品牌中，御泥坊曾受到众多女性的青睐，知名度颇高。
近日，御家汇收到了深交所有关年报的问询函。
御家汇2019年财报显示，期内实现营业收入24.12亿元，同比增长7.43%；归母净利润同比下降79.17%，扣非净利润同比下降94.14%。此外，御家汇2019年末存货较年初增长30.36%，存货周转率为1.81，而上一年则是2.58。
基于此，深交所要求御家汇说明营收增长而净利润大幅下滑的原因、贴式面膜负增长对御家汇面膜业务发展的影响、水乳膏霜产品持续快速增长的原因以及存货占比大幅提升的合理性等问题，并分析是否与同行业可比公司变化趋势一致。
问询函已经不是第一次。就在5月初，因为股价在一个多月的时间里接连翻倍，深交所也发函质疑是基本面支撑还是相关概念炒作。
这里所言的“相关概念”指的是“网红经济”，因为御家汇此前通过网红直播、短视频等业务加强品牌宣传和推广，在一定程度上提升公司的品牌和知名度，但其否认自己是网红经济概念的代表性公司。在回复函中，御家汇表示，“2019年公司通过该种推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为 10%左右，对公司经营业绩影响较小，也不存在夸大与网红主播合作影响的情形。公司是一家美妆企业，网红直播是当下美妆品牌宣传推广的手段之一，但并不代表公司是网红经济概念的代表性公司。”
盛极而衰
成立于2014年的御家汇，借助互联网的东风走出了一条“出道即巅峰”的轨迹，年营收从2014年的4.32亿元上涨到2017年的16.46亿元，暴涨381%。
雷军还曾在2016年出任御家汇公司的董事，旗下顺为资本还曾持有其4.85%的股权。雷军担任董事期间，每个季度与御家汇的管理团队交流，雷军曾对公司提出过“要将注意力放在供应链改造、上下游整合和成本控制上”等建议。
到2018年，仅4岁的御家汇成功登陆A股，一时间风光无两。
有了钱的御家汇开始加大宣传营销的力度。尤其是在2019年，更是搭上“网红直播带货”的快车。仅去年一年，御家汇直播总场数累超8000场，与李佳琦、薇娅等超过1500位网红主播合作。其中与李佳琦合作47次，与薇娅合作超过30次。这样的营销方式很适合互联网品牌的基因。
但是，直播得热闹，带来的收益却很尴尬。
御家汇表示，2018年及2019年前三季度，通过网红主播合作涉及的产品销售金额分别占御家汇营业收入0.99%、4.02%。以此计算，2019年御家汇通过网红销售产品的金额约有9158.84万元，直播超8000场，按8000场计算，每场的销售额约为1.14万元。
2017—2019年御家汇的营收增速分别为40.61%、36.38%、7.43%，销售费用增速为36.24%、51.64%、22.82%。本想用上市募集的资金好好推广来增加营收，效果却不尽如人意。
与大肆宣传相比，御家汇在研发方面的投入却逐年下降。公司的研发占比从2016年的2.50%下降为2019年的1.82%，而2019年珀莱雅、上海家化和丸美的研发占比分别为2.39%、2.41%和2.49%，差距一目了然。
不可否认，大力度的广告营销的确能够在短期内增加产品的知名度，但如果产品本身没有核心竞争力，因为广告购买过一次的消费者也很可能避而远之。这一点，在消费者忠诚度普遍不高的美妆行业，表现得尤为明显。
前景迷茫
持续增长的营销费用让御家汇的净利润率一路下滑。财务数据显示，2017—2019年御家汇净利润率分别为9.61％、5.68％、1.05％。同期，上海家化净利润率分别为6.01％、7.57％、7.33％，珀莱雅分别为11.26％、12.14％、11.73％，丸美股份分别为23.07％、26.15、28.48％。
而营收的增长主要得益于御家汇的代理业务。
2016年起，御家汇代理了韩国护肤品牌丽得姿、日本护肤品牌城野医生；2018年又新增强生旗下品牌的线上独家代理权；2019年，全资子公司水羊国际开始承接强生在华的绝大部分消费品业务，涉及包括大宝、露得清等在内的14个品牌。财报显示，2019年御家汇代理业务的营收为5.43亿元，占比22.54%。根据5月29日御家汇发布的调研活动信息，2020年，其代理品牌收入还将上升。
业内认为，代理国际品牌或服务的确能为御家汇带去现金流，但这属于赚快钱，而且也会面临被替换的风险。财星浩瀚MCN机构负责人陈敏就表示，“自有品牌需要走从0到1的过程，这是一个过程漫长但做成后利润可观的事，还是要两条腿走路比较明智。”
但是，自有品牌方面，除了御泥坊被大众熟知之外，子品牌花瑶花、小迷糊、薇风等因为品牌故事单薄、知名度低等原因基本处于亏损状态，2019年合计亏损近3600万元。
更糟糕的是，御泥坊品牌也开始走下坡路。按品牌来分类，御泥坊营销收入从2015年的85.17%降至2019年的70.04%。
看来，无论是自有品牌还是代理方面，御家汇未来都需要好好筹划一下。事实证明，靠直播带货雷声大雨点小，对于业绩也只能是杯水车薪。
（责任编辑：田云绯）
