网络营销读书报告_销售/营销_经管营销_专业资料。浅谈网络营销的渠道选择及建设 电子商务 134 班 彭雪 2013015159 网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式， 是指借助于互联网络、 电 脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目
浅谈网络营销的渠道选择及建设 电子商务 134 班 彭雪 2013015159 网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式， 是指借助于互联网络、 电 脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 中国作为仅次于美国的第二 大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。网络营销渠 道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径， 完善的网上销售渠道应该 有订货、结算和配送三大功能。传统的营销渠道与网络营销渠道相比，在作用、结构和费等 方面有所不同，网络营销渠道的作用是多方面的。 一、传统营销渠道与网上营销渠道的优势及区别 基于网络媒体的网络营销推广优势在于互动性强， 实现口碑传播， 信息掌握及时、 全面， 并且传播形式具有多样化，网络营销渠道的功能则是多方面的，首先，网络营销渠道是信息 发布的渠道，企业的概况和产品的质量、种类、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户；其 次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径，用户可从网上直接选购自己所需的商 品，并通过网络支付款项；最后，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所， 也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。 二、在建设网络营销渠道时需考虑的方面 首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸 引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国，目前采用货到付款方 式比较让人认可。 其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流 行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购。在购物结束 后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者 在最短时间内找到需要的商品，同时还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、 品牌等重要信息。 再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消 费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安 全方式。 最后，关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏 实， 因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。 在现阶段我国配送体系还不成熟的时 候，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销 售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。 三、网络渠道建设的建议 （一）抓住机遇，转变观念政府和企业加强对网络营销的舆论宣传，提高社会和公众对 网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。引导广大消费者改变过去眼见为实的 传统购物方式与购物习惯， 使其从心理上接受网络营销。 从战略高度充分认识发展我国网络 营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，国内企业应树立新的营销理念，提高自身思想 认识，转变观念、抓住机遇，加快网络营销渠道的建设，缩短我国与发达国家的差距。 （二）加强立法和监督面对网络营销的大好环境，一方面，国家应尽快出台网络营销的 相关政策法规，加强网络安全、网络交易的立法，这些法律涉及电子支付、电子合同、知识 产权、个人隐私和信息安全等诸多方面。同时建立权威的 CA 认证中心，使获得认证的企业 具有网上交易的商业信誉，为网络营销创造合乎市场发展的诚信机制。 （三）完善我国网络基础设施及在线支付、物流配送等硬件环境积极发展第三方物流企 业，把配送交给第三方物流企业，是国内外许多开展电子商务企业的成功做法。如 DELL 公 司。同时，加强网络技术研究和学术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。当前重 点是加快电子货币的研究， 尽快实现网上安全支付， 不断开发适合我国国情的网络营销新方 式与新策略。 （四） 网络营销渠道建设， 要充分考虑企业实力量力而行国内企业不应一味追求短期内 的网络渠道的销量，可通过网页和网上社区来树立企业形象、宣传产品功能、提供产品咨询 服务、与消费者互动、了解和分析消费者需求。 为了降低与传统渠道的冲突水平， 在选择网络营销渠道的产品时， 企业应先侧重于销售 传统渠道中没有的或稍过时的产品以及一些个性化需求的产品。 对于其他渠道中已经存在的 产品， 其定价不应低于市场价， 并尽量使传统渠道商们相信这些产品的目标市场与他们的并 不重叠。 因为造成渠道冲突的最主要原因就是不同的分销渠道在同一个市场内争夺同一种客 户群。比如，一个想购买一台彩电的消费者光顾一家家用电器专卖店，向店员询问一些关于 彩电的问题， 在确认价格以后， 以更低的价格通过生产制造商的网络下订单。 在这种情况下， 零售商承担了促销费用， 但却没有从中得到任何利益。 企业解决这些冲突的可采取的一些对 策， 如网上直销， 但给传统的渠道成员提供一些企业网站上没有的优惠； 利用产品线差异化； 保持传统渠道成员的市场地位；运用奖励权力，与传统渠道成员分享销售成果等。
