追溯国内发展史，渠道/营销变革带来美妆国货品牌更迭。借鉴日韩崛起路，文化自信/产业链实力奠定化妆品产业长期发展驱动。国人文化自信提升，年轻消费者愿意尝试新品牌和新产品，认同“国潮”；国内本土企业在资本助力下通过人才引进/技术合作/现代企业经营管理学习，产业链实力在不断增强；天猫等平台方通过各种运营方案/流量扶持助推发展；有赞/微盟/壹网壹创/如涵等各类服务机构也在加速赋能。KOL带货/直播电商等变革带来数字化转型浪潮，平台方/品牌方/渠道方/服务方/代工厂有望全面受益，建议关注珀莱雅/丸美股份/上海家化/中国国旅/壹网壹创/青松股份。
数字化时代获客/留存/变现/复购等消费者行为数据均可分析，供应链效率提升/增长引擎精准量化/趋势正反馈加强，有望加速品牌的快速增长与淘汰。韩束/丸美/珀莱雅/玛丽黛佳等品牌已初步形成以核心原料为卖点、主打功效成分的新产品以明星代言/头部KOL直播扩大声量在抖音/小红书/等社交平台广泛投放中腰部KOL/KOC的表层逻辑，我们认为底层逻辑在于基于用户/数据/组织进行自上而下的数字化改革。团队搭建、新品节奏、社媒投放情况是需要跟踪的过程指标，GMV/ROI则是以上因素综合作用的结果指标。传统国货短期孵化新品、扩展品类，中长期有望延伸品牌矩阵。
新锐品牌受益流量红利，进入门槛降低、培育周期缩短，可能将持续涌现，但因打造团队的时间成本/技术/信息壁垒的成本较高，自建供应链意愿不足。18年诺斯贝尔营收20亿元，位列中国同类企业第一，但距离海外三巨头差距较显著，仅为韩国科玛和科丝美诗的约1/4，莹特丽的1/3，中短期定位类似于“淘金热中卖铲人”。我们测算若2025年化妆品终端零售额达8451亿，若代工比例在42%，代工厂市场规模可达355亿。参考韩国格局，若龙头份额能达到30%以上，则龙头收入规模可达100亿左右。
综合美妆零售连锁业态诞生屈臣氏/丝芙兰/Ulta等龙头，19年全球收入为1692亿港元/148亿欧元/74亿美元。2000-2012年，我国的美妆连锁店深耕低线城市，充当本土品牌孵化器，但相较海外龙头资本化时间晚，区域性较强，加大线上比重、发展小众品牌打造差异化成为新方向。免税成为外资龙头品牌方增长较快渠道，19年雅诗兰黛/爱茉莉/欧莱雅/资生堂全球免税收入占比25%/23%/10%/9%。免税与有税分属不同业务条线，免税市场基本不进行市场费用投放，实现收割功能，利润率更高；有税市场进行大部分媒体投放/宣传推广/消费者教育，二者相互协同，有望共同做大蛋糕。
MCN机构、电商代运营、营销服务、商家SAAS服务等业态本质均是依托不同的流量生态衍生出的toB或toC的服务工具，其价值在于聚合流量、
促进转化、提升效率，全链路服务、多平台拓展是重要发展方向。MCN：借直播东风，中短期有望快速增长；电商代运营：有望持续受益品牌电商化红利，与客户合作模式取决于品牌发展诉求/规模体量/议价能力等，客户拓展为增长核心；商家SAAS服务：有望依托社交电商迎来快速拓展期，海外有大市值对标龙头；营销服务：数字营销成新发展趋势。
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