洵磊：企业品牌－网络整合营销的六大策略步骤 在当今激烈的市场营销和品牌建设中， 互联网的应用和发展已成为企业品牌营销制胜的 重要因素。对于网络营销的合理应用、配置和管理，不再只是市场专员对传媒广告的单向应 用。互联网络已经能够完全记录下消费者从认知产品、筛选产品、购买产品、产品评估等完 整的购买行为路径。所以不管是一般的整合营销，还是网络整合营销，它们传播的核心都是 以消费者为中心， 现如今网络整合营销尤为重要！ 这就对以往的传播策略思考方向和思考过 程产生了重大的影响， 意义其实很简单， 通过使用一些网络消费者的需求所扩展的沟通方式， 详细了解记录消费者的消费心理和行为动向，为企业品牌和产品建立起一种认知购买的价 值。 1．从消费者的角度出发，利用网络记录消费者与潜在消费者的需求和购买行为，找出他们 购买的真实原因。 在企业品牌网络整合营销中， 根据企业网络平台的消费者或潜在消费者以往的购买行为， 把 他们分为三类：本品牌的忠诚消费群，他品牌的忠诚消费群和游离群。然后分别了解、分析 以下内容： a.这类消费者是如何从网络上认知企业产品中各种品牌的？ b.他们目前购买哪种品牌？他们用哪种网络平台购买？如何使用？ c.他们的生活形态如何？心理状态如何？ d.他们对该类产品的态度如何？他们对正在使用的品牌态度如何？ e.他们想从本类产品中得到却没有得到的需求是什么？如果有产品能满足他们的需求， 他们 会改变购买吗？ 2．考察产品，应用网络平台详细了解产品的实质与消费者的认知状况。 a.该产品的实质是怎样的？与其他品牌有何不同？ b.消费者对该品牌的认知如何？他们对产品的外观、感觉、口味等印象如何？ c.消费者如何评价制造该产品的企业？ 在了解分析以上情况的基础上， 确定哪些人是该产品的潜在消费者， 该产品是否适合他们的 需求，由此决定企业的品牌整合营销目标与传播目标。 3．研究竞争状况，利用网络搜集竞争对手资料 a.主要的竞争对手是谁？是否有其它类产品也具有竞争性即竞争？本类别产品的主要竞争 品牌是谁？ b.消费者对那些竞争品牌的认知如何？它们的弱点在哪里？我们可以夺取哪部分市场？ c.消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的？它们又是如何吸引消费者的？它们将来有可能 怎样反击我们？ 4．利用网络平台寻找、确定本品牌的消费者利益，进一步加固消费者的终成品牌度。 在对消费者资料详细分析的基础上，根据本品牌的实质，寻找与竞争品牌不同的产品特性， 用为消费者提供利益、解决问题的方式表现出来。 消费者利益应该具有以下特点： a.它必须能够解决消费者的问题，满足消费者的某种需求； b.它必须能给消费者实实在在的好处； c.与其它品牌相比，在这一点上必须有明显的竞争力； d.它必须能够用一个简单的句子表达，以便于消费者理解、记忆。 5．有效地说服消费者，充分利用网络的口碑效应，已购消费者的反馈评价。 要将消费者利益转化成有效的信息， 使消费者确信本品牌可以满足他们的需求， 需要解决两 个方面的问题： a.在消费者利益的基础上，赋予品牌个性，使消费者更容易地与之建立感情，与竞争品牌区 分开。 b.利用有效而个性化的消费者接触渠道，进行有效传播。零细化的媒体，不同形式的传播渠 道，可以与消费者形成更密切的交流，因而也更有说服力。 6．利用网络平台对一个阶段传播效果进行详细的调查、记录与评估――最后形成模板。 网络整合营销传播是一个循环的过程，对某一阶段传播执行效果的调查、记录与评估，既是 对上一阶段的总结，又是对资料库的一种补充与更新。调查、记录与评估的内容包括：消费 者是否接触到了信息， 他们是否相信？品牌个性符合消费者的需要吗？他们对品牌的认知和 反应如何？等等。这些问题的答案将提供消费者行为的资讯，会使传播策略修正得更精确。 总而言之：网络整合营销传播的意义是很单纯的，透过使用一些根据消费者需求所衍生而 得的沟通方式， 你可以为你的产品建立起一种认知价值， 并使产品在消费者心中与竞争产品 产生区隔； 如果这种消费者对你产品的认知价值持续地比竞争者的大时， 那么消费者就会对 你的品牌维持忠？ 营销总监应该做好网络整合营销传播的工作。 营销总监在企业中的地位举足轻重。 他们要协 助公司建立科学的销售战略， 确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持； 他们肩负着制 定整体营销计划，并时时监督、控制的重任；他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争 策略和营销通路；他们负责组建高效的营销团队，并激励团队主动开拓市场；他们严格控制 营销成本，促进营销利润最大化…… 出师表 两汉：诸葛亮 先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。 宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。 侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。 将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督： 愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时， 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 。 臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。 先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之 明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝， 攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽 忠言，则攸之、祎、允之任也。 愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责 攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。 臣不胜受恩感激。 今当远离，临表涕零，不知所言。
