。在讲述华尔街金融故事的电影《大空头》里，塞勒扮演自己，他在拉斯维加斯的一家赌场，向人解释什么是“担保债务凭证”。塞勒说，
塞勒讲过一个故事，说阿姆斯特丹国际机场，在男性洗手间的小便池排水口附近有一个蚀刻的苍蝇图案，管理人员说自从有了这个苍蝇图案，尿液溅出的情况减少了80%，极大地降低了洗手间的清洁成本。
塞勒表示，自己尽管不是在小便池画苍蝇这个创意的提出者，但是这个故事，可以非常形象地描述他在生活中发现的一些经济规律，总结成一个词就是“Nudge”（助推）。
什么是助推呢？不用强制手段，不用硬性规定。却能保证你同时收获“最大利益”和“自由选择权”。这股轻轻推动你做出最优选择的力量，就是“助推”。
塞勒是第一位把心理学引进到经济学领域的人，他深谙心理学之道。所以，塞勒明白，人在做决定的时候，并不是一个具备完全理性的经济人，而是一个容易受到外界影响的非理性的人，他们做出的决定也往往不是最利己的决定。所以，可以通过设置一系列的暗示，来“助推”人们做出你希望的决定。
比如，餐厅老板知道一定要在菜单上设置一道很贵的菜，那么第二贵的菜肯定就是最畅销的菜，尽管第二贵的菜也不便宜。但是，因为消费者已经把最贵的菜价设定为了参照物，那么跟它比起来，第二贵也不算贵了。
在塞勒看来，造成这种同一物品，买卖价格差距如此之大，完全颠覆传统经济学观点的，主要是两方面原因造成的：
银行自认为这件事情非常高明，但是公众却非常愤怒。原本免费的服务，现在却要多支付费用才能享受，他们不仅非常抵制这样变革，而且还转头奔向那些依然提供免费存钱服务的银行。这家银行原本一片好心，最终却是惹恼了顾客。没有意识到禀赋效应、错误地估计了顾客的“厌恶损失”的心理，这也是很多商业模式在改革的时候，失败的重要原因。
有一家五金店出售雪铲，价格一直是15美元。在一场暴风雪之后，五金店将雪铲的价格提高到了20美元。这当然是趁火打劫。那么你认为涨价合理吗？
根据正统经济学的观点，正确答案是合理，价格会上涨，而且会一直持续到所有愿意以这个价格购买雪铲的人都有一把雪铲。
经济学家的逻辑是，想让最重视雪铲的人买到雪铲，唯一的方法就是涨价。这也是经济学非常重要的概念，那就是稀缺。你对一件事情的稀缺程度，就可以用支付价格来衡量。
但是塞勒并不这么认为，在他看来，经济学家单纯以支付价格来衡量稀缺，有违心理学的公平概念。也就是说，趁火打劫固然能够赢得短期的高收益，但是一旦在用户心中留下了“贪婪”的印象，即便是这个价格再符合经济学原理，也会在长期影响企业发展。
他举了一个很有意思的例子。Next餐厅是芝加哥的知名餐厅，非常受欢迎，食客络绎不绝，非常火爆，尤其是周六晚的黄金时段，不提前很久都订不到座位。芝加哥大学的两位经济学家就建议Next餐厅的老板，既然生意这么火爆，你们就应该以拍卖的价格来出售黄金时段的座位，价高者得，反正你们也不缺客户，这样做比较符合经济利益最大化。
不过Next餐厅的老板并没有采纳两位经济学家的建议，他写了一篇很长的博客，来解释自己为什么不采取拍卖的方式，来出售最黄金时段的座位。这位老板说：有一点对所有公司都至关重要，那就是不管需求有多大，也不要向客户索取超过商品或者服务本身价值的价格，即便是客人愿意支付更多的金钱。他还举例，说如果有客人有实力支付2000美元在餐厅就餐，那么吃完之后，他肯定会觉得“菜肴的确很棒，但是不值2000美元”，这样他不会成为回头客，而且还会跟他的朋友分享不愉快的就餐经历。
在塞勒看来，企业想要基业长青，就不能听信经济学家的“趁火打劫”提价建议，美国的大型零售商家得宝就做了一个正确的表率。
美国人的房子大多是用木头搭建起来的两三层小楼，而美国的飓风又非常厉害，往往飓风一过，房子被掀翻一大片。那么你觉得什么时候加固房屋的木板需求量最大？答案很清楚，自然是飓风过境，房子被损毁严重的时候，而且应该是受灾越严重的地区，木板的价格就应该越贵。
所以像家得宝这样的零售商，完全可以接受经济学家的建议，在飓风过境之后，哄抬价格，大赚一笔。但事实情况呢，像家得宝这样的企业不但没有涨价，反而是飓风越严重的地方，价格越便宜。
对此，塞勒总结是，如果你需要长期与同一批客户打交道，在客户心中保持公平的形象比涨价带来的收益重要得多。
他还举了Uber的例子。尽管塞勒非常喜欢Uber的服务，但是在纽约，高峰时段Uber的加价竟然达到了10倍，这虽然符合经济学，但显然违背了公平的原则，消费者深恶痛绝这样的趁火打劫。
接下来讲的这个故事，是塞勒本人最喜欢的一个，是关于美式橄榄球比赛选秀的故事。但是要读懂这个故事，你并不需要了解美式橄榄球复杂的比赛规则，因为任何公司遴选人才、任何投资者在选择投资机会的时候，都会遇到相同问题。
故事是这样的。美式橄榄球是美国最流行的运动，球员身价比NBA的球星还要高，橄榄球队的老板每年投入重金打造球队，为的就是获得更好的战绩，从而获得更高的经济收益。跟NBA一样，橄榄球联赛也有选秀，通过选秀，选择富有潜力的年轻球员加入球队，提升战绩。
为了打造更加具有竞争力的联赛，选秀的顺序跟球队的排名成反比，成绩排名倒数第一的球队，往往获得第一个选秀权，这样他们可以在更大程度上选到最被看好的球员。当然，这个选秀权也是可以拿来交换的，比如选秀权第5的球队小狼队，特别想要一个新秀球员，生怕他被前面的球队选择，这样小狼队就跟选秀权第1的小牛队协商，进行交换。当然，小狼队还得附加上第二轮甚至是明后年的选秀权，才能打动小牛队，换得一个宝贵的第一选秀权。
好，以上就是你要读懂这个故事，所需要知道的橄榄球知识。小狼队不惜一切代价，换得第一个选秀的机会，就是因为在体育界，大家普遍认为获得靠前的选秀机会，选到优秀球员的概率更大，而且很多人恨不得把明后年的选秀权都给别人，为的是换到今年一个靠前的选秀位。
塞勒对这个体育界的“真理”提出了挑战。他把历史数据拿出来进行分析，得出了与传统观念完全不同的结论。
第一，付出很大代价，换来的靠前选秀位选来的球员，总体而言，他们的表现和商业价值远远不及为了得到他们所付出的代价；
所以，如果这些负责选秀的经理，真的都是经济学家们认为的理性经济人，那么他们就不会再不惜一切代价换靠前的选秀权，也不会不惜一切代价签下超级明星。但事实上呢？橄榄球联盟依然如故，没有任何变化。
塞勒说，这是因为球队老板希望马上就赢球。没有人愿意等上几个赛季，把一群籍籍无名的新秀球员培养成为一只伟大的球队。老板希望马上就能看到效果，那么球队的总经理、教练、选秀经理都是按照这个指示来办，那么签下最热门的球星，就能够让老板看到马上赢球的希望。如果马上赢不了，那责任也不在球队总经理、教练等人的身上。
那么正确的做法是什么呢？塞勒建议，明智的老板应该让下属遵循这条原则：让球队获胜的机会最大化，同时，告诉他们这么做不会丢饭碗。但是能够真正做到这一点的老板并不多。
所以，你千万不要奇怪为什么中国男足的教练跟走马灯一样换，但是成绩却越来越差，骂球员不争气是一回事，还得看得深一点。
在真实的商业世界也是如此。你不要奇怪，为什么CEO们振臂高呼要改革创新，部门的头头们依然是传统保守。很简单，如果改革得好，CEO顶多会拍拍他们的肩膀鼓励一下，当然，还有可能是三个月的薪水奖励，但是如果不成功，他离被炒鱿鱼就不远了。
塞勒说，为了鼓励经理人承担适当的风险，公司就必须营造出一种环境，奖励那些做出贡献的人，以及让他们感受到，即便是失败，也不会被惩罚的风险，在这个基础上，才能靠近经济学家理想中的世界。但是很可惜，今天的商业世界，离这个还很远。
赌徒阿毛带了300块钱去赌场，结果赢了200块钱，他把300块钱揣进了兜儿里，然后把赢来的200块钱放在牌桌上。
他想：我已经保本了，剩下的钱就是“庄家的钱”，我如果能多赚一点当然最好，如果赔光了，我也没有损失。
普通消费者在消费的时候，在心里存在着不同的“心理账户”，在这个账户里，存放着两笔钱，这两笔钱对消费者的重要性是不一样的。
嗅觉灵敏的商家早就捕捉到这个原理，所以他们在推销东西的时候，也是按照不同的“心理账户”在进行推销。
夜总会里能卖出街边小杂货铺十倍的价格，关键在于夜总会树立了一个奢华消费的形象。那么消费者在掏钱的时候，心理账户算的账就会自动把这瓶啤酒的花费归结为享受。
更厉害的商家，把原本的交易花费变成了“投资”，让消费者在掏钱的时候，认为这是投资账户的钱而非消费账户的钱，掏钱就会痛快很多。
亚马逊成功地把买会员费这件事情，变成了一种对未来的投资，而非购买商品的成本，消费者非常买账。
“庄家的钱”和心理账户，在大额投资上更是屡见不鲜，这也是引发金融问题和经济动荡的很重要的原因。
房地产市场火了很多年，那么地产投资者就会对房地产市场更加乐观，而且他们对房价都有一个心理上的缓冲地带，价格已经涨了这么多，最差的结果就是跌回到原来。所以让他们过度乐观，忽视了对楼市和经济形势的正确判断。
随着股票市场的长期走强，个人投资者在赚了一些钱之后，都习惯把自己的本金拿回来一些，然后把赚到的钱都投入到股市中去，在他们看来，这些钱即便是损失了，也是赚到的钱。
人在面临重大损失的时候，即便是保守的人，也会倾向于铤而走险，承担更大的风险，甚至孤注一掷，希望能够翻盘。
所以，在年末即将考核业绩的时候，很多的基金经理发现自己的收益大幅落后，给投资人造成了很大的损失，他们还敢于进行风险更大的操作，期待能够回本或者获得收益。
塞勒是一位不走寻常路的经济学家，他的书也不像传统经济学家那样，都是图表和生涩的概念，相反，他的书里讲述的都是普通人能看得懂的案例，总结的都是生动有趣的道理，以及他从生活细节里发现的脑洞大开的观察。
当然，还有他对经济学家们亲切友好的玩笑，读起来非常有趣。从中，你也可以获得传统经济学书里无法读到的对人性的洞察和理解，当然，也可以因此寻找到生财之道。
在学校的时候，校花是众多男生暗恋的对象。校花的周围有很多追求者，他们都要对校花的真实价值做出评估，然后报价，报价最高者胜出。那个把校花娶走的哥们，一定是付出代价最高的。这就是“赢者的诅咒”，标王一般都报价过高，往往付出惨重的代价。
第一个是如果你非常狡猾，你可以让赢家先买走，然后做空赢家。你可以先让那个哥们把校花娶走，然后等他们过不下去了，再趁虚而入。但这是非常危险的策略，他本人强烈谴责这种不道德的行为。
第二个是，向校花的其他追求者灌输“赢者的诅咒”这个观念。让大家明白，越是竞争者多，越要谨慎求实，大家平心静气地谈谈，校花到底值不值得花那么高的代价去追。或许，大家就会改变当初的冲动想法，不去追校花了，然后，你就可以去追她了。
可以将店里打折优惠或者新推出的特色菜品写在白板上供顾客查看，省去了顾客看菜单或者询问店员的时间，一目了然。
将顾客拉到一个微信群里，老板每天中午之前将今天的菜品顺序排列，顾客只要说序号就可一键下单，之后就是交易和外卖配送环节了。
免费的活动只要没有风险都是好的！商家可以让顾客免费试吃新推出的菜品或者饮品。这种方法在甜品店和超市经常见到。顾客试吃完之后会得出自己的一个评价，说不定能当场促成成交！
团购、拼单、秒杀是随着互联网商城兴起的新型购买模式。这三种方式的最终结果都是让顾客用更少的钱享受更多的服务，何乐而不为？商家可以建立自己的网上商城，商城很多活动模板可供选择。
抽奖是种比较俗套比较普通比较像路人，但是永远不会过时的营销手段。可以在抽奖里加些好玩的元素进来，比如借势大白、小黄人的卡通形象；借势情人节、中秋节等节点做抽奖；或者针对商家的产品做抽奖。
和QQ会员类似，如果你的QQ等级是很多太阳或者皇冠，这就是高身份的象征。会员会拥有更多的特权，比如可以打折优惠、返现等。
给顾客留足悬念，欲说还休，犹抱琵琶半遮面往往也能制造惊喜。比如可以在店里张贴新品倒计时海报，让顾客充满期待。
小米已经将饥饿营销做到了极致，包括最近的很多网红商家，其实很多都借鉴了这一点。门口排起的长队，一票难求的座位，强烈的视觉冲击分分钟勾起我们的窥探欲。
当今市场，同质化现象很严重，如何在千军万马中冲出重围，赢得顾客芳心才至关重要。因此打造差异化，打造小众的产品，赢得精准的粉丝是个不错的选择。就比如王老吉专业对抗上火，香飘飘专业对抗小饿小困等。
这里的爆款包括宣传和产品。先说宣传，虽然做不了全国第一，但是可以做到一个区、一个镇、甚至一个小区里的第一。
再说产品，商家可以把一款产品做到极致，死磕这一款，成为响当当的招牌，当大家提起某种产品时能立马和你家建立联系的话，你就赢了！
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