2000年前国内市场主要是舒蕾、奥尼为代表的洗发水军团开始崛起、以小护士、雅倩为首的中低端的护肤产品供不应求，以雕牌、奇强、立白为代表的洗涤产品大举挺进农村市场，以珠海姗拉娜、香港温雅为代表的功效产品进一步细分市场。百货专柜国民族品牌内除了清妃之外，只有印尼华侨郑明明创建郑明明品牌和美籍华人靳羽西创建的羽西牌化妆品在百货专柜销售。
还有一些品牌在中外合资时被雪藏，如“活力28”、“美加净”、“露美”、“中华牙膏”、“猫洗衣粉”等。
上海家化经营的品牌有1898年出生的高端品牌双妹；1956年创立的护肤品牌友谊和雅霜；1960年创立的大众品牌美加净；1981年高级化妆品牌露美诞生（后改为美容院品牌）,1989年与法国欧莱雅合作推出的“梦巴黎”、“清妃”香水系列产品；1990年推出的六神花露水和专柜化妆品清妃；1991年诞生的男士品牌高夫；1993年与日本狮王合作开发的“妈妈柠檬”浸洗液和“力克”浴缸清洁剂等家用产品、以及“植物物语”品牌的中国代理；1998年横空出世的中草药品牌佰草集和Distance香水；1999年推出的彩妆品牌珂珂、原美国庄臣公司所有的飘洒和舒欣两大洗护品牌转让给上海家化；此外，上海家化还经营晶亮（洗涤产品）、纯纯（洗涤产品）、春蕾（护发产品）、蓓蕾（护肤产品）、百爱神香波、阳光宝宝花露水等品牌。
在2000年之后，自然堂、霸王、索芙特、丁家宜、馥佩、丹姿、迪彩、白大夫、相宜本草、美即、云南白药牙膏、百雀羚、高夫、舒克、蓝月亮、一叶子、魔法医生、锐度、花皙蔻、珀莱雅、欧诗漫、婷美、军献、韩束、丸美、九美子、幸美、柏氏、卡姿兰、色彩地带、温碧泉、巧迪尚惠、玛丽黛佳、兰瑟、伊卡露诗、真百代、韩后、真丽斯、雅丽洁、植物医生、优资莱、安婕妤、名门闺秀、克莱氏、创美时、碧斯、雅格丽白、美素、美肤宝、阿芙、御泥坊、膜法世家、芳草集、瓷肌等品牌。
