化妆品类的市场细分。化妆品类的市场细分 第 1 问 “士为知己者死，女为悦己者荣”，爱美之心人皆有之，随着社会生 产力的发展，人们在提高自己生活水平的同时，更加注重个人的仪表美观，特别是 对于女性来说，对化妆品的需求更是
化妆品类的市场细分 第 1 问 “士为知己者死，女为悦己者荣”，爱美之心人皆有之，随着社会生 产力的发展，人们在提高自己生活水平的同时，更加注重个人的仪表美观，特别是 对于女性来说，对化妆品的需求更是与日俱增。那么，社会因素、市场因素及处境 因素是如何影响化妆品消费者的购买行为的,现以河南省济源市化妆品市场为研究 对象，对上述问题进行分析。 社会因素是指影响消费者行为的社会环境因素，消费者在不同程度上受社会文 化，亚文化、社会阶层、相关社会群体及家庭影响，因而拥有不同的价值观、个人 欲望、行为取 偏好、兴趣和认同感。 向、认知、 济源地处河南西北角----一个拥有 68 万常住人口的小城市，刚刚荣获全国文 明城市称号的县级城市。济源铁矿，煤矿等资源比较丰富，因此工矿企业相对较 多。随着蒙牛、双汇、富士康等知名企业在济源的投资建厂，不仅给济源带来了就 业问题的解决，而且拉高了之前工矿企业的工资水平，使得全市的工资水平由以前 的 2000—3000 元提高到现在的 3000—5000 元的水平。收入的相对提升，使得老百 姓越来越关注自己的生活健康，消费者在仪表化妆方面也开始加大了投入。 在这个背景下，济源市的化妆品市场其实还属于刚刚起步阶段，很多消费热点 还没释放出来。在此，我们稍微解释一下该化妆品市场顾客的类型及其消费特性。 对于从出生到 11 岁的儿童来说，受当地风俗的影响，孩子父母都说小孩子不用化 妆。仅仅对于秋冬季节天气干燥，父母提醒孩子使用一小部分儿童化妆品，国内品 牌居多，如郁美净，青蛙王子等等，外加一些防冻霜等。对于 11 岁到 18 岁左右的 青少年来讲，处于青春期，内分泌比较旺盛，脸上容易长出青春痘，不少青少年使 用一些祛痘祛疤的化妆品，如芦荟胶，硫磺皂等来做简单的脸部修复。对于该地区 60 岁以上的老年人，使用的化妆品来说也相对较少，但 该地区化妆品的消费人群大都集中在 20 岁到 60 之间的青一般都选用比较大众 化的化妆品。 年和中年人群里，其中女性占主体。 以其化妆品市场上的女性消费者为主，分析化妆品市场消费者的类型及其消费 特性。一般说来，青年女性在消费上具有典型的“非理性”和“不言悔”两大行为 特征。而中年女性在消费上(考虑家庭因素)先对来说比较理性。如果能准确把握并 引导女性的这些特点，对化妆品市场的拓展会有很大帮助。 (1)青年非理性消费--易受促销，广告等市场氛围的影响。爱美之心，人皆有 之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，喜欢追求中 高档化妆品，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们经常能 看到很多化妆品销售人员非常迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类、作用、使 用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便是有点 对不起自己的美丽似的。女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响，受感染的 弹性较大，从而引发感染性消费。很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生 非自主消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有 因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务 现象。当然，在该地区的青年女性中，不乏理性消费者，她们对化妆产品深有研 究，在消费中根据自身的意愿来选购化妆品，但这类人群相对较少。 (2)中年理性消费--重视商品功用，购买行为理智。中年人虽然掌握着家庭中 大部分收入和积蓄，但由于她们上要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉 重，故而他们中的多数人懂得量入为出的消费原则，较少盲目购买。因此，中年人 在购买中高档化妆品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点 都妥善安排，很少有计划外开支和即兴购买。一般情况下，中年女性在购买化妆品 时(在没人参考的情况下)，还是首选大众化，价格合理的化妆品。 然而对于以众多年轻女性为消费主体的化妆品行业而言，大多年轻女性为满足 自己时尚新潮的风格，对价格的不敏感性以及慢慢养成的消费习惯，仍然一日既往 的“支持”该地 区的化妆品消费。而且该地区化妆品市场正方兴未艾，中高档化妆品品牌消费 观念也在这些年慢慢的成为时尚而普及，青年女性消费群也在日益扩大。 市场因素是指企业在市场上推广产品及服务的活动，包括产品、价格、分销和 宣传等手段对消费者的影响。 但是该地化妆品市场还处在一个成长期，还只是拥有一个狭窄消费群体的局 面，市场尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状 态。作为全国文明城市的一个小县级市，由于河南省的重点直辖管理，旅游等资源 丰富，市场消费能力逐渐增强等诸多因素，济源开始成为各种化妆品商家的必争之 地。各种中高档品牌化妆品接踵而来。随着济源多年实行城乡一体化发展方向，城 乡收入差距逐步缩小。很多原农村户口的消费者也开始购买中高档化妆品，以年轻 女性尤为突出。大众化妆品主要采用百货商店，超市专柜等形式销售，而中高档化 妆品多在该地化妆品专卖店出售，随着老百姓对网络的使用，很多消费者也开始多 采用网购的方式来购买一些中档的化妆品，低档化妆和高档化装品在网上购买相对 较少(低档货，怕出现太多假货，高档货，既担心买到假货，又担心价格问题)。节 假日，有很多化妆品店(一般是百货店，超市)多现打折，优惠等优惠活动来促使消 费者购买，同时还深入到各地社区进行化妆品相关知识的宣传和用户体验。化妆品 的定价和销售策略要从消费者心理出发，根据不同顾客消费层次客人对化妆品的需 要求来选择不同的销售方法，如高薪层的顾客比较讲究货品是不是限量版，对价格 不在乎;而普通白领比较讲究实惠，希望用划算的价格享受名牌带来的满足等，因 此可以采用相应的策略来迎合消费者心理，推销人员需要对销售业有热诚，善于把 握顾客的心理。化妆品在宣传上一般采用当地广告宣传或者网络，通过宣传，可以 让更多的人来了解化妆品知识，提升大家对化妆品质量的信心;更重要的是可以吸 引客人来选购化妆品。除了广告来宣传外,也会以其他方式
