6月24日，波司登（03998.HK）2019年财报发布。
财报显示，截至2020年3月31日，波司登营业收入突破人民币121.9亿元，创历史新高，同比增长17.4%。归属股东净利润约人民币12亿元，同比增长22.6%。毛利由去年同期的人民币55.1亿元增加21.7%至人民币67.1亿元。毛利率较去年同期的53.1%提升1.9个百分点至55%。继续派发股息6.0港仙。
从数据看，这已是波司登连续第四年营收、净利双位数增长。这在当前社会消费品零售总额增速放缓、“暖冬”因素以及疫情冲击，致使众多服装企业面临生存压力的情况下，波司登的逆势上扬，显得格外引人注目。
这份出色的业绩年报也彰显了波司登强大的抗压能力。
波司登董事局主席高德康表示：这份沉甸甸的收获来之不易，值得倍加珍惜。2019年全球贸易局势风云变幻，我国社会消费品零售总额增速放缓，“暖冬”天气因素也对羽绒服销售造成一定影响。2020年初以来新冠肺炎疫情全球蔓延，更使服装行业遭遇惊心动魄的“大考”。面对极端严峻的外部考验，波司登人坚守初心使命和发展信心，坚持“聚焦主航道，聚焦主品牌”的整体战略，以品牌的力量拉动产品、渠道等全面升级，取得了领先行业的优秀成绩和稳健增长。也让我们深刻认识到：品牌是企业的最高领导力，也是企业战胜一切艰难险阻最强大的免疫力！
逆势大考，波司登增长的秘密是什么？
中国产业信息中心分析显示,2019年服装行业整体需求端延续筑底态势。特别是进入19年Q4以来，受暖冬影响，鞋服针纺行业零售额增速放缓迹象较为明显。20年Q1在疫情影响之下，鞋服针纺行业零售额下滑32.2%，较2019年同期下降35.5%。其中线上零售额受物流受阻影响下滑15.1%，线下零售受无差别关店影响，降幅预计为40%+。
在此情况下，服装企业承压明显，据国家统计局公开数据显示：2019年服装行业规模以上企业累计实现营业收入16010.33亿元，同比下降3.45%;利润总额872.83亿元，同比下降9.75%。据最新数据： 2020年Q1服装行业规模以上企业累计实现营业收入2568.1亿元，同比下降23.5%;利润总额80.9亿元，同比下降43.5%，疫情下服装行业营收及利润锐减。
波司登是其中极少数的“逆行者”。
竞争激烈的成熟市场和严峻的外部因素冲击之下，并不会存在“偶然”。波司登的逆势上扬背后，做了什么？
首先，笃定主战略持续带动效应。
2019/20财年是波司登进行战略转型、品牌重塑的第二年。对于“聚焦主航道，聚焦主品牌”战略的笃定，在业绩表现上也得到最真实的验证。
财报显示，品牌羽绒服业务作为本集团的最大收入来源，占比已经由19年的73.7%提升至78%。财年实现收入约为人民币95.1亿元，同比上升24.2%，其中主品牌波司登羽绒服已连续25年国内市场销量领先。波司登品牌收入同比上升22.7%，达人民币84亿元。
贴牌加工业务占比为13.2 %。得益于ODM的技术实力，波司登的核心客户合作业务规模持续增长，财年实现收入人民币16.1亿元，同比上升17.8%，在出口“寒潮”中也是逆势上涨。并且，贴牌加工业务的毛利率亦上升2.2个百分点至18.5%。
女装业务财年实现收入人民币9.8亿元，占总收入的8.1%。财报显示，鉴于疫情、经济大环境及消费力疲软多重因素叠加，给女装业务带来了一定的波动影响，但整体。多元化业务符合波司登“聚焦主航道”战略，持续收缩，收入占比已经由1.5%下降至0.7%，实现收入约人民币0.8亿元。
其次，多维发力为势能提升筑底。
尽管面临经济寒冬、天气暖冬、疫情突袭等情况，但波司登在品牌升级、渠道优化、产品创新等方面的发力并未减弱。
2019年，波司登在品牌升级和产品研发方面可谓是相得益彰，推出的一系列高势能产品，成为波司登品牌业绩提升的动因。
品牌升级方面，登陆米兰时装周、加拿大国际服装展、伦敦时装周，波司登在时装周的亮相，吸引一众国际明星和KOL关注，成为国货出海的标杆。同时，打造服装行业首个“高科技”服装发布会，推出全球顶配羽绒服登峰系列，联手天猫打造波司登超级品牌日，成为超品日首个品类品牌等。
产品创新方面，借助一系列的品牌活动，为波司登的产品优化与创新带来了“灵感”。与国际知名设计师联手，打造推出了不同系列的创新产品。其中米兰时装周的“星空”主题、高缇耶和高田贤三两个联名系列都生动的诠释了东西方文化的融合，羽绒服也可以美得气质出众。
登峰系列，以世界著名高峰为设计灵感，采用北纬43 °黄金羽绒带稀有鹅绒、利用了新一代蜂巢立体充绒工艺，采取360度防风防水设计、并应用航天级保温材料，最终历经489道制作工序打造而成，充分展现了科技的融合力量。
同时，波司登品牌进一步升级与国际知名IP的联名合作，通过与华特迪士尼及漫威的IP联名合作，推出令人耳目一新的产品，获得年轻人群的好评和追捧。
这一系列举措，在业内人士看来，使波司登“全球热销的羽绒服专家”的品牌定位得到了进一步的稳固。
渠道建设方面，持续的优化动作，也让波司登的零售终端效能得以提升。
截至2020年3月31日，波司登逆势新增门店368家至3811家。而品牌羽绒服版块的门店中，自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的38.2%和61.8%。
从终端布局看，波司登在购物中心及时尚百货等核心商圈的门店铺设明显增加，这表明，其在逐渐收缩低效门店，开设符合品牌势能定位的新型门店，有助于其单店效能的提升。
供应链管理方面，波司登通过拉式补货，快速上新、小单快反的形式，实现优质快反；同时，在销售旺季进行滚动下单，实现优质快反供应。
资料显示，波司登建设的智能配送中心（“CDC”），实现全国所有门店的直接配送。这使其在年度旺季销售中，近80%的订单能够当日下单次日送达。其中，华东库区是整个中央仓最大的配送中心，截止2020年3月31日，自动化程度约90%，日均处理能力达到“入库50万件+出库50万件”。
供应链的拉式补货和高速的物流，为波司登库存周转保持稳定提供了保障。财报显示，波司登2019/20年库存周转天数为155天,2018/19年为127天。但其实，撇除市场公知的疫情影响，2019/20财年的库存周转天数大约可以还原为131天。也就是说，波司登在过去连续三年间，库存周转天数的均值基本健康稳定，低于行业平均周转天数，库存管理与快反供应链管理匹配。
懂得出圈，新零售的新玩法
在新的消费时代，新的零售趋势已不可阻挡，零售企业必须懂得玩法及出圈，才会取得不同凡响的效应。
资料显示，2019/20年，波司登旗下全品牌线上销售收入达到人民币23.4亿元，同比上升26.7%；
这背后，是波司登在线上线下新零售整合方面，已实现线上线下会员、数据、库存O2O一体化的梳理，线下门店有超100家实现线上线下直播同步。
一组数据显示，波司登品牌天猫双11销售额位列服饰行业第2名，双12销售额位列服饰行业第2名，年货节销售额位列服饰行业第1名，天猫超级品牌日销售额位列服饰行业第1名。今年的618，销售增长超过100%的品牌，有乔丹、VANS，波司登、始祖鸟等，波司登是其中唯一的国产品牌。
在直播表现方面，双11直播销售额位列服饰行业第1名，双12直播销售额位列服饰行业第1名，2019年作为首个进入李佳琦直播间的服饰大牌，在12月波司登超级品牌日与李佳琦带货合作，单场效能在600万左右。
除重视淘宝等传统平台电商，及开展高转化率的直播电商，波司登也开始尝试微信小程序离店销售。其中波司登品牌在财年内小程序离店销售超过人民币7000多万元。2020年疫情高峰期，小程序日活最高超过200万人次。截止2020年3月31日，波司登品牌拥有会员超过1,500万人，拥有微信公众号粉丝超过500万人。上述会员人数较去年同比增长50%以上。
国民品牌的求变 市场口碑是试金石
转型求变自然不易，市场的口碑自然是最好的试金石。
从消费市场看，根据益普索调研数据显示：“波司登在消费者中拥有高达97%的品牌认知度，成为中国消费者心中羽绒服的第一品牌”。天猫海外联合CBNData发布的《2019出海市场研究白皮书》显示，波司登成为美国地区最畅销国产羽绒服品牌。
同时，艾媒金榜(iiMedia Ranking)发布的2019年国牌系列第七批《中国服装品牌排行榜top10》，波司登与雅戈尔(600177,股吧)、安踏及李宁等服饰品牌共同进入榜单，并以指数92.9位列冠军。
疫情期间波司登为抗疫一线的医务人员捐赠15万件价值3亿元的高品质羽绒服，为抗疫工作提供有效保障，获得了良好的口碑。
资本市场看，波司登于2019入选素有全球投资风向标的MSCI中国指数、恒生综合大中型股指数成份股，并获得美银美林等境外知名券商的首次覆盖，给予“买入”评级。
后疫情时代，留给企业的将是更多的市场变化和挑战，波司登对此表示：“公司定将顺势而为、逆市而上，通过打造自己的核心优势，以差异化的竞争赢得市场和消费者。持续夯实波司登“全球热销的羽绒服专家”的品牌定位。”
