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网络营销案例分析——雀巢公司 学 院： 经济与管理学院 专??? 业： 市场营销专业（网络营销方向） 学生姓名： 赵思奇 指导教师：????袁娜? ???? 一、企业简介 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。 19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利?内斯特尔(Henri Nesti)发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。 二、企业服务及产品 产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。此次主要围绕雀巢的奶粉，婴儿食品作为分析服务产。从大众传播、分众传播、精准传播进行雀巢奶粉及婴儿食品的传播分析。 1、雀巢奶粉产品 雀巢能恩 雀巢超级能恩 雀巢孕妇奶粉-雀巢妈妈 雀巢特别能恩（雀巢早产儿奶粉） 雀巢AL110（雀巢腹泻奶粉） 雀巢蔼儿舒（雀巢过敏奶粉） 雀巢小百肽雀巢力多精1婴儿配方奶粉 适合年龄：0-1岁宝宝 专为初生婴儿配制，当母乳不足或没有母乳时，可用作喂哺健康的初生婴儿。 配方特点： 1）含亚油酸、亚麻酸及DHA 2）接近母乳的氨基酸模式 3）微量营养素优化组合 帮助铁锌铜的吸收。 雀巢力多精2较大婴儿配方奶粉 适合年龄：6个月——12个月 强化微量营养素至最适宜含量和最优化组合 专为6个月以上婴儿配制的较大婴儿及幼童奶粉，作为断奶期及以后阶段混合膳食中的液体部分。本品可提供断奶期婴儿所需的大部份蛋白质，并含有供其健康发育必需的各种维生素和矿物质。含有对大脑和视觉功能发育有重要作用的DHA。微量营养优化组合，帮助铁锌铜的吸收。 雀巢Ａ＋成长奶粉 适合年龄：1岁以上的幼儿 含丰富必需脂肪酸亚油酸、蛋白质、强化13种维生素、钙、铁、锌、碘10种矿物质，天然蜂蜜口味。宝宝一岁以后，可用雀巢成长奶粉冲调各种婴儿米粉，还可加入切碎的鸡肉、蔬菜等，帮助宝宝逐步适应成人饮食。适合1岁以上幼儿食用。 雀巢婴儿米粉（胡萝卜） 适合年龄:18个月以上的宝宝 独特的CHE工艺，在生产过程中将巨大的淀粉分子水解为易消化的小分子，就象预先帮宝宝消化了一次。因此，雀巢营养米粉特别容易被小宝宝更好消化和吸收，帮助宝宝从纯乳类的液体饮食顺利地过渡到半固体及固体食物。以CHE工艺生产的雀巢营养米粉冲调后呈细腻、滑润的糊状，不易干结，更方便妈妈给小宝宝喂哺。 雀巢儿童奶粉 随着宝宝的成长，在不同的年龄阶段对营养的需求也不一样。为了保证宝宝的健康成长，雀巢公司针对不同年龄阶段孩子的特殊需求，特别研制了雀巢儿童全面营养系列奶粉。帮助宝宝走好成长每一步。 雀巢儿童奶粉1+特别添加了（一种雀巢特有的品牌活性成分），帮助维持消化系统健康。大众传播（Mass Communication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。动机、需要、情绪、情感等因素这种传播大概有以下几种形式：DM、EDM、直返式广告、电话、短信、网络推广等。ＤＭ就是邮件，ＥＤＭ就是网络邮件 。与精准的定位和沟通相适应，只有针对不同的消费者、不同的消费需求，设计、制造、提供个性化的产品和服务对用户感兴趣的话题、需求做了分析后优酷母婴频道有55%的黏性用户为女性，这与互联网男性用户为主的情况恰好相反，正好反映出女性用户，特别是妈妈、准妈妈对育儿类视频的关注，而婚姻调查显示，41%常看优酷母婴频道的用户为已婚有子女用户，已婚无子女的占22%，这也说明关注婴幼儿成长、育儿经验的用户占大多数，这一群体，恰好是雀巢成长奶粉现有、潜在的消费人群。频道内容本身的专家访谈，邀请育儿专家做客频道，解答用户疑问，传授幼教经验，采访嘉宾都是业内知名的儿科专家，如北京和睦家医院儿科专家崔玉涛、北京东四妇产医院新生儿科专家付小青等。优酷母婴频道主编也参加雀巢所有推广活动进行现场采访，切身体育用户感受，有效的提高了评论互动的效果，引导并解惑用户关注内容。 2、将较吸引全站用户眼球的宝宝秀类视频用作种子视频，引发多次疯狂传播，有效引导用户观看其他育儿视频，并着重推荐雀巢母婴育儿专家访谈、对话等内容，通过特别开设的“专家育儿课堂”，传达雀巢母爱、健康的理念。 3、2007年，YOUTUBE一则名为《婴儿哈哈笑》的视频，短短1分40秒的短片3个月内获得了900万的播放量，事实证明，孩童的天真和可爱，能俘虏一大群现代社会中忙碌的大人。为了配合雀巢的系列育儿短片推广，优酷母婴也将发掘明星宝宝放到重点推荐位置以抓人眼球，利用空间特点与网友进行分享。 雀巢成长奶粉赞助优酷母婴频道，双方就各自的优势资源进行内容合作，一方面有效丰富了优酷新频道的核心内容，另一方面，在优酷的良好平台上，将雀巢成长奶粉所希望表达的健康成长、爱心付出的理念通过视频展现给品牌目标客户和潜在客户，也将雀巢在育儿、教育方面的专业经验与网友分享。 项目执行期间，雀巢精心制作的36集育儿系列视频在优酷首页、母婴频道进行重点推广，单个视频在两天的推荐期内不断刷新同类视频播放记录，平均每个视频在推荐期都获得40万以上的播放量，不仅将育儿经验有效的传达，更在潜移默化中增加了雀巢成长奶粉的品牌影响力。
