保健品直销模式 2004 纲要 ? 简单报告现有保健品市场态势 ? 从产品、价格、销售通路、推广方式、目标消 费者、利润结构等来分析比较 ? 分析直销业态的SWOT形势 ? 如何实施直销 ? 展望前景 保健品市场环境分析1 ? 2002年中国保健食品的销售额为193.08亿元。 ? 在中国1528种保健食品中，国产保健品有 1383种，进口保健食品有145种，产品集中在 广东、北京、山东、江苏、上海、天津，这个 省市的产品共764种，占国产保健品的 55.24%，进口产品中美国产品最多，占全部 进口食品的半数左右。 保健品市场环境分析2 时期 80年代 80年代－1995 年初 阶段 兴起 旺盛 平滞 复兴 厂家数 不到100家 300多家 不到1000家 3000多家 年产值 16多亿 300多亿 100多亿 500多亿 产品特点 滋补为主 营养及祖传中 草药 中草药、生物 制剂及营养补 充剂 1995年初－ 1997年底 1998－至今 据有关资料显示：目前国内保健品生产企业中，投资总额在1亿元以 上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下、5千万元以上的中 型企业占38%，投资1百万元以下的小型企业占41.39%，投资不足 10万元的作坊式企业占12.5%。以上数据表明，我国保健食品的生产 企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少。 保健品市场环境分析3 ? 中国2002年的保健食品销售额是193亿（不包含药准 类产品） ? 中国目前的保健品生产厂家近3000家，但大部分的销 量集中在少数的厂家中，如安利的销量就达到了30亿， 脑白金一个单品也达到了10多亿 ? 目前各类保健品的产品品质同质化严重，传统行业规 则为：大投入期待大产出。 保健品市场环境分析4 ? 美国目前保健食品销售额大约是80亿美元以 上。 ? 欧洲保健食品的市场年销售额是17亿美元 ? 日本是最早研制保健食品的国家，自80年代 初就成为主要生产国和最发达的保健食品市场。 日本目前约有300家企业从事功能食品的研究 开发，年销售额估计在35亿平均左右 我们面临的问题 当企业的4P/4C/6P都不具备优势时，我 们该怎么办？ 也许渠道的革新是最直接的一条路！ 市调：影响顾客忠诚度的因素 Braun咨询公司预测说，未来的经济趋势的最优选择将是客户份额提升 和最大化，市场份额将成为位于第二位重要性的因素 56％ 28％ 价格优惠 7％ 3％ 6％ 市调：让顾客满意的原则 让客户建立起他的投入买到了最高价值的感觉 把你的精神放在维护客户的利益上. ? 尽可能满足客户合理的特别需求. ? 探索每位客户尚未满足的需求,并给予满足. ? 对每位客户及他的需求都另眼相看. 传统业态 ? 传统业态分为完全直营制、区域招商制、买断 式招商制等 ? 另外还有连锁加盟制、会议营销等方式由于激 励制度的本质和传统业态没有区别，所以也划 为传统业态 传统销售模式分析——直营制 ? 方式：建立自己的市场部或分公司直接操作市场。 ? 优点：能完整控制市场/有利于长期发展 ? 特点： A、按批发价格75%——80%的价格供应经销商；经销商承担配 送和铺货业务。 B、生产方承担广告投入、市场推广的制定与实施、售后服务、 终端促销、终端管理、终端POP等市场行销工作。 ? 需要配置的资源：独立市场部/媒介投放/进场费用/铺 底货 ? 弱势：前期投入营销及运作费用高/机构庞大/管理难 度大/市场风险大。 ? 完全直营制管理费用约为销售额的10%——15%，广告和推广费 用约为30%——45%之间；而在市场的启动期（约为6个月）这 两项费用的比率会更高 传统销售模式——区域招商制 ? 方式：——经销商经营部制： B、适用于次重点城市。 A、经销代理，生产商派驻人员协助市场操作。 ——独家经销商制： A、完全由经销商独立操作，生产商会不定期有人员协助市场运作。 B、适用于小城市或经销商操作市场能力强者。 ? 优点：可利用现成经销网络且市场可控制力强 ? 特点： A、按批发价格60%的价格供应经销商；经销商承担配送、推广实施工作。 B、生产方承担70%的市场营销费用，经销商承担30%的市场营销费用。 ? 需要配置的资源：地区操作人员、媒介与市场投放 ? 弱势：会有一定的投入及远程管理难度。 传统销售模式——买断式招商 ? 方式：按批发价格20%的价格供应经销商。 ? 优点：能在短时间内尽量扩大产品覆盖率/市场投入小 ? 特点： 经销商承担配送、市场营销所有工作；生产商只 提供随货的宣传品及行销方案。 ? 需要配置的资源：宣传品/窜货督导 ? 弱势：市场的成败完全取决于经销商个人资金实力与经 销网络能力；容易发生窜货和低价抛货现象；对 产品力要求很高；对市场无任何控制及把握，生产 厂获利亦低. 传统的拓展方式—— 是大投入才能带来大产出的投入模式 ? ? ? ? ? 广告招商公司直接分区域行销 特许加盟 联合经营部经销 买断产品（时间/地区）经营权 连锁经营 直销是什么 ? 直销实际上是最古老 的商品销售方式之一。 它从原始社会的“以 物易物”开始发展到 至今，可以说是人类 返朴归真的一种销售 模式 ?现在我们将凡是不经过批发环节而由生产商直接零售给消费 者的销售形式，都称之为直销，方式包括电视销售、邮购、 自动供货机、目录销售、登门销售等等。 网络直销的是什么 ——实质是运用了以下几种营销理念的精髓： 数据库营销/口碑传播营销/服务与关系营销 /客户关系管理营销 ? 而网络直销是在保持直销的“交易成本低/交易过 程直接/交易启动快”的基本形式和基本作业方式 外，运用先进的计算机和因特网技术，再加上现 代营销理念来最终实现销售成功的模式 ? 它强调了需求的个性化、服务的个性化 为什么要用网络直销来启 动市场？ ? 保健品消费者购买时仍然是以治疗疾病或不适的功能 为主，而治疗过程实质是一种服务模式 ? 在国家统计局和中国保健食品协会发布的2002年中国 保健食品企业销售100强的排名中，居首位的是安利 公司，位列其中的还有：北京宝健、仙妮蕾德、广东 李锦记、中山完美、天津天狮等一些我们不熟悉的直 销企业；而我们每天都能在电视、报纸上看到并熟悉 的脑白金——上海健特只名列第6位，太太口服液— —深圳太太则位列28位。 网络直销能给我们什么？ ? 投入300万元启动费用就可得到“1200万— —1500万/第一年”的销售产出 ? 得到一个年增长率在35%——50%的销售市 场 ? 得到约为零售价25%——30%的毛利润 ? 得到充足的现金流和高利润 网络直销的SWOT分析 ? 弱势 ——中国目前尚未形成网络直销的大气 候，会影响新公司的前期启动速度 网络直销的SWOT分析 ? 威胁 ——变异的老鼠会网络和金字塔网络的 现象会引起消费者对整个直销模式的误 解 ——政府的干预与控制力度过严 怎么做网络直销？ ? 建立信息处理系统/客户中心/品牌管理/市场 拓展等企业管理部门 ? 导入并培养成型的销售体系及团队 ? 建立独有的薪酬激励制度 ? 保证产品的质量稳定如一 网络直销有什么优势？ 是利润率和现金流都能保障的销售业态 ? 前期投入可衡量，前期启动资金小，进入门槛低，成功 风险小 ? 营销成本低，销售额能够以倍数的比例成长，现金流有 保障，不存在赊货和三角债，渠道能够杜绝假货进入市 场 ? 推广方式具有互动性及无限空间性，实现了差异化，细 分化，个性化的服务与销售可能 直销价格结构 ? ? ? ? 15%的生产成本 50%的市场推广费用 5%——12%的税费及会计费用 30%——22%的毛利润 网络直销与传统销售 生产商 总经销商 生产商 地区经销商 连锁店 直销员 批发商 消费者 零售商场 消费者 网络直销公司组织 架构 董事会 销售事业部 财务部 公共关系部 人力资源部 行政部 品牌管理部 采购生产部 客户中心 物流中心 信息中心 市场管理部 宣传部 品牌部 新产品开发部 培训部 拓展部 管理部 附件1——比较表 项目 成立条件 常规业态 资金强大 组织完善 通过利润的分配来保障企业的 运行 销售数量 强 800万——900万 多 极强的产品力/华丽的包装 嫁接他人成熟的渠道 网络直销业态 公司有强大的背景 稳定的产品 经验丰富的管理团队 通过利润的分配来激发主动性 拓展数量 小 300万 少 稳定一致的质量 自有的专属销售网络 仅为营销费用 在相同组织功能下 备注 本质 利润分配原则 投资风险 启动资金 人员配备 产品要求 销售通路 市场推广 价格 毛利润比例 财务状况 巨大的广告投放 庞大的市场管理机构 高价或者低价 零售价的12%—16% 会有赊账等财务风险 人员口碑传播 依靠团队的学习曲线来拓展 适中的价格 零售价的25%—30% 现金流充足 服务要求 盈亏平衡时间 一般 6---8个月 极高 6个月 附件2——启动期费用支出表 项 目 预计用款 60万元 30万元 100万元 20万元 计划用款时间 2004年6月 2004年 2004年 2004年 计划完成时间 2004年8月 2004年12月 2004年12月 2004年12月 目 的 一套产品推广物料 广告物料设计/制作 办公费用 人员工资 公共关系费用 根据到位情况 分步支付 保障运行外部环境 推广费用 创业补助 特定媒体招商 数据库软/硬件购买 市场备用金 8万元 50万元 12万元 20 50万元 总计： 2004年 2004年 2004年 2004年 2004年 2004年12月 2004年12月 2004年12月 2004年7月 2004年12月 350万元 用于全年举办会议 补贴创业伙伴10人 召集代理商 建立系统基础 备用
