天猫发布的618战绩显示,超过110家品牌成交过亿,最快2分45秒破亿。截至6月19日11时,已有包括CPB、欧莱雅、城野医生、特仑苏、匹克、锐澳、等100多个国内外大牌成交超过去年双11,其中增速最高的超40倍。与此同时,国货品牌集体迎来爆发式增长。回力、五芳斋、伊利、南极人、自然堂、小熊电器等耳熟能详的国民品牌,不仅迅速在天猫618实现破亿,销售额同比增长更高达100%以上。本次挺进“亿元俱乐部”的品牌中,当中超过六成是国货品牌。
而618之所以成为各大品牌业绩收割的战场,得益于电商体系在中国发展的成熟,今年的亮眼佳绩则验证了“直播+电商”模式加码下电商的无限可能性。面对电商直播这块甚为诱人的蛋糕,在618不止天猫、京东、抖音、快手等六大平台,百度、斗鱼、小红书、蘑菇街、美丽说等巨头纷纷出台各种直播带货扶持政策,加码直播电商。其中,天猫官方设置了直播专属货品和权益,推广资源大幅向直播倾斜,要想获得公域曝光,商家需要从5月25日预售开启到6月20日活动结束每日开播;日活分别超过4亿和3亿的抖音和快手正以越来越强的存在感搅动着电商市场........电商大战由此进入网红的电商模式2.0时代。
盘点今年618品牌战役后,不难发现,电商已经从“抢占站点”的扩张阶段,进入“运营”的管理升级的阶段,在继续扩充领地的同时更加注重对既有地盘的精细化运营管理。在各大电商平台促销力度与手法趋于传统和雷同之际,有一家TP电商公司引领行业新玩法,基于“数字化营销+电商直播”模式,利用数据赋能、内容赋能,资源赋能,直播赋能,推动全渠道数字化电商整合营销策略落地开花,助力小熊电器、五芳斋、HFP、泡泡玛特等12家知名品牌,累计总销售额突破36亿元!其中多个品牌的单品获类目销售冠军,跻身亿元俱乐部的品牌也不在少数,在“社交+直播”电商系统的前期局部战到618总体战举措被业内人士所津津乐道,并被国内诸多TP电商公司争相模仿,这家公司就是中国领先的全数字化电子商务服务商——索象中国。
以下通过他们最近三个618案例分享,希望为电商2.0的持续腾飞提供可依托、可复刻的实战策略与技巧。
从今年的618数据表现来看,无论是产品实力还是营销创意,自然堂无疑又一次引领了国货美妆加速数字化转型,也再一次展现了中国化妆品牌的品牌力。
而在今年风云聚变的电商浪潮中,索象是以矩阵式打法布局年中,创新“去中心化思维运营”,以短链路和消费者达成互动和转化。通过全网一体化营销铺垫,本次618期间,索象助力自然堂累计曝光量达50亿,集结18位主播、专家,带来近800场花式直播,更有400余位KOL、KOC种草带货,覆盖双微、抖音、小红书、B站等主流社交媒体。霸屏投放微博、抖音、小红书、快手、B站、今日头条、美图秀秀、网易云音乐等15家平台媒体,并通过商业,娱乐,新闻等媒体助力产品销售,形成全链路包围阵势。此外,整个618期间,自然堂连续不断的店铺自播,累计3024万观看人次,在抖音,快手,B站、淘宝直播,和PGC综艺,新华社、人民日报等主流媒体直播间合作,与PGC、UGC品牌连麦,从而实现了短链路种草到带货的各个闭环。
值得一提的是,6月13日策划上线的“BOSS专场直播”,自然堂品牌掌舵人郑春颖亲临直播间,与科学家一起分享美妆好物。当日,其首次以主播身份,带领屏幕另一端的自然堂粉丝参观伽蓝集团研发中心,解说爆款单品背后的黑科技,并为粉丝送出福利、抽奖等优惠。
除了粉丝、社交互动、圈层营销,千万会员也是此次操弄自然堂的’潮牌买手’,索象依托电商数据银行资源,为自然堂构建起全域人群运营能力,通过线上、线下、站内、站外人群转化的提升,客单和复购率的提升也是决定自然堂整体运营水平的,这也是索象作为一个数字化品牌全案公司比较有信心的部分。
618是消费者的狂欢,也是品牌唤醒老客的契机,考验的是对自然堂数据的挖掘和分析能力,以及营销能力。
整合营销策划能力是索象打造的数字化电商基础功之一。以CRM为核心,帮助自然堂打通天猫、京东、小程序、拼多多、甚至线下门店会员的个人、交易及权益信息,实现数据共享,打造全渠道的消费者数据资产中心。
618期间,CRM会员营销紧跟活动节奏,打通了自然堂线上线下的会员体系。消费者在门店参加活动获得的积分,在会员中心同样可兑换成线上优惠券,自然堂官网或天猫旗舰店都可直接使用。基于全渠道的消费者属性及购物行为,CRM系统为自然堂提供更精准和无缝的营销体验。
同时,索象为自然堂策划的系列吸流活动“美力潮牌科技领航”品牌直播日,1小时问鼎国货美妆TOP 1,配合全渠道多平台同步发声,汇聚流量高峰,引爆天猫国潮,触达粉丝数1914W+,吸引了超3023.77W人次的围观,总互动达3062.64w,总进店人数68814,自然堂品牌旗舰店问鼎天猫“国货美妆”TOP 1,店铺销售单品TOP小紫瓶精华液成功破局出圈。
为配合品牌直播日的预热前宣,索象创建自然堂品牌直播日话题,以官微联动直播间为粉丝送出独家限量宠爱礼,统一推广节奏合力引爆传播,精准发酵,引导客流。仅10个小时浏览量就超过30万,粉丝积极参与互动,将活动页面分享至朋友圈,引发“裂变式”传播。
直播日当天,央视当家主持联手主播安娜为小灯泡面膜疯狂打Call,超人气主持VS顶流主播的默契配合,引起超高关注度与话题度,激发了消费者的购买热情。
自然堂品牌代言人苗苗也被邀请进行连线,为粉丝们分享的她美丽秘籍,苗苗把她自己心水的几款自然堂科技美妆产品推荐给粉丝,尤其是自然堂小灯泡面膜被粉丝们疯狂“种草”,“收割”了大批人气,被粉丝誉为“最安全、最良心”的美妆国货。
此外,作为引领国潮消费的国货之光品牌,自然堂多年来坚持以科技进行武装,为了给予品牌充分的科技与品质背书,自然堂配方师也走进直播间,为消费者揭秘产品背后的故事。
本次自然堂品牌直播日从前期方案、主播匹配、宣传物料设计到执行、跟播、数据复盘等索象派驻团队全程参与其中。从早上9点开始,15小时High购不停,由fashion美美搭、阿sa飒、李湘等16位淘宝头部/腰部主播组成的助攻天团“云”聚一堂,开启了紧张刺激的带货“角逐战”,向粉丝们展示自然堂王牌单品的用法及亮点,在线种草,赠送拉新裂变优惠券,强势导粉。
微博开屏+热点弹窗+kol营销,自然堂品牌直播日全网话题度十足,直播间亮相的明星单品也进一步将自然堂品牌声量推向高潮,提前引爆今年618。
科技力驱动潮力新品,直播种草到转化闭环的营销玩法,矩阵式去中心化打法,让2020年自然堂电商在年中收官再创佳绩。
据618数据显示,6月1日-17日期间,高端粽子产品同比去年增长20倍,高端粽子市场占比达80%以上。作为中华老字号品牌,五芳斋粽子实现了6月18日当开场2小时销售同比增长900%。由于临近端午节,粽子成交额同比增长200%,五芳斋京东定制礼盒前1小时成交额是去年同期的11倍。其中,C2M定制产品销售占比超过60%,远超食品行业整体销量水平,全面激发了端午消费市场需求。
有着百年历史的老字号品牌五芳斋,自与索象牵手合作以来一直从传统营销到数字化营销转型,在传播形式上不断创新。趣味化、年轻化的标签不断延展,大胆的创意、出位的脑洞,跨界联名,周边衍生,不断向年轻人靠拢,分别用网红达人薇娅进行直播推广,全面的站外推广,精美的包装和视觉,以及新潮国货风为卖点,在粽子市场保持自己绝对领先地位。
6月10日,正值五芳斋99年周年庆,以此契机携手聚划算,在杭州湖滨步行街湖上直播间举行“天生中国味”五芳斋X聚划算欢聚日活动。
依托与聚划算平台的多年合作,索象助力五芳斋打通线下场景与平台,充分融通线上线下,为五芳斋完成端午新品的引爆。在线上,为粉丝们带来了一场直播圈的“小型春晚”。集齐“带货大魔王”薇娅、“娱乐圈厨神”林依轮等组成直播“梦之队”,领衔66位主播带来了一场12小时的马拉松式直播,这场形式独特的“庆生”让这家百年老店再度出圈。
除了直播圈卖货“最顶”的薇娅、林依轮,索象为五芳斋绘制年轻人消费群体画像,进行精确匹配后选取了抖音达人夏同学,为五芳斋欢聚日直播活动助力。在抖音拥有千万级粉丝的达人夏同学,以有趣、搞笑为定位搏得了抖音广大年轻粉丝的热爱,不断寻求年轻化品牌的五芳斋与这位年轻达人合作,搭配可以蘸着吃的FANG粽年轻化礼盒,将年轻化进行到底!
除此之外,五芳斋跨界品牌亮灯仪式也在6月10日举行。索象一直擅长跨界营销,此前HFPx大白兔的跨界曾被业界奉为圭臬,一度成为教科书式的成功案例。此次618造势中,索象策动五芳斋与迪士尼、乐事、拉面说、喜茶(热麦)、相宜本草、AKOKO、伊利金典、小罐茶、VANKE(万科)、盒马等品牌进行联名合作,产品已相继推出,逐步引爆端午市场。可以说为了拉拢年轻消费者,五芳斋不遗余力。
“原本看起来互不相关的独立主体,独特的创意,合理的创新,将两者的资源与优势互补就能取得成倍化的营销效果,在互联网经济时代,这样的品牌跨界联名的营销方式屡见不鲜。但是跨界联名能够做到与之合作联名的品牌影响力最深,联名品牌跨界范围如此之广的,非五芳斋莫属。”索象首席战略专家邱志泽如是说。
值得一提的是,索象在五芳斋的618大促期间,其中通过内容营销获取的免费流量占据了五芳斋大促流量的首位,实现了用最具性价比的投入达到业绩的最高值。
索象还通过站外有趣、有态度的跨界联名获得了更丰富立体的内容建设,品牌效应的叠加也将让五芳斋获取更具张力的品牌联想,进而收获追求有趣有料生活方式的年轻粉丝。自去年4月开始,索象对五芳斋天猫旗舰店提出运营调整,以精细化运营为宗旨,以数据结合经验、从诊断到分析,索象和五芳斋共同制定了品牌电商策略。从货品阶梯式规划、全年营销活动计划、运营细节、消费者维护等等环节入手,索象为五芳斋将传播与创意更好的落地,并大大提升销量。此次联手聚划算开启直播新时代,使五芳斋当仁不让地稳居粽子“第一股”就是最好的说明。
2020年,在家电市场整体萎靡的背景下,小熊电器凭借营收、股价的双增长,成为了市场和行业的焦点。作为线上销售的“先进生、模范生”,小熊电器在今年也继续刷新战绩,多品类领跑行业。
2020年6月1日0时截止6月18日23:59:59,小熊电器全网销售额突破2.5亿,同比增长54%。618当天,绞肉机、养生壶、酸奶机、煮蛋器、电热饭盒、封口机、打蛋器、多士炉、烧烤炉9大品类销售额全淘排名第一,打蛋器、绞肉机、电热饭盒、养生壶、煮蛋器、酸奶机6大品类销售额京东排名第一。值得一提的是,这已是小熊电器连续三年蝉联小家电全网销量第一!
近年来,面对家电大品牌“大而全”的竞争优势,索象深刻洞察到女性消费者的痛点,为小熊电器确立了“智巧小家电缔造者和引领者的品牌定位和“她经济、小而美”产品路线。基于小熊电器全新的“萌家电”产品定位,站在行业前端,帮助小熊电器在电子商务市场成功,这是索象使命的体现。无论是平台、官方商城还是移动端,全渠道服务是索象电商最大的价值。把小熊电器不同的平台连接在一起,形成一体化电子商务作业系统。无论是商品资料,产品库存,还是客户的数据,都可以在不同的平台和渠道中得到共享。
索象认为,全渠道的应用将会比传统零售在效率上,在客户体验上有大幅度提高。对小熊电器而言效率就是最好的业务转化。索象将帮助类似小熊电器依赖于线上快速实现全渠道的架构,进一步提升效率。索象帮助小熊电器构建更加多元化和包容性的新电商、新媒体渠道,与拼多多、平安好医生、云集、贝店、盒马等新兴电商平台达成战略合作,入驻小红书等社交电商平台,抢占年轻消费者阵地。索象根据平台属性、市场份额、平台用户等方面的差异,对小熊电器投入做了侧重性调整,加大抖音、快手、小红书等社交渠道投入。
此外,凭借着数字化整合营销全案全链路十余年操盘经验,索象能够积极迅速地接收后端的用户需求、前端的市场反馈,并且通过大数据分析,持续转化出贴合细分场景需求的营销策略。
618前一个月,索象便开始着手为小熊电器打造多触点全链路品牌体验圈。立体式、全方位提升品牌形象,完善会员体系、客服体系和增值服务体系,优化用户的品牌体验。通过大数据的统一管理,洞悉个性化需求、停留时间、复购、留存等,为品牌精准、高效营销提供关键的信息和决策支撑,塑造更能打动消费者的品牌内涵与形象。
在今年的618大促中,索象“社交+直播”电商系统的前期局部战到618总体战举措,在打通小熊电器用户触点链路,吸引更多消费者关注购买。而全网生态矩阵式的宣传和强大的渠道网络,也让小熊电器实现了活动信息的最大化曝光,并通过SNS渠道的流量转化,实现营销快速变现。
预热阶段以微博锦鲤活动打开局面,总值11111元的42款萌家电大礼包锦鲤,通过捆绑互动与内容包装让核心预售信息直接触达粉丝群体,活动转发量高达35000+,曝光量达240w+,为天猫618蓄水。在站内,通过微淘和京东发现等内容资源位,持续对活动信息进行露出,大大增加了品牌和活动的曝光量。通过输出攻略型的推文内容,为用户提供了更精准的产品分析和购物指导,直接为小熊电器双提升产品的加购量和收藏量。
在预售期,索象依托年轻人聚集渠道,打造百万级头部KOL传播矩阵进行品牌内容种草,通过意见领袖的影响力,减少消费者购物的决策成本,提高销售转化,也实现了KOL粉丝向品牌粉丝的转化。为了达到更大量级的曝光,索象媒介投放策略之一就选定了日均活跃量达1亿+的知乎和新浪新闻APP,在618舆论声浪最高的活动期利用开屏广告,成功将极大的曝光量转化为小熊电器618成绩的极致爆发。
吸引消费者关注后,消费者愿意留下来并购买,才是618大战的突围关键。站内预售期,小熊电器在天猫上线“萌招翻牌抽家电”、“萌抢大额神券”,在京东开展“店铺游戏”、“店铺礼包”等大促活动,延长用户在专区页面的停留时间,事半功倍的高效促进销售转化。
6月1日至6月3日,索象依托社交电商,在天猫「小熊电器官方旗舰店」推出618超前福利:当日订单金额最高的前3名,将得到小熊电器派出的618元防晒基金。有熊金主赞助各种高级防晒装备任挑选。此外,消费者在微博、微信等晒出订单,即可获得张艺兴周边礼。这波品牌福利一经推出,便掳获了大量熊粉和张艺兴粉丝的火热参与。6月1日至6月3日期间,小熊电器销量提升520%。
在这个“酒香也怕巷子深”的电商2.0时代,品牌的竞争同时也是自己掌握媒体话语权的竞争,如何在电商大战前夕,把自己的优势传递给消费者直接决定了最终的销售成绩,接下来将是不断发声、造势,争夺用户的关键时刻。每一次电商大促,对行业而言都是一次洗礼,也是一次大浪淘沙。单纯的销售数据可能并不能说明全部,而那些创新的玩法,却可能直接影响着行业的未来发展趋势。
在品牌电商2.0时代的战场,胜负的标准已从GMV的数量转向GMV的质量,降价促销不再是唯一“处方”。品牌突围的关键也从获取新客转向降本增效,以及用科技、创新的力量获得更有性价比的新客户。
618虽已鸣金收兵,但对品牌电商的考验持续加码。索象在这一过程中将始终以整合创变、数字引领,电商赋能,用数十年运营经验不断创新思维战术,研发新技术、新产品和新工具,深悉各平台游戏规划,赋能品牌商家打好电商每一仗。
