：本文以外卖餐饮平台的达达外卖为例展开分析, 着重从品牌的营销环境、营销战略、战略选择三个方面对该公司的营销环境进行了深入探讨, 指出了该公司当前营销环境中具有的优势和劣势。在以上分析的前提下, 结合企业营销环境SWOT矩阵模型, 分析了该公司营销战略, 运用4p营销理论对公司的品牌营销现状进行了研究, 指出了其中存在的问题。
报告显示, 2017年全年外卖市场交易规模突破2000亿大关, 用户量达3亿人。全国约有1.7亿人点外卖, 人均消费超千元。商务部透露, “十二五”期间力争餐饮业保持年均16%增速, 在2015年零售额突破3.7亿元。Mintel报告显示, 中国快餐和外卖市场规模, 在2017年达到1.8万亿元。我国的外卖餐饮平台产品营销水平整体较高, 但是营销方式的同质化现象很严重, 大多营销方式没有突出的特色, 对以往的那种陈旧的营销观念不断进行变革和创新, 将会给企业在市场竞争中增加取胜的砝码, 从而取得长足的发展潜力, 使企业发展拥有续航的能力。
达达外卖以配备环保外卖餐饮为主, 但是相对于上海的外卖餐饮平台综合竞争力不强。目前, 达达外卖配备的产品和上海的外卖餐饮平台产品的营销比较而言, 存在很大的差距。我国自主品牌营销存在营销管理不完善等问题, 依靠降低价格、压缩费用来增强利润, 不注重充分发挥品牌影响力和增强产品品质等问题, 很难涉足外卖餐饮产业的外部市场。近年来, 因为外卖餐饮研究领域投入的增加, 带动了外卖餐饮产业的成长, 外卖餐饮产品销量不断增加, 竞争加剧, 利润降低。因此, 需要从营销战略上入手, 避免价格战, 争取最大利润, 从而增加企业综合营销实力。
根据国家计算机信息中心的数据, 截至2017年12月31日, 中国的计算机用户数量达到7.63亿, 实现51.3%的计算机使用率, 这一数据直接说明中国实现计算机普及。有3.61亿电子商务用户, 中国电子商务用户实现网络购物比例达到55.7%, 占上海总人口的26.67%。随着外卖餐饮产业的成长进步, 互联网营销逐步变成潮流, 当前达达外卖的线上销售业绩的贡献并不大, 主要推广渠道仍是各级销售代理, 主要原因是官网商城的知名度不高。很多科研人员都会登录这些网站, 大家相互了解科研进展, 但是达达外卖并未将本企业的产品广告投放到这些网站, 没能抓住机会宣传本企业的官网商城, 没能大力宣传企业的产品。达达外卖官网商城起步较晚, 因为缺乏专业的管理人员, 商品得不到及时的宣传, 外卖餐饮信息网站推广也不到位, 互联网营销力度明显不高。
国内的外卖餐饮市场竞争十分激烈, 达达外卖在营销战略方面, 也不得不展开价格战, 但是, 随着购买者购买能力的增长, 在同等质量的情况下, 他们会倾向于购买品牌口碑较好的外国企业的产品, 而不是价格更低廉的产品。购买者对于企业的营销变得更加关心, 传统的营销模式存在着营销战略单一等缺点, 达达外卖长时间一直采用单一的营销方式, 企业对于先进营销方式也长期不够重视, 这样的管理理念, 造成了市场的畸形, 营销模式也很落后。达达外卖目前大多营销媒介属于传统媒体, 新媒体使用较少。达外卖目前的营销战略较为单一, 缺少营销组合。
第一, 品牌具有识别服务、广告宣传等活动的功能, 奠定了购买者选购服务的前提, 起到引导影响力。第二, 商标专用权的保护, 将有效制止一些非法海外对手对组织商品市场的侵蚀。然后, 信誉好的商标, 可以帮助商品进入市场。达达外卖主要针对上海地区的外卖餐饮产品市场营销, 品牌价值相对于其他几大知名品牌来讲相对较高, 但是在其他地区还有待增强。所以, 达达外卖应加强品牌推广和促销, 达到品牌效应, 其次是加强产品宣传和推广力度, 扩大产品的知名度, 注重产品的品牌、参加各种展会增强公司和品牌知名度。达达外卖还可以在其他地区开展一些公益活动来大力宣传本企业, 并在该项活动中重点指出使用本企业的产品, 达达外卖将对本公司所有的产品免费。同时还要加强对高级营销人员的招聘来进行对本企业的产品营销, 达到拓展市场, 增强企业的综合营销能力, 从而增强达达外卖的整体实力。
差异化的产品和服务, 能够培养和配备自己特有的目标群体, 并在目标群体产生了较高的进入门槛, 以获得更高的购买份额, 获取细分购买带来的利润一方面避免与角逐对手正面争夺市场, 特别是避免陷入价格争夺的情况;另一方面, 充分发挥自己的创新能力, 通过善于适应、具有攻击性等优势, 在差异化策略中, 求得生存。差异化可以帮助增强购买者的满意程度, 可以帮助培养公司的角逐优势, 促进产业企业的成长, 在购买环境下, 品牌角逐激烈, 想要保持购买角逐地位, 在购买者心目中脱颖而出, 需要采取产品、服务的差异化策略以提升品牌的辨识度。
作为我国自主品牌外卖平台的突出代表, 达达外卖在市场营销方面形成了自己的特色。本文从达达外卖目前的市场营销情况出发, 结合企业营销环境SWOT矩阵模型, 分析了该公司营销战略, 对于达达外卖营销的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略进行了比较系统的研究, 并且应对目前新的形势, 对于达达外卖未来的营销, 提出了自己的建议和意见, 以期为我国外卖平台的市场营销方式, 提供一定的参考和借鉴, 对于未来我国外卖行业的整体发展, 也具有一定的参考价值。
