市场营销与网络营销_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。市场营销与网络营销 开篇引言 21 世纪要么电子商务，要么无商可务！ 如果你错过了 internet ,你错过的将不仅仅是一种网络的问题，你错过的将是一个时 代！ 2010 年 7 月 15 日
市场营销与网络营销 开篇引言 21 世纪要么电子商务，要么无商可务！ 如果你错过了 internet ,你错过的将不仅仅是一种网络的问题，你错过的将是一个时 代！ 2010 年 7 月 15 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第 26 次中国互联网络 发展状况统计报告》显示，中国网民规模达到 4.2 亿。 另外，《报告》显示，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾 向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010 年上半年，大部分网络应用在 网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其 突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在 30%左右，远远超过其 他类网络应用。 电子商务应用的高速发展和娱乐社交类应用的较快增长，与我国互联网发展特点有关。我国 电脑网民宽带普及率接近 100%，青少年网民占整体网民一半左右，中小企业电子商务应用 呈普及化趋势。互联网作为全面的平台，成为人们信息获取的常规来源，娱乐休闲的重要方 式，商务交易的便捷渠道。 截至 2010 年 6 月，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为 33.8%、30.5%和 29.1%， 半年用户规模增幅分别为 31.4%，36.2%和 29.9%，增速在各类应用中排名前三。网络购物 在主要网络应用中排名提升一位，使用率超过了论坛/BBS。 一个不争的事实—— 我们已经进入一个网络商务的时代！ .1 现代市场营销概述 1.1.1. 市场营销的含义 1、含义：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的商 务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、 产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 市场营销全过程的本质则是商品交换过程。 2、市场营销的功能 交换功能、物流功能、 便利功能 1.1.2 市场营销观念的演变 1.传统市场营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。 ●这种观念产生于 20 世纪 20 年代以前。 ●这种营销观念的出发点是企业的生产能力与技术优势； ●其观念前提是：“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁卖不出去” ●其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”；遵循 这种营销观念的企业的主要任务是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。 产品观念 ●出发点仍然是企业的生产能力与技术优势； ●观念前提是：“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁卖不出去”； ●指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”； ●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。 推销（销售）观念 ●出发点还是企业的生产能力与技术优势； ●观念前提是：“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”； ●指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门 概不负责”； ●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产 品销售出去”。 2.现代市场营销观念 （1）市场营销观念 （2）社会营销观念 （3）大市场营销观念 （4）关系营销观念 1）市场营销观念 ●出发点顾客的需求； ●观念前提是：“产品只要能满足顾客的需要，就能销售出去”； ●指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”； ●遵循这种营销观念的企业的主要任务是“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾 客需要，实现自己赢利的目的” （2）社会营销观念 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企 业利润、消费者需要的满足和社会利益。 企业 利润 消费者 需求 社会 利益 社会市场营销观念图示 （3）大市场营销观念 大市场营销观念是 1984 年由美国市场营销学家菲利普·科特勒提出的一种营销观念。他认 为企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当的营销措施，主动的影响外部 营销环境；在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销策略除了 4P 之外，还必须加上两个 P 策略，即政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），这种战略思想，他称 之为大市场营销。 大 产品策略（Product strategy） 市 价格策略（Price strategy） 场 分销策略（Place strategy） 营 促销策略（Promotion strategy） 销 公关策略（Public relations） 6P 政治策略（Political power） 大市场营销的 6Ps 组合策略 （4）关系营销的思想 关系市场营销理论所倡导的是，利用一些网络组织技术将企业的营销关系导入一种制度 化的相互关系之中，以形成一种长期稳定的市场营销关系网络。这种营销方式反映了如下的 指导思想：要实现企业的营销目标，保持企业有利的市场位置，使企业持续稳定不间断地增 加利润，市场营销者应积极主动地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立并保持一种长 期稳定友好合作的关系，使有关各方实现各自的目的 。 （5）绿色市场营销观念 绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效 益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，尽量保持人与环境的和谐， 不断改善人类生存环境。展望未来，开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明。 企业网络营销活动也要尽可能通过 Internet 传递一种绿色文明，具体来说表现在产品的绿 色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销及绿色消费等方面 1.1.3 市场营销组合 1、定义： 市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略 和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。 2、市场营销组合内容 4p：产品策略、价格策略 渠道策略、促销策略 1.2 网络营销的产生、概念和特点 1.2.1 网络营销的产生 1、网络营销产生的技术基础 1）、互联网，前身是美国国防部为支持国防研究项目于 20 世纪 60 年代末 70 年代初建成的 阿帕网（Arpanet）。 2）、20 世纪 80 年代以后，阿帕网的性质逐渐从军事科研网转变为民用商业网，很快发展成 为全球最大的计算机网络系统 2、消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 （1）网络社会消费者心理变化的趋势和特征 个性化消费的回归 消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求 价格是影响消费心理的重要 2）网络营销的优势和吸引力 ①网络营销强调个性化的营销方式 ②网络营销可以实现全程营销的互动性 ③网络营销可提高消费者购物效率 ④网络营销的价格优势 3．激烈的竞争是网络营销产生的现实基础 当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用了各种招 数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出 奇制胜了。 市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须在更深层次的经营组织形式上进 行竞争。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的 整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。 企业开展网络营销， 可以节约大量昂贵的店面租金， 可以减少库存商品的资金占用， 可以使经营规模不受场地限制， 可以方便的采集客户信息等等， 上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞 争优势。 1.2.2 网络营销的概念 网络（网上、在线）营销: 广义，企业利用一切计算机网络（包括企业内网、行业系统专线网及互联网）进行 的营销活动都可以称为网络营销。 狭义，主要是以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动， 称为网络营销。 即以互联网为媒体，以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动，使交易参与者(企 业、团体、组织以及个人)之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式。 网络营销是企业借助于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段，也是电子商务 的重要组成部分。 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分利用 Internet 技术最大程度满足客户 需求达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。由 Internet 客户、市场调查、客户分 析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。 理解：网络营销的科学内涵 ⑴网络营销的实质是一种营销活动或一个营销过程 网络营销有许多表述，如 Cyber Marketing、 online Marketing、 Internet Marketing、 Network Marketing、 E-Marketing 等。 目前，习惯采用的翻译方法是 E-Marketing ，E 即 Electronic 表示电子化、信息化、网络 化的含义。 ⑵网络营销的本质是商品交换 网络营销的本质是营销，营销的本质是交换，网络只是营销的一种手段，因此， 网络营销的本质仍然是商品交换。 ⑶网络营销的主体是“个人或组织”，最典型的是企业 网络营销是在个人与个人（C2C）、 组织与组织（B2B 或 B2G）、 组织与个人（B2C 或 C2G） 之间进行的一种交换活动。 但最典型的网络营销主体是企业 ⑷网络营销的客体（对象）是网上市场 企业 网上 市场 ⑸网络营销的目的是满足交换双方的需要 只有同时满足这两方面需要的企业网络经营活动才是网络营销，不满足任何一方或仅仅满足 其中一方的活动本质上都不是真正的市场营销。 ⑹网络营销的宗旨是通过满足网上消费者需要实现企业赢利的目的 现代市场经济条件下，买方市场长期存在，网络营销的前提和重心是满足消费者需要， 是设法发现消费者现实需要和潜在需要，并通过商品交换尽力满足它，把满足消费者需要变 成企业的赢利机会。 ⑺网络营销的手段是企业的整体性营销活动 网上 市场需求 ①了解网上 网络营 ②指导企业生产 市场需求 销 企业生 ④满足网 上市场需 求 产 ③开拓 网上市场 销售 ⑻网络营销的媒体是产品 包括一切可以满足顾客需要的因素，包括货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等种 种有形和无形的因素。 ⑼网络营销的特征是互联网络在市场营销活动中的运用 网络营销是建立在以科学技术作为支撑的互联网的基础之上，借助互联网特性完成的， 互联网在营销活动中广泛与深入的应用是网络营销产生和发展的重要基础，这正是网络营销 与传统市场营销的根本区别。 网络营销与传统营销相同点 1）、都是企业的一种经营活动 2）、都需要采用多种手段实现既定的目标 3）、都把满足消费需求作为一切活动的出发点 4）、对消费者需要的满足，不仅停留在现实需求上，还包括潜在需求 （10）、网络营销的主要内容 1）．网上市场调查 2）．网上消费者行为分析 3）．网络营销策略制定 4）．网上产品和服务策略 5）．网上价格营销策略 6）．网上渠道选择与直销 7）．网上促销与网络广告 8）．网络营销管理与控制 1.2.3 网络营销的特点 跨时空、多媒体、 交互式、人性化、 成长性、整合性、 超前性、高效性、 经济性、技术性 与传统营销相比较而言，网络营销的优势 优势一、网络营销传播不受时间和空间的限制，同过网络营销，信息可以 24 小时不间断地 传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法 达到的。 优势二、互动性强。交互性是互联网络媒体的最大的优势 ，它不同于传统媒体的信息单向 传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂商也可以随时得到宝贵的 用户反馈信息 优势三、传播形式多样化。网络营销的载是多媒体文件，可以融合文字、图片、声音、视频、 flash 等等多种形式，全方位的传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。 受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能“亲身”感受体验品牌。 优势四、最具消费力的受众。网络的主要使用用户是年轻人，根据分析结果显示，网络媒体 的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，也就是黄金消费群。高 价值的用户自然决定了网络营销的价值。 优势五、传播效果可量化。广告界有一句名言，我知道我的广告费浪费了一半，但是我不知 道到底浪费了哪一半。利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息。 而 网络的到来，因为网络媒体的特征，在效果衡量上已经有较大的提升。网媒可以统计访客流 量统计系统统计出每个的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布, 从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略 1．2．4 网络营销的功能 信息搜索功能、信息发布功能、 商情调查功能、销售渠道开拓功能 品牌价值扩展和延伸功能 特色服务功能客户关系管理功能 经济效益增值功能
