网络营销定价策略及其分析_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档。实训 5-2 网络营销定价策略与分析 一、实训目的 1．使学生了解常用的网络营销定价策略。 2．使学生掌握定价决策的分析方法。 二、实训内容 1．了解常用的网络营销定价策略。 2．网上销售的商品价格的
实训 5-2 网络营销定价策略与分析 一、实训目的 1．使学生了解常用的网络营销定价策略。 2．使学生掌握定价决策的分析方法。 二、实训内容 1．了解常用的网络营销定价策略。 2．网上销售的商品价格的定价体验。 3．定价决策分析 三、实训步骤 1．了解常用的网络营销定价策略 （1）低于进价策略 用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价策略。 （2）零价位策略 在网络上，有许多产品的价位定位为零，特别是对于许多数字产品，如网络上 的免费邮箱、免费订阅等服务。 （3）差别定价策略 对不同的市场和用户采用不同的定价策略。这种定价原则是根据消费者以往的 购买经历以及对该企业的忠诚度来定价的。 （4）高价策略 主要是应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品。比如艺术品。 （5）竞价策略 厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采用这种方式，厂家的销售成 本相当的低。 （6）集体砍价 参加购买的人越多，价格就越低。如案例 5-2。 （7）捆绑定价策略 捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。 如微软的 office。 2．网上销售的商品价格体验。浏览因特网，按要求回答下列问题。 （1）分别举出几种网上销售的商品价格，并说明是哪种定价策略。 （2）登录中拍网（xa123xx），搜索近日在线拍卖信息，并观看在线）登录卓越网（xjoyox），了解其有哪些定价策略。请搜索某一品牌与规格的产品， 了解其价格，然后再分别登录 6688 网上商城、SOASO 网上购物搜索引擎网站（xsoasox）、 中搜购物（shopping.zhongsoux），搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店定价的 高低。在表 5-2-1 中填写。 表 5-2-1 产品名称与规格 网站 价格 定价策略 卓越网（xjoyox） 6688 网上商城 SOASO 网上购物 中搜购物 （shopping.zhongsoux） （4）登录 8848 购物搜索引擎（x8848x）、查价网(xchajiax)、特价王(xtejiawangx)， 直接比较同一商品、同一时间，不同网站的价格。 3．以下是网络营销订价分析的模板，请以杀毒软件（如瑞星、金山毒霸、江民、Norton Antivirus）或某种你熟悉的产品或企业为例，尝试进行价格分析。请填写表格或回答问题。 （1）开展网络营销的成本分析 确定以下计划的每个因素所需花费的成本，如表 5-2-2。 表 5-2-2 成本项目描述 成本（金额） 产品制造商 市场调研 竞争性的情报 包装 中间商 分销网络 在线促销 离线促销 促销工具设计 生产促销工具成本 媒体成本 销售队伍的提成 主站点名称的注册 ISP 提供商的合同 站点开发设计 站点上挂 站点目录创建 其他 合计 （2）计算销售盈亏点 ①盈亏平衡点= ②你的销售可否覆盖成本？ A.是 B.否 （3）弹性分析 ①计算离线市场需求弹性 需求弹性= ②列出在线市场降价敏感度的策略： （4）定价政策 ①在线定价策 ②离线定价策略 ③二者之间的差异 （5）价格比较 ①与你的竞争对手相比，谁会高些？填表 5-2-3。 表 5-2-3 竞争对 手 价格 你的价格 1． 2． 3． 4． ②如果有很大的价格差距，你将怎样宣传你的差异化优势 （6）折扣 ①勾出你会给在线消费者提供的折扣方式： A．定购量 B. 返现金 C. 增加功能 D.促销积分 E.其他（是什么 ） ②勾出你对离线消费者提供的折扣方式： A．定购量 B. 返现金 C. 增加功能 D.促销积分 E.其他（是什么 ） ③对两组消费者群体计算折扣的差异进行分析： （7）地理 ①客户付运费吗？ A.是 B.否 ②所有客户付一样的运费吗？ A.是 B.否 ③客户付运费是基于距离远近吗？ A.是 B.否 理由： （8）特别定价策略 ①勾出你将使用的特别定价策略： A．单独定价 B．灵活定价 Ｃ．服务定价 Ｅ．领先定价 Ｅ．随机定价 Ｆ．捆绑定价 ②如果采用捆绑定价，列出被捆绑的产品，填表 4-2-4 表 5-2-4 捆绑组合 产品 1 产品 2 组合 1 组合 2 组合 3 Ｄ．排列定价 Ｇ．两分定价 产品 3 ③这种渗透会进一步制约产品/服务的条款吗？ A.是 B.否 ④这种渗透会给线上消费者提供吗? A.是 B.否 ⑤这种渗透会给离线消费者提供吗? A.是 B.否 ⑥在通货膨胀时期的价格策略 ⑦在经济处于衰退期时的定价策略： 四、实训习题 1．进入下列商务网站，分析该网站网络产品营销定价策略，填表5-2-5。 表 5-2-5 商务网站 定价策略 xebayx xhaierx xamazonx 2．列出网络产品营销定价策略的特点，填表5-2-6。 表5-2-6 定价策略 特 点 低于进价策略 差别定价策略 高价策略 竞价策略 集体砍价 五、相关案例 瑞星杀毒软件的价格策略 1997 年 4 月，瑞星杀毒软件在零售市场的占有率不到 1％，是众多反病毒厂商市场份额 最低的一个。但到了 1999 年 7 月，瑞星杀毒软件月销量已突破 10 万套，全国销量第一。使 瑞星如此迅猛发展的营销策略中，价格策略是关键的一着。 1998 年 3 月，瑞星提供给大分销商的批发价是 20 元，规定市场零售价为 230 元，中间 的差价全部返还给分销商用作广告促销。相比之下，而此时的全国杀毒软件市场占有率第一 的江民杀毒软件 KV300 零售价 260 多元，批发价 90 元。瑞星给了分销商强劲的支持，消息 公布的一周之内瑞星 8.0 就被分销商抢购了一万套。当时瑞星也只准备了 1 万套的货，想不 到产品在一周内就被抢购一空。因为根本没有准备，缺货缺了两周。瑞星不得不重新调整计 划，组织生产。缺货本是坏事，但反而给瑞星日后的涨价埋下了伏笔。 这时，一个绝佳的市场卖点出现，计算机的 Windows 宏病毒泛滥，瑞星抓住机会大肆宣 传瑞星软件的查杀宏病毒效果。市场看俏，瑞星酝酿涨价。但是，瑞星没有马上把批发价由 原来的 20 元涨到 48 元，而是放话给各中间商，“瑞星下周涨到 48 元，这周还是 20 元，要 不要？”此话政策一出，分销商们蜂拥而至，6 月再出现新一轮的抢购潮，一个星期内又销 售了一万套。3 个月之内，瑞星向零售市场发售了 5 万套瑞星 8.0。1997 年时大部分软件经 销商不知道瑞星有杀病毒软件，就是这短短的三个月使瑞星杀病毒软件几乎尽人皆知。 当瑞星要把价位从到 20 元提升到 48 元，分销商们吃进一大批货之后，瑞星把批发价线 元，虽然此后两三个星期的销量不太理想，但瑞星的涨价策略已获得巨大成 功。尝到甜头的瑞星从 48 元涨到 68 元时仍然采用预先告知方式，进一步扩大了市场份额。 涨到 68 元时，瑞星软件的零售市场份额最高已达到 20％多。但江民公司是 70％，仍然一家 独大。瑞星的势能并没有完全显现。 1998 年 8 月，瑞星率先发现了一种新病毒——CIH 病毒，它对计算机能造成巨大的破坏。 瑞星职员通过挑灯夜战，即推出了“瑞星 9.0 版”，是国外第一套能完全查杀 CIH 病毒的软 件，该软件还具有可修复被 CIH 病毒破坏的硬盘的功能。新版上市，瑞星仍采用一贯的方式， 首先向各经销商放出线 元，要不要进货？！”就在那一周内瑞 星成功出货达 9 万套。 出货价从 20 元一路涨到 88 元，市场份额同步扩大，在中关村软件业中，“瑞星模式” 独一无二，也再难拷贝。瑞星的每一次提价，准确地说，应是“预先告知”式的提价，不仅 销量没有下降，反而剧增；通过每一次提价不断地扩大市场占有率，乃至国内杀毒软件的霸 主地位；其品牌价值也在每一次提价中得以提升。 其实瑞星杀毒软件的每一次提价，所销售的产品已不再是原价时的旧产品，而是加入了 强劲查杀新病毒功能的新产品，所以每一次的提价都是有理由的，让消费者口服心服地掏腰 包购买。 分析： 瑞星杀毒软件从在零售市场的不到 1％占有率到今天的霸主地位，是打价格战的结果。 它在制定价格时充分考虑了新技术含量、卖点、提价结果等因素，特别是其独特的“预先告 知”式的提价，不但没有影响销量，反而使其不断地扩大了市场占有率。 请思考下列问题： （1）瑞星杀毒软件是如何通过提价，同步扩大市场份额从而确立了今天的霸主地位？ （2）瑞星杀毒软件“预先告知”式的提价策略对开展网络营销有什么启示？ 2020 年 4 月 22 日星期三 07:51:43 4.22.202007:5107:51:4320.4.227 时 51 分 7 时 51 分 43 秒 Apr. 22, 2022 April 20207:51:43 AM07:51:43
